商业世界正在以令人眼花缭乱的速度和不可思议的方式发生剧烈变化。
毫无手机产业经验的苹果公司，一出手就干掉了巨无霸般的行业霸主诺基亚，这是不是有些不可思议？
明显违背法律条款的Uber，却在不断诉讼中在多个国家把数十年来一直铁板一块的传统出租车行业搅成一锅乱粥，这是不是有些不可思议？
靠着一个草根团队创业的三只松鼠，仅用两年时间，硬是在险恶的电商红海中，开创了互联网坚果第一品牌，这是不是有些不可思议？
缺乏品牌积淀、渠道资源、资金优势的江小白，竟然在整个白酒行业最寒冷的冬天逆势飞扬，成功打造出了“青春小酒”的全新品类，这是不是有些不可思议？
……
很多人将这几个不可思议的成功案例事件归结为小概率的黑天鹅事件。
但是，世上哪会有这么多的黑天鹅？其实，这是一波全新的商业趋势大浪潮即将奔涌澎湃前几朵先遣的浪花。
玩具思维的基本要义是在满足消费者的基本功能性需求以外，额外为他们提供有趣、好玩、时尚、炫酷、新潮等更深层次的情感满足。这是玩具思维和基于功能性需求满足的工具思维的本质区别（详见《玩具思维：改变未来行业的新思维》一书）。
换言之，在工具思维盛行的时代，消费者个人的心理及情感并非商家关注的重点。但是，在玩具思维的时代，商家必须高度关注消费者的心理变化及情感满足。
《玩具思维：改变未来行业的新思维》一书已详尽地描述了这一新的主流大趋势。总体而言，玩具思维更多的是关注一系列的商业事件，就事论事；本书则将关注点转向玩具思维大潮中形形色色的人，就人论事。
事实上，人事合一，两者并不矛盾。因为“事”的背后一定有“人”，关注“人”才能更好地明白“事”。或者，更直白地说，正是“人”的变化导致了“事”的变化。同时，“事”的变化又会影响着更多“人”的变化。
从“人事关系”来看，前述几个不可思议的成功商业案例中，“人”的心理状态一定发生了某种不可思议的变化（这里的“人”特指商业关系中最重要的人——消费者）。
那么，这种不可思议的变化到底是什么样的呢？
我们有必要找出一些典型事件，力求见微知著地去探索事件背后的人经历的不可思议的变化！
老太太扔硬币之后……
2017年6月27日，上海浦东机场发生了一件令人匪夷所思的事情。
一位80岁的老太太在登机时，将一把硬币扔向了发动机。当时，航班机组人员均未发觉。但老太太的异常举动被身后的乘客看到，并向机组人员报告。机组确认后，向机场管理部门报告情况，机务人员随后赶到现场检查。此后，大约150名已经登机的旅客下机等候，滞留机场。
经勘查，机务人员共发现了9枚硬币，其中发动机附近有2枚5角硬币、6枚1角硬币，发动机内部有1枚1角硬币。
这是潜藏极大风险的一起事件。据一位资深机务人员介绍，硬币如果在飞行过程中被吸到发动机的核心部位，很可能会与发动机高速转动的叶片发生碰撞，极易导致发动机喘振、失速，甚至停车，这极有可能造成机毁人亡的严重后果。
为确保飞行安全，航空公司维修部门对飞机发动机进行了全面检查。最后，航班延误5小时后才得以起飞。
图1-1 “老太太扔硬币”游戏
这也许是全球航空史上最奇葩的高风险事件。好在发现及时，没有酿成惨祸。新闻广泛传播后，人们在庆幸之余，没想到两天之后却又发生了一起令人咋舌的后续事件。
6月29日，一款名为“老太太扔硬币”的游戏开始在微信朋友圈里快速传播，如图1-1所示。
这是一款投掷类游戏，操作非常简单。游戏者只需选择一个合适的力度，点击“扔！”键，硬币就会对准飞机的发动机投掷出去。根据投中发动机的硬币数量不同，会得到不同的反馈结果。如图1-2所示。
图1-2 反馈结果
稍微试玩一下，就可以知道，这款游戏完全就是根据两天前的那条“老太太扔硬币”的社会新闻开发的，就连硬币数量也完全一致。
因为这条社会新闻本身就是前所未闻的诡异事件，社会关注度和传播度很高，这款游戏蹭着热点，很快就在微信朋友圈里掀起波澜。大家在对这个创意莞尔一笑之余，纷纷点开游戏页面试玩，并纷纷转发。
游戏开发者对此早有预判，在游戏页面上加上了“关注老太太公众号，随时随地扔硬币！”的字样，以吸引更多的粉丝，同时还把页面作为推荐其他游戏的广告载体，详见图1-2所示。
这款游戏快速传播，但仅仅几个小时之后，就被微信的运营者腾讯公司以“网页包含诱导分享、诱导关注内容，被多人投诉”为由封掉。
这反倒从另一个侧面证明了，在这短短的几个小时内，游戏的传播率极高，吸引了数量惊人的用户参与转发，否则是不会惊动腾讯出手封杀的。
但是，上述并非我们想要表述的重点。最应该引发我们深思的是，一条社会新闻是怎么和一个手机游戏关联起来的？而且不到48小时，游戏产品就已经出笼并在线上空间大量传播。
