公关营销研究成果：提升品牌健康可持续发展的建设性管理启示

虽然近年来，学者对品牌危机的应对策略领域开展了诸多研究，但关于从消费者认知角度出发探讨如何消弭危机的影响和重塑品牌形象的文献资料相对比较贫乏，并且针对中国本土化情境下的实践就更是凤毛麟角。基于此，本书的研究成果对企业和品牌进行科学的公关营销有着积极的实践意义，为品牌的健康可持续化发展提供了具有建设性的管理启示，具体包括以下几点。

第一，本书提出品牌和品牌危机本身的特征会影响品牌危机的负面效应，例如，品牌危机的类型，品牌产品的定位，品牌是否拟人化等。品牌危机的类型将影响消费者对品牌的评价：相比于道德型的品牌危机，当品牌发生能力型丑闻时，高解释水平的消费者会认为该信息有更强的诊断性而降低品牌评价。品牌产品定位也会影响消费者的品牌态度：当消费者对品牌的预先态度确定性低时，与品牌定位一致（vs.不一致）的危机会有更强的品牌态度变化，当预先态度确定性高时，与品牌定位一致（vs.不一致）的危机会有更弱的品牌态度变化。品牌拟人化的程度也能够显著影响消费者对品牌危机的认知：只有在品牌拟人化程度高的情况下，感知温度才会对消费者的品牌危机认知产生显著影响。因此，基于上述实证研究结论，本书建议企业在危机发生时需要关注这些品牌因素可能带来的差异，综合性地判断负面效应的波及范围和影响等级，选择合理的危机信息发布准则，方能对危机的伤害起到有效的消弭作用。

第二，本书通过实证研究提出，消费者自身的特征也会影响品牌危机的负面效应对消费者态度的作用。相比以往一视同仁地看待所有消费者，企业在进行品牌危机管理时需要加强对消费者认知差异的重视程度，如消费者的思维模式、社会阶层等。消费者的思维模式影响着企业重塑品牌形象的过程，在企业道歉策略措辞的重点为“为什么”的时候，整体式思维的消费者对于品牌印象的上升程度大于分析式思维的消费者；在道歉侧重点为“怎么样”的时候，分析式思维的消费者对于品牌印象的上升程度大于整体式思维的消费者。此外，消费者的社会阶层也是重要的消费者个人特征：在面对品牌危机时，不同的社会层次也会影响消费者的判断、评价和实际购买决策。由上述个人特征决定的消费者不同的认知模式会在很大程度上决定消费者对品牌危机的态度和行为，因此，本书建议企业在处理品牌危机时要及时分析受众的认知特征，或通过启发消费者的认知模式来处理相关信息，方能起到事半功倍之效。(www.xing528.com)

第三，本书还特别提出了切实可行、行之有效的品牌形象重塑策略。针对危机后企业的品牌重塑策略的有效性进行探究，本书提出企业考量不同应对策略时应当综合消费者的认知模式以及品牌危机的类型，帮助企业在危机时重塑品牌的形象，恢复消费者的信心。一方面，企业可以根据消费者道德合理化或脱钩化的推理模式实施不同的重塑策略：当品牌道德危机与主要业务有相关性时，企业可以采取启发消费者通过道德合理化的方式思考危机事件，采用降低事件严重性等方法使危机公司获得更高的支持，这样对品牌信任和消费者购买意愿的修复效果更好。反之，当品牌道德危机与主要业务无相关性时，企业可以采取启发消费者通过道德脱钩化的方式思考危机事件，提醒消费者关注危机事件与业务本身不相关来缓解危机给品牌带来的负面效应，这样对品牌信任和消费者购买意愿的修复效果更好。另一方面，企业可以根据消费者思维模式实施不同的道歉策略：当面对东方文化消费者时，企业的道歉策略应更加注重于解释“为什么”采取这些策略，从而更有效地改善品牌印象。而当面对西方文化消费者时，企业的道歉策略应更加重视解释“如何”实施这些策略，从而更有效地提高品牌印象。另外，企业还可以通过一些方法启发消费者使其处于不同的思维模式，来配合企业所要采用的道歉策略以提升修复效果。因此，本书对品牌的关系管理、危机管理、营销策略等企业实践方面有着积极的启示和实际应用价值。