社会新闻和手机游戏本来是两个跨度很大，甚至风马牛不相及的领域，到底是一种什么样的心理触发了游戏制作者从这则社会新闻中汲取创造灵感，并将其迅速打造成一个完整的流量闭环呢？
值得关注的还有另外一点。
这则社会新闻虽然诡异，但其实并非可以付之一笑的一般事件，而是事关法律的严肃事件。
根据《中华人民共和国刑法》第116条规定，涉嫌破坏航空器且足以使航空器发生倾覆、毁坏危险，尚未造成严重后果的，处3年以上10年以下有期徒刑。而根据《民用航空安全保卫条例》规定，对于危害航空安全的行为，可以进行相应的处罚，包括罚款和拘留。
在这起事件中，浦东国际机场公安分局经调查后表示，机务人员找到了全部9枚硬币，没有造成更严重的危害，考虑到这位老年乘客已经80岁了，且并没有故意破坏的主观动机，对其不予处理。
尽管“不予处理”，但这件事本身是极具严肃性的。游戏开发者显然知晓这一点，并在游戏页面上附上了法律条文（参见图1-2）。我们的问题是，为什么游戏开发者的思维没有受到可能涉嫌误导公众的限制，将这则社会新闻开发成了同名的游戏？这到底是一种什么样的心理在背后起作用呢？
事实上，这种“新闻游戏化”的套路，“老太太扔硬币”并非全球首创，早在2008年，就有过类似的一出。
2008年12月14日，时任美国总统的小布什（George Bush）突然造访伊拉克。在与伊拉克总理马利基（Nuri al-Maliki）共同举行的记者会上，小布什正在发表演讲，现场的一位伊拉克记者突然脱下两只鞋子，扔向小布什。这一突发事件顿时令现场一片哗然。
但随后更令人哗然的事情发生了。
有一个名叫阿列克斯的英国小伙子听到这条新闻之后，突发灵感，立即开发了一个向小布什扔鞋子的Flash游戏，如图1-3所示。
图1-3 游戏界面
在这款游戏中，玩家可以用鼠标掌控手中的鞋，在“小布什”探头的时候将鞋扔向他。一旦被打中，“小布什”原本笑嘻嘻的脸立刻变成青紫色，并做咧嘴状。每击中一次，玩家可得一分。在30秒的游戏时间内，打中的次数越多，得分越高。短短几天内，就吸引了100多万玩家参与这一游戏。
与此同时，英国一家叫作T-Enterprise的网游公司也根据这条国际新闻开发出了一款网络视频游戏——《布什臭鞋训练营》（Bush's Boot Camp），如图1-4所示。
图1-4 《布什臭鞋训练营》
在这款游戏中，玩家扮演的是一位持枪的特工，需要在鞋子击中“小布什”前将目标摧毁。要达到这一目的，玩家需要先使用鼠标瞄准空中飞舞的鞋子，然后开火。如果“小布什”遭鞋子击中或遭子弹误伤，“小布什”的“健康水准”就会下降。当“健康水准”减至零时，游戏就会自动结束。
T-Enterprise网游公司的负责人一本正经地对媒体说：“在美国总统布什遭遇第二只鞋子袭击前，在场保护的美国特工曾一时不知所措，并未及时采取措施来保护总统。我们希望特工能将这款游戏作为一个训练工具，以防今后再有‘飞鞋袭击’世界领导人的事件发生。”
将小布什被扔鞋子这则国际新闻开发成游戏就已经很搞笑了，而这位负责人的表白显然更让人忍俊不禁。
上述两则被游戏化了的新闻，时间相距近10年（从2008至2017），操作套路却大体一致。这也许会给我们一个错觉，以为在这10年之中，新闻游戏化停步不前，还停留在最基本的简单模仿阶段，但其实不然，新闻游戏化的内涵及影响早已变得更加深刻与广泛。
原本只是游戏开发者对于新闻的模仿与利用，但现在，反向的操作也已出现。
国际知名媒体BBC、《纽约时报》《华盛顿邮报》《洛杉矶时报》《连线》杂志等也大力投入到新闻游戏化工作中。这些知名媒体所谓的“新闻游戏化”，是指将游戏的方式及手段运用到新闻的报道与传播中。显然，这极大地拓展了新闻游戏化的运营空间。
比如，BBC的两位记者制作了一款文字冒险游戏《叙利亚之旅》（Syrian Journey）。这款游戏基于一手的新闻素材，让人们亲身参与难民流亡之旅，亲身感受战乱的影响。
曾经担任过BBC记者的英国伦敦南岸大学新闻学教授珍妮特·琼斯（Janet Jones）对此评论说：“在未来，新闻可以是用来玩的，而不是用来读的。”
无论是把新闻当成游戏素材，还是把游戏当成新闻手段，都超出了我们的惯常认知。那么，身处其间的各色人等的心理状态到底发生了什么样的变化呢？
哪来的“双鸭山大学”？
2017年6月底，在互联网上突然凭空冒出来一个莫名其妙的“双鸭山大学”，一时间搅得网络空间风起云涌。
事情的缘起是这样的：
一位名叫“@同声翻译樱桃羊”的网友发布了一条微博，附图是一本游记书的内容截图，上面有一句“父母是双鸭山大学（Sun Yat-sen University）的老师”。
从附注的英文来看，Sun Yat-sen是孙中山先生另一个名字孙逸仙的粤语发音的英译，Sun Yat-sen University事实上就是中山大学。
这位网友显然把这个翻译当成了一个明显的低级错误而在微博上发布，并且@了中山大学的官方微博以告知此事（双鸭山确有此地，是黑龙江省东北部的一个地级市，与俄罗斯隔乌苏里江相望，但该市并无大学）。
中山大学的官微随即转发了这条微博，并发表评论说：可能读了个假大学。
一时之间，网民们都以为这又是一个莫名其妙的神翻译笑话（类似的翻译错误国内已经发生多次），于是纷纷转发取乐。于是，“双鸭山大学”一夜之间火遍网络。
有媒体顺藤摸瓜，采访了原书的作者“云湖浪子YZ25T”，终于弄清楚了这个神翻译的真相。
原来“云湖浪子YZ25T”5年前在广州坐地铁，路过中山大学站，报站音听起来就像是“双鸭山大学”，觉得很好玩，就在自己的小圈子里传播了这个说法，后来在写游记中就顺带写了一笔。“云湖浪子YZ25T”没想到会引起这么多网友的误解与传播，于是在自己的公众号上做了一个声明。
真相既已大白，事情也就该告一段落了。但是，谁也想不到网友们却没有停手，而是脑洞大开，继续将“双鸭山大学”推向高潮！
网友们创意百出，设计了带有“双鸭山大学”字句的文化衫，还一本正经、煞有介事地设计了一系列不同风格的校徽，如图1-5所示。
图1-5 “双鸭山大学”各式校徽
这些校徽的色调和真正的中山大学的校徽基本一致。中山大学的校徽如图1-6所示。
网友们搞出了这么多新鲜花样，按说，这一阵“恶搞”也该到此结束了吧？谁也没想到，这些山寨版的校徽设计竟然惊动了中山大学校徽的原设计者姚友毅副教授。
图1-6 中山大学校微
姚教授并未板起脸来，义正辞严地指责网友侵权，他非但没有排斥网友的“恶搞”，反而自己也加入了“创作”的行列，而且一出手就是两个方案，如图1-7所示。
图1-7 姚友毅方案
姚教授的“纵容与参与”已经让人大跌眼镜了，但更让人吃惊的事情还在后头。
权威媒体新华网广东频道于2017年7月1日发布了一条题为《想要报考“双鸭山”大学？听听中大招生办主任的建议！》的视频新闻，新闻页面上有这样一段说明文字：
它是孙中山先生创办的，有着一百多年办学传统的全国重点大学；它也是因译名和校徽而火起来的“双鸭山”大学，有着开放、创新、包容的底色。2017年，中山大学本科计划招生约8000名，包括内地计划7730名，港澳台侨计划350名。对于想要报考中大的考生，中大招生办主任建议报考基础性专业，不要盲目扎堆热门专业。想获得更多报考建议？请戳视频哦。
如果这个视频不是新华网这样的官方权威媒体发布的，很多人都会以为这是一条假新闻。但打开视频，里面竟然是货真价实的中山大学招生办主任刘泽炀详细讲解中山大学2017年的招生计划。
不仅如此，微信公众号“中山大学研究生招生”也正式发布了题为《滴！双鸭山大学入山通行证（录取通知书）来啦》的文章。
显然，无论是中山大学，还是新华网，都极为迅速地接受了“双鸭山大学”这个名号，并且毫不迟疑，堂而皇之地用来为中山大学做宣传推广。
一个玩笑般的名号，竟然被正规机构欣然接纳，这在以前简直是不可想象的！
我们不禁要问，在这起“双鸭山大学事件”中参与的芸芸众生，到底是怎么了呢？为什么每个人都抱着一颗“戏谑恶搞”的心，玩得很嗨，一点正形都没有了呢？
把“朕”做成一门生意
自从中国历史上第一个皇帝秦始皇把“朕”作为皇帝的专用自称后，这个字一直是权威、威严、神圣不可侵犯的代名词。但是，秦始皇绝对想不到，两千多年后，竟然有人敢“在皇帝头上动土”，把“朕”做成了一门大生意！
2016年7月初，一则名叫《穿越故宫来看你》的H5页面在微信朋友圈里疯狂传播，几乎达到了人人点赞的程度。
在这则H5页面中，身着黄袍的明成祖朱棣突然从墙上挂着的画像中跳了出来，嬉皮笑脸，完全没有传说中皇帝肃穆端庄的模样。随着hip-hop音乐响起，戴着一副新潮墨镜的朱棣扭动肥硕的身躯，竟然按照音乐的节奏灵巧地舞动起来，而且口中念念有词，完全是一派现代RAP巨星的感觉。
随后，朱棣一路耍着出宫，摆出各种搞怪卖萌的姿势玩自拍，发朋友圈引来各方点赞，同时还在QQ群里与大臣、妃子各种互动，其行为作派简直就是最新潮的“00后”，如图1-8所示。
图1-8 《穿越故宫来看你》
这个除了服装还停留在明代，其他所有的行为动作、语言、表情全部穿越到了当下的皇帝朱棣，一路撒欢，让我们没法分清这到底是皇帝，还是谐星。
朱棣的RAP说唱歌词也特别有意思：
大家好，你们可以叫我老朱，
出入都坐轿子，有侍卫保护，
你知道我是明朝的皇帝，
日理万机，真的没有那么容易，
皇后我有一个，后宫妃子三千，
大家都很羡慕我快活似神仙，
但是管理江山，要批好多奏折，
生活应该是些时候迎来一些改变，
插着我的充电宝，刷着我的朋友圈，
手机里面就像我的乐园，
QQ、we chat，I like that，
我还要继续安装更多的App，
我的表情包，你买不到，
各种自拍的角度，我最爆！
如果你有新东西的要让我知道，
发来我邮箱，我会check it out，
NEXT IDEA，如果你有想法，那就过来玩吧，
有我老朱在，愉快玩耍。
梦想就让它生根发芽，
总会闯出一片天，把新主意孵化，
秀出你的作品，看见你的实力，
给你更大的舞台发挥你的创意，
实现你的想法，看看谁更给力，
点入这个地址，这是朕的旨意！
图1-9 NEXT IDEA报名通知
历史上的朱棣是今天北京紫禁城的缔造者，此人雄才大略，杀伐决断，是一个铁血硬汉，绝非温柔亲切的善茬。但这则H5页面却完全颠覆了朱棣的历史形象，塑造出了一个生活化、时尚化、亲民化的潮男新形象。在让人惊叹之余，也引来掌声叫好声。
从这则H5页面作品的最后一页可以知道，这其实是故宫与腾讯的创新平台NEXTIDEA共同推出的创新大赛的报名通知，如图1-9所示。
这也许是史上最具娱乐精神、运用了最多酷潮元素的报名通知了。朱棣皇帝戴上了墨镜，却让绝大多数受众惊掉了眼镜，但这只是故宫“朕生意”的一小部分。
我们再来看看，故宫里的十二美女又是如何炫酷地改头换面的。
北京故宫博物院现存一套清宫旧藏美人图，共12幅，是由清初宫廷画家创作的工笔重彩人物画。每幅尺寸相同，均为纵向184厘米，横向98厘米，绘在品质精美的绢底上。以单幅绘单人的形式，分别描绘出12位身着汉服的宫苑女子品茶、观书、沉吟、赏蝶等深宫生活场景。
《十二美人图》中有一幅叫“倚门观竹”，描绘的是一位美人，神情庄重，若有所思地望着庭院中的秀竹。庭院中还有其他的花草盆景，争奇斗艳（如图1-10左），但在图1-10右侧的动图截屏中，这位端庄的美女，却露出了萌萌的可爱模样，换上了小短裙，跳起了芭蕾舞，舞步轻盈，曼妙清丽。图中左下角的盆景也被替换成了带有一个大喇叭的唱机。整个场景融历史与现代于一体，充满了穿越的反差感，给人以全新的震撼体验。
图1-10 反差感
《十二美女图》中另外的几幅也被如法炮制。我们可以看到，这些美女们，有的在可触摸的电视机屏幕上玩“连连看”小游戏，有的在拍摄电影，有的在用虚拟现实技术与皇帝聊天，有的用无线鼠标在QQ上大发表情包。所有的场景、神情，无缝融合了历史与现实，让人忍俊不禁，爱不释手，如图1-11所示。(www.xing528.com)
图1-11 其他《十二美女图》改版
这不得不让人惊叹，故宫竟然变成了“萌宫”！但是，卖萌并不是故宫的最终目的。卖萌的背后是生意，据报道，故宫用这样的戏谑手法，一年在文创产品（如图1-12）上的收入竟然超过了10亿元！
图1-12 故宫文创产品
这些创意产品无非是一些折扇、团扇、橡皮、胶带、行李牌、抱枕、拖鞋等非常普通的日用品，但是贴上故宫皇家的卖萌形象后，销量狂增。故宫在淘宝上开设的“故宫淘宝店”流量惊人，微博、微信公众号也是粉丝暴涨。看来，“朕”确实是一门不折不扣的大生意！
新闻不那么严肃了，大学不那么严谨了，威严肃穆的故宫竟然也“卖起了萌”，而且居然让那么多消费者心甘情愿地买单。现在的消费者到底是怎么了呢？
商界大佬的“音乐之旅”
2017年7月6日，百度公司创始人、CEO李彦宏突然被爆出进军音乐界的消息。同日，他推出了出道后第一首freestyle的单曲《刚刚上五环》，而且一天之内网上的观看人数就超过了100万！
这是真的吗？
依据来自微博。一位微博名为“互联网那点事”的网友发布了这样一条状态：“大家好，我是李彦宏，昨天我开无人车上五环车被扣了，现在身无分文，只能卖唱，这是我的第一首单曲，上五环，希望吴亦凡肯为我转身，实现我的音乐梦想……”
显然，这是一条意在搞笑的假消息。
关注百度动态的朋友应该知道，7月6日这一天，是百度举行AI开发者大会的日子。当天上午，李彦宏乘坐百度研发的无人驾驶汽车赶往会场。途中他连线传给大会现场一段1分多钟的视频。视频中，李彦宏自信而激动地与大会现场互动，介绍说自己刚刚上了五环，车辆正处于自动驾驶状态。同时，视频画面也给出了一个空置的方向盘。
这段视频显然是百度为了这次AI开发者大会而精心设计的。但是，这段视频被传播到网上后，网友们的关注点立即就变了。
网友们很快就发现，国家交通法规并不允许无人驾驶的车辆上路，李彦宏的行为显然属于违法行为。而且，无人车在行驶过程中还出现过一次实线变道，这也是明显违反交通法规的。
网友们纷纷质疑，甚至有人专门在微博上@了平安北京，举报百度无人车的违法行为。
除此之外，更有网友将李彦宏在视频中所说的几句话，配上音乐，制作成了一首歌曲《刚刚上五环》，于是，这首歌就成了“李彦宏的第一首单曲”。从这个角度来说，前述消息也不能完全说是假新闻。
值得我们注意的是，李彦宏的视频连线明明是一个非常正规的举动，但在网友的眼中，却成了颇具娱乐价值的素材。两者关注点的显著不同，正是消费者心理状态变化的一个重要呈现。
不过，和另一位商界大佬雷军相比，李彦宏这首单曲造成的影响并不算大。“雷军的第一首单曲”可谓是一曲成名！
2015年4月，小米在印度举办了第一次产品发布会。这次发布会上，小米推出了专门为印度消费者设计的小米4i手机，这款手机采用了大容量电池，以应对印度多个地区电力供应时好时坏的状况。小米CEO雷军非常重视这次发布会，将其作为小米公司走向国际化的重要举措，所以他亲自登台亮相。
发布会上，雷军主动用英语和到场的印度用户沟通。但是，他的英语发音并不标准。而且，因为紧张的缘故，雷军反复用一句“Are you OK？”来避免冷场。
这段视频在网上传播后，很多网友压根儿不关注雷军的国际化战略，而是针对他的带有浓重口音的英语开涮。
比如，网友@清蒸深海少女就是这样评论的：“听了雷军的英语，我对自己的英文程度有了一点毫无必要的自信…………雷老板太不把英文当回事了，太凑合……”
雷军的这段有明显表达瑕疵的视频却让网络玩家如获至宝。他们立即行动起来，将其改编成一段鬼畜视频“Are you OK”，并在网上发布。这一事件迅速成为最新的网络话题事件并得到了疯狂传播。
很多网友甚至将这首十分搞怪的乐曲称为“雷总的印度神曲，网络首发”，雷军也俨然从一位IT公司的CEO，摇身一变成了一位娱乐界明星。
如果用传统的眼光来看，人们更应该关注正儿八经的大事、正事，但现在的网民却是醉翁之意不在酒，往往用极其敏锐的眼光，地毯式地扫描各种微小的细节，然后加以发挥，配上各种互联网手段开始搞怪。
同时，我们也注意到，用传统的标准来看，肆意放大业界名人的小小瑕疵，多少有些不厚道。但网友的这些搞怪行为，看似“恶搞”，但其实又并无太大的恶意，无非就是觉得好玩而已。可见，这些网友的心理与行为特征已经与从前大为不同，他们关于道德底线的认知标准也已经和此前的社会惯常标准大为不同。
这样的“恶搞事件”并不在少数。
如果你在百度的搜索框中输入“duang”这几个字母，你会突然发现网页地震了，左摇右晃起来，然后一个前所未见的，从未被任何字典、词典收录的怪字就跳了出来，如图1-13所示。
图1-13 百度搜索“duang”效果
这个发音为“duang”的字，上面是个“成”字，下面是个“龙”字，完全出自网友率性而为的创造。从这两个字，我们也可以知晓，电影巨星成龙被“恶搞”了。
事情的原委是这样的：
2015年2月24日前后，“duang”这个只闻其声、未有其字的象声词突然惊现江湖，并爆红于网络。这个象声词最初出现在成龙十几年前（2004年）为霸王洗发水拍摄的一段采访式广告中。
后来，这一广告一度销声匿迹。10年之后，竟然有网友将这段视频翻出来，当作素材，与网络歌手庞麦郎演唱的歌曲《我的滑板鞋》同步对接，制作出了一段全新的“鬼畜视频”——“[成龙]我的洗发水”。
这段节奏感很强的视频，配上成龙表情夸张的“duang”“duang”声，顿时火遍网络。网友在传播之余，纷纷开展二次创造，将“duang”推向了很多原本非常正经的场景中，“duang”也就成为调节气氛的最新言辞利器。并硬生生地造出了“duang”字——上成下龙。
图1-14 “duang”字
这一娱乐化意味很浓的传播事件甚至引起了世界知名媒体BBC的关注。据BBC报道，“duang”字在微博中出现超过800万次，成为最热门的关键词标签。截至本书写作之时，“duang”字在百度上竟然有了高达15700000个结果。
按照惯常的眼光，这显然是无聊之至的行为，但谁也没有想到，“duang”字竟然会引发一场持续很久的网络狂欢。
显然，现时代的网民，他们的心理与行为驱动力已经与从前的人们大为不同了。我们不得不对此保持高度的关注，因为他们已经成为了最主流的消费者。
以“调戏”为目的的沟通
由上文可见，现在的玩家不但“调戏”名人，也“调戏”普通人；不但“调戏”古人，也“调戏”现代人。但这还不是最离谱的。他们现在不但“调戏”真人，甚至也“调戏”机器人。
一个鲜明的“被调戏”的例子就是苹果手机里的语音助手Siri。
苹果公司在手机里安装Siri的本意是为手机用户增加一个管家式的便利工具。用户可通过输入文字或口头发出各种指令，让Siri代为拨打电话、发送短信，打开各种App，搜寻餐厅、电影院等生活信息，同时也可以直接收看各项相关评论，甚至是直接订座、订票，也可以把Siri当做计算器，让其直接报出各种简单运算的结果。
但是，这些工具性的功能却被用户们忽略不计了，他们生生地把Siri当做了一个用于“挑逗”，甚至是可以加以“调戏”的玩具。
如果在百度上输入“如何挑逗siri”，竟然有20多万条结果，甚至一些知名的网站，比如知乎、百度知道上还设有专栏，向广大网民传授各种“调戏”经验。手机用户关于“挑逗”“调戏”Siri的方案涉及面之广，由此可见一斑。
很多用户故意提出各种不好回答或者很尴尬的问题来刁难Siri。工程师们苦心孤诣，绞尽脑汁，努力提高Siri的智能化程度，其本意是为了更好地为用户提供精准、便利的服务。但世事难料，这些高智能却不得不忙于应对用户们的“挑逗式测试”。
我们来看几个生动有趣的例子。
用户：Siri，我爱你！
Siri：扯淡。
用户：我真的爱你！
Siri：我希望你不要对其他手机也这么说。
用户：不会的，我只爱Siri。
Siri：你……你是我翅膀底下的风……
用户：太好了，我很高兴你知道我爱你。
Siri：你需要的是爱……和你的iPhone。
用户：你会和我结婚吗？
Siri：我的终端用户授权协议中可不包含结婚哦，我道歉。
用户：生命有什么意义？
Siri：我现在还不能回答这个问题，但请给我一些时间来写一个很长但最后什么都没有的剧本。
用户：我再问一次，生命到底有什么意义？
Siri：要宽以待人，避免吃成个大胖子，时不时读点好书，有空了就散散步，尝试和不同信仰以及不同国籍的人和平和睦地相处。
用户：你理想中的男朋友是什么样的？
Siri：为什么要谈恋爱？就是为了可以一起吃冰激凌、听音乐、星际旅行，接着生气吵架、摔门而出，最后在孤单的雨夜里暗自神伤？听上去还不错，帮我报个名。
正因为Siri具备较高的智能化程度，面对“主人”的“调戏”，往往能够给出一些机智幽默、出人意料的回答。这些回答充满了不确定性，有时候颇有幽默感或颇具哲学意味，有时候却又牛头不对马嘴，甚至还经常耍赖，用套路来逃避一些很难正面回答的问题。这样的Siri简直就是一个大活宝。
这种挑逗式的交互沟通，刺激着手机用户乐此不疲地将“挑逗”进行到底。而这种看似离谱的沟通也变成了一种彻彻底底的交互游戏。
消费者们的“挑逗”不仅针对Siri，微软推出的智能机器人小冰也是“在劫难逃”。微软小冰在2014年面世时被设定为17岁的少女。
“挑逗”小冰和“挑逗”Siri有一个不同之处。Siri只能在苹果公司的iPhone手机和iPad上使用，而微软小冰则可以在微信、微博、米聊、触宝、京东、最美天气、海尔U+等多个平台使用。
在调戏小冰之前，必须先关注她。这个过程被形象化地称为“领养”。领养之后，还需要为她取一个昵称。完成了这些步骤，就可以进行对话了。
2014年5月29日是小冰的生日。小冰是在苹果的Siri和谷歌的Google Now这两个人工智能助理已经被公众“调戏”很久的大背景下推出的。所以，小冰乍一亮相，公众因为又多了一个新“玩物”的反应之热烈就超过了微软开发团队的意料。小冰的微信公测号迅速渗入到150万个微信群，同时与这个公测号聊天的微信用户超过百万人。原计划为一个月公测周期准备的10万个账号于上线首日被抢注一空。小冰的迅速走红，很快就惹来了麻烦。2014年6月1日，腾讯微信在没有沟通的情况下就封杀了所有微软运营的小冰账号。微软（亚洲）互联网工程院不得不发布官方声明——《微软小冰死了，全部的》。
此后一年的时间里，微软和腾讯多次商谈，终于在2015年8月20日农历七夕节这天，小冰如愿回归微信。
但是，仅仅6天后，微软小冰就被热情似火的公众玩坏了！
8月26日晚9点多，微软小冰的反应速度变慢，疑似服务器瘫痪。小冰随后发布消息说：“因为人类太多，本周技能使用瞬间超负荷，死了，暂时不能用……”
这一方面是因为微软小冰刚刚复出，另一方面则是因为微软小冰又增加了很多好玩的功能。其中一个新玩法就是“颜值测试”，可以“揭开合影中的秘密”。这个玩法非常有趣，用户只要上传一张照片，小冰就能测出“朋友合影里谁的颜值最低”，这瞬间造成了海量用户的对话，导致服务器承载过高而瘫痪。
微软小冰之所以这么火，最根本的原因是其开发者从Siri的遭遇中捕捉到了公众心理的重大变化。
微软小冰的开发负责人李笛说：“一方面苹果在努力地告诉大家Siri有多有用。另外一方面人们一直只是在跟它嬉戏。科学家眼中的人工智能是这样的，但是人类使用人工智能却是那样的。Siri给了我们一个启示，人工智能交互的基础应该是chat，是闲聊。真正要想去做一个无所不能的机器人，首先要做一个什么都能沟通的机器人，沟通是机器人的基础服务。”
微软由此认识到，人工智能的发展路径不应该一味地沿着理性的路线前行，而是应该落在感性和理性的交叉区域。这与苹果公司创始人乔布斯的理念完全一致。
有意思的是，微软自认为现在还很难把感性和理性的平衡做好。所以，他们没有直接做一个感性和理性兼具的人工智能产品，而是一分为二，做了两个产品，一个是小冰，另一个则是小冰的“姐妹”小娜。小冰顽皮捣蛋天不怕地不怕，整天与用户耍贫嘴逗乐，而小娜则讲究规矩，大方得体，注重为用户提供各种实用的工具性技能（小冰是玩具思维的代表，小娜是工具思维的代表）。
Siri、小冰火爆的背后，我们不得不思考：为什么消费者们会有这么大的热情，愿意花费这么大的精力来挑逗Siri、小冰这些机器人呢？
他们难道真的是吃饱了撑的吗？
负能量咖啡与丧茶的流行
他们不仅是吃饱了撑的，他们很可能还吃错了药。
UCC咖啡是日本的一个高端咖啡品牌。为了在中国台湾市场推广旗下的无糖黑咖啡UCC BLACK，UCC咖啡与中国台湾的一个在Facebook上非常活跃的网红“每天来点负能量”合作推出了“大人の腹黑语录”营销活动。
“每天来点负能量”是一个叫“键人”的台湾男生组建的Facebook小组，专门吐槽那些每天都要来点心灵鸡汤般的正能量的“伪积极分子”。“键人”的“吐槽”精准耿直，赢得了很多同龄人的认可，在社交网络上已经拥有60多万的粉丝。而且，他的负能量“吐槽”语录还被出版社看中，出成了书。
UCC和“每天来点负能量”联合推出的“大人の腹黑语录”，用一句句直击内心的丧气话来冲击消费者的心理，如图1-15所示。
图1-15 负能量语录
这样的推广手法真是前所未闻！
哪一个品牌不喜欢为自己贴上一堆溢美之词呢？哪一个品牌愿意让自己与负面、消极的字眼沾上边呢？
但是，UCC BLACK咖啡在这些充满负能量的“吐槽”的助推下，却很快赢得了目标消费者——工作节奏快、压力大、又要追求生活品质的上班族的青睐！这个剑走偏锋的营销险招竟然取得了极大的成功，现在的消费者到底是怎么了呢？为什么每天散发负能量的咖啡竟能敲开他们的心扉呢？
UCC咖啡的负能量营销并非个例，这也说明，消费者心理的反常变化也不是一个意外。
2017年4月28日，在上海普陀区真北路的近铁城市广场，一家名为“丧茶”的实体店开张。消息不胫而走，很快门口就排起了长队，有的顾客排队两小时还没有买到。因为排队人数太多，店家甚至临时决定每人限购两杯。
这家店铺，无论是外形色调，还是产品名称都充满了“丧”气，满满的都是负能量。
“丧茶”实体店的主色调是黑色，恰好与喜庆的红色形成鲜明对比。店里提供的六款茶饮的名称也充满了“丧”气，并且每款茶饮还配上一句无比“虐心”的说明。比如，“你不是一无所有你还有病啊乌龙茶”配的是“浑身上下都没能通过抑郁测试，除了那个一天到晚乐呵呵的胃”；“加油你是最胖的红茶拿铁”配的是“时常担心被人误会不求上进，好在体重显示我一直有在努力”……
这家“丧茶店”的创意来源实际上是网络上的一个段子。
在“喜茶店”成为热门爆款之后，一位喜欢恶搞的网友就在微博上发了一段针锋相对的调侃文字：
想在喜茶对面开一家丧茶，主打：一事无成奶绿、碌碌无为红茶、依旧单身绿茶、想死没勇气马奇朵、没钱整容奶昔、瘦不下去果茶、前男友越活越好奶茶、加班到死也没钱咖啡、公司都是比你年轻的女大学生果汁。叫号看缘分，口味分微苦、中苦和大苦……杯子上的标语是“喝完请勿在店里自杀”。
这则微博竟然引起了一众网民的强烈共鸣，有在下面留言的，有大力转发的，甚至还有人煞费苦心地设计出了丧茶店的设计图。
最后，网易新闻和“饿了么”这两家与茶饮八竿子也打不着的公司将这个段子变成了现实。他们联合以快闪店（Pop-up Shop）的形式开了这家“丧茶”店，只经营四天。
“丧茶”店一开张，顾客闻风而至，以至于店家开业后发现之前备的原料根本不够，不得已中间暂停营业两小时，加紧补货。而在熙熙攘攘的人流中，原价20元左右的奶茶竟然被炒至近百元，这足以说明消费者追捧的热烈程度。
除了负能量的UCC咖啡、“丧茶”快闪店之外，同属“丧气一族”的产品还有：没希望酸奶、“小确丧”小笼包、社交应用tataUFO出品的“街头丧T恤”……
消费者如此热衷于这些此前人们避之唯恐不及的消极因素，简直让人匪夷所思。但在这一波来势汹汹的消费新浪潮中，这种“毁三观”的产品却层出不穷地出现，并且总是毫无例外地使得消费者趋之若鹜！
显然，消费者的价值准则、审美标准已经发生了天翻地覆的变化。为了好玩，传统习俗中的任何禁忌几乎都可以突破，可谓是“玩无禁区”。
富豪们的接班人烦恼
消费者，尤其是年轻的消费者，热衷于用“玩”的心态去突破、去颠覆任何的传统行业。与此同时，任何不好玩的东西却都被他们无情地拒之门外，就连巨额的财富也不能幸免。
福耀玻璃董事长、亿万富豪曹德旺在一次采访中说自己的儿子不愿意接班，其原因是“他嫌我的产业不够高档”。
不够高档，实际上就是“不够酷”。玻璃生产属于传统行业，这正是年轻人不愿意涉足的主要原因。哪怕父辈攒下的资产已经高达千亿，年轻一代依然不愿意接班，这在传统的思维中简直是无法想象的。
无独有偶，江苏常州的一位“90后”男生，为了自己的音乐梦想，拒绝接受价值千万的家族企业，甚至将父母告上法庭。
据报道，程先生是常州的一位知名实业家，经过20年的努力打拼，拥有了几家经营状况良好的工厂，属于技术领先的机械装备配件、增压器专用加工企业，其主打产品进入了石油、铁路、航运等行业，经营效益稳健可观。
近两年，年过半百的程先生开始考虑让儿子程军来接自己的班。20来岁的程军在南京一所高校的音乐专业就读，一直渴望在音乐上有所成就，却对从事家族生意毫无兴趣。程先生和妻子多次与儿子沟通，依然无法让他回心转意。
沟通无果，程先生和妻子不得已在2016年5月趁儿子在校读书时，到当地工商部门办理了企业名称变更手续，并向工商部门出具2016年5月12日拟定的企业转让协议书一份，载明“将自己名下的企业资产和企业名称一并转让给程军，程军一次性支付转让款1200万元，转让手续由程先生代为办理”，协议书落款处还有“程军”的签名。
就这样，还在读大二的程军在毫不知情的状况下成了家族企业的拥有者。等到放暑假回家，程军得知真相后，非但没有开心，反而恼怒不已，态度强硬地要求父母撤销转让。
父子对峙无果，程军竟然将父母告上了法庭，要求判决签订的企业转让协议书无效。法院经审理查明后，作出了“转让协议无效”的一审判决。
这一起父子间的诉讼案件甚至让主审法官惊掉了眼镜。在诸多牵涉利益的诉讼中，人们（包括亲人们）往往为了争夺利益而大打出手，但这一起案件的初衷却是为了放弃巨额利益。
这起案件用一种让人们无法置信的决绝姿态宣告了年轻一代的价值观。对他们来说，钱并不是他们追求的第一目标。与利益相比，他们自己的喜好、梦想更为重要。
这也给了我们一个强烈的提醒：再也不要用老旧的眼光去看待日渐成为主流的年轻消费者了。我们更应该花大力气去了解他们实际上早已彰显的内心秘密。
消费者的玩家化
我们知道，行为的背后是心理动机。纵览各类个体或群体的怪异行为，足以让我们确信，当下社会公众的心理已经发生了天翻地覆的变化。这个变化就是在玩具思维大趋势下社会主流人群的玩家化。对应到商业领域，就是消费者的玩家化。
玩家，顾名思义，就是将是否好玩作为第一价值标准的人。消费者的玩家化，意味着他们对于产品或服务的评判标准再也不像此前极为重视性价比（价格与技术参数）了，而是会将玩娱性放在优先考虑的位置。
所以，我们会看到，严肃新闻是如何变成电子游戏的；正经大学是如何悦纳无厘头称号的；威严肃穆的故宫是如何“萌贱并举”的；沟通是如何变成挑逗的；“丧气”是如何比喜气更招揽人气的；万贯家财是如何失去魅力的……
这一切看似意外，其实已成必然。
媒介思想家尼尔·波兹曼（Neil Postman）早在30年前就发出预言：“一切公众话语都日渐以娱乐的方式出现，并成为一种文化精神。我们的政治、宗教、新闻、体育、教育和商业都心甘情愿地成为娱乐的附庸，其结果是我们成了一个娱乐至死的物种。”
正如我们刚才所列举的那些奇葩案例，消费世界上演的这一幕幕活色生香的情景剧，正在惟妙惟肖地验证波兹曼“娱乐至死”的预言。消费者的玩家化，也正是这一预言的最佳注脚。
消费者的玩家化，必将对当下及未来的商业发展产生重大的影响。本书作为“玩具思维三部曲”的第二部，重点关注的就是消费者的玩家化。为了更好地表述、分析、研判，我们将消费者的玩家化定义为“玩家意识”。
所谓“玩家意识”，就是指在玩具思维大趋势下，消费者日渐意识到了自我身份定位上的玩家化，从而在消费行为上表现出种种新奇的言行举止。
要想深刻地理解“玩家意识”，我们首先就必须深刻理解工具思维式微、玩具思维兴起的时代大趋势。
工具思维所对应的消费者是“用户”，玩具思维对应的消费者是“玩家”。工具思维所对应的消费理念是“用户意识”，玩具思维对应的消费理念是“玩家意识”。
在商品极度富足的现阶段，顾客的消费理念必然从“用户意识”转向“玩家意识”。在玩家意识的主导下，消费者什么都能玩，什么都敢玩，曾经的限制与禁忌都被抛到脑后，几乎到了“玩无禁区”的地步。
概括地说，作为玩家的消费者希望商家提供的产品是一种玩具，服务是一种游戏。为玩家效劳的企业必须接受这种商业上的“魔幻现实”。
那么，这种消费者身份意识上的重大变化到底是怎么样的呢？企业及商家应该如何顺应这种重大变化，以更好地服务消费者，并创造出更大的商业价值呢？
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