品牌危机溢出效应及应对策略研究成果总结

本书的研究成果为品牌危机领域的现有文献提供了统筹性、概括性、归纳性的梳理和整合。以往品牌危机领域的文献大多是针对品牌危机的某一方面或某一角度的综述类或实证类研究，较少有文献对品牌危机的学术研究做一个提纲挈领式的总体概述。而本书对消费者行为学中品牌危机领域的成果进行了汇总，并进一步深度加工，提出了系统性的理论框架，为回溯该领域的学术发展脉络提供了全面而清晰的展示。通过本书的整合研究，我们厘清了品牌危机的概念和含义，并将以往研究整合为两个大类的研究方向，分别为品牌危机的个体效应研究和品牌危机的溢出效应研究。

1. 品牌危机的个体效应整合研究

该类研究主要关注品牌危机对品牌本身或消费者认知和态度的影响。通过对此框架内文章的总结，我们发现该类研究内容的侧重点可以大致归为4个方面。

第一方面，品牌危机个体效应的研究视角。我们提出品牌危机的研究视角不仅关注品牌危机给品牌本身的哪些方面带来的负面效应，如在品牌资产、市场份额、品牌声誉、股票价格等方面，同时还关注品牌危机给消费者的态度和行为产生的消极作用，如在消费者—品牌关系、品牌信任、品牌评价、购买意愿等方面。

第二方面，品牌危机个体效应的影响因素研究。由于品牌危机影响因素的繁杂多变性和互动交叉性，很难梳理出一个完整而逻辑清晰的研究范式。本书将影响因素归类为品牌相关因素，如品牌原有的品牌定位、品牌资产、品牌熟悉度等；危机相关因素，如危机类型、危机严重性、危机传播渠道等，以及消费者相关因素，如客观人口因素（性别、年龄、收入、社会阶层等）和消费者主观认知因素（性格特质、思维模式、文化差异等）。该研究方向非常适合借鉴其他学科的理论或变量，将社会学、心理学、行为经济学等相关学科与品牌危机管理相互融合，这也是学者们一直笔耕不辍、保持研究热情的原因。

第三方面，品牌危机类型研究。按照文献中的分类方法，大部分将品牌危机分为两类，即与品牌能力和绩效相关的能力型危机和与品牌道德和价值观相关的道德型危机（Dutta & Pillig，2011；Pullig et al.，2006）。不同于将所有危机一视同仁的原始观点，现在的研究倡导甄别危机的不同类型加以区别对待，观测对品牌和消费者的影响差异而因地制宜。其实，准确地讲，该方面研究是融入其他研究之中的，将这部分单独讨论是因为本书的很多研究都建立在这一领域的研究基础之上。所以，回顾相关的理论文献，明确品牌危机类型在品牌危机管理和消费者决策中的重要作用是十分有必要的。

第四方面，品牌危机的应对策略研究。在出现危机之后，品牌选择何时回应、如何回应是危机公关的核心问题。合适有效的应对策略不仅可以缓解危机造成的创伤，甚至有时会对品牌形象产生积极的修复效果，重塑品牌的形象和消费者的信心。本书集中讨论了企业几种不同的应对策略，如否认、沉默、辩护、承认、道歉等，并将它们按照品牌承担责任的程度整合于“拒绝—道歉”连续统一体中。之后，我们同样从危机事件层面、品牌层面、消费者层面对每种策略的有效性及其影响因素进行梳理，进而发现没有一种适用于所有情境的“万能钥匙”，而应该全面考量危机发生时的具体因素后对症下药，制定适合企业也适合消费者的应对策略。

2. 品牌危机的溢出效应整合研究

品牌危机的影响并不仅仅局限于品牌本身，还会对危机品牌之外的关联品牌或利益相关者产生溢出效应。总体来看，溢出效应的学术研究包含三方面的研究内容，即品牌危机溢出效应的研究视角及其影响因素研究，品牌危机溢出效应的产生机制研究，以及品牌危机溢出效应的应对策略研究。

第一方面，综合已有研究提出探讨品牌负面事件的溢出效应的三种视角及影响因素。针对每一视角下的溢出效应，同样从危机事件层面、品牌层面和消费者层面讨论了影响因素。第一种视角从品牌组合或品牌联盟内部出发，溢出效应受到品牌间的关联结构、负面事件的信息属性等因素决定。品牌联盟中关联性越强的，品牌间溢出效应越容易被激发。第二种视角从外部竞争品牌出发，负面事件的影响可能会蔓延到竞争品牌和品类。这类溢出效应与品牌的相似性、品牌声誉、负面事件的信息属性和消费者个人特质等因素有关。普遍来说，竞争品牌与危机品牌的属性相似度越高，越容易产生溢出效应，而良好的品牌声誉或品牌地位可以降低溢出效应的伤害。第三种视角扩展到国家及该国其他品牌，指出了负面事件对品牌原产国形象和该国其他品牌造成的伤害。能体现国家形象的代表性品牌发生危机，会对国家的形象产生一定的负面效应。

第二方面，对溢出效应产生的主要理论机制进行总结归纳和对比整合分析。溢出效应产生机制大多从可接近性—可诊断性模型（Ahluwalia，Unnava & Burnkrant，2001；Janakiraman，Sismeiro & Dutta，2009；Roehm & Tybout，2006）、范畴和联想网络理论（Lei，Dawar & Lemmink，2008）、同化—对比效应（Dahlèn & Lange，2006；Gao，Zhang，Zhang & Knight，2015）的角度解释。以上理论都是基于消费者的心理，阐释消费者面对品牌负面事件后如何对其品牌组合或竞争品牌的认知、态度及行为决策产生溢出效应的理论机理。尽管这几种理论解释的侧重点不同，但彼此之间并不矛盾，并对全面理解溢出效应的产生起到了很好的互补作用。

第三，着重根据溢出效应的三种视角，分别讨论了非曝光品牌应对溢出效应的策略选择和不同策略是否有效的问题。通过对文献的分析，我们发现应该从溢出效应的产生机理“破题”，为非曝光品牌建立“保护盾”，切断危机品牌和非曝光品牌之间的联想，区隔两者的联系，激发消费者感知曝光品牌和非曝光品牌存在差异性（Roehm & Tybout，2006），采取积极主动的回应保持消费者的信心（Magnusson et al.，2014）等，这些策略都是非曝光品牌或国家降低甚至免于溢出效应带来负面影响的有效途径。

本书的研究成果为企业消弭品牌危机、缓冲危机带来的伤害提供了理论支撑和可行路径。从品牌自身因素和消费者的社会认知（社会阶层）和具身认知（环境温度）等认知因素出发，深入探索消弭品牌危机负面影响的可能途径，并解答消弭路径的作用机制。总结来看，研究成果包含以下两方面内容：

（1）危机的消弭要根据品牌危机类型和消费者社会阶层选择合适的应对策略。社会经济地位的客观差异和自我感知到的社会层次的区别，往往在消费者的心理认知和实际行为中扮演了重要的角色（Kraus et al.，2012）。有大量讨论社会阶层的文献指出，社会阶层会对人们的社会认知和行为产生影响。其中，高社会阶层的人表现出独立自由、重视自身利益、遵从自我内心的想法、受个体内部因素（特质、目标、情绪等）影响的唯我主义社会认知倾向，低社会阶层的人表现出团结互助、重视他人利益、受情境因素（约束、外部威胁）影响的情境主义社会认知倾向（Kraus et al.，2012；胡小勇等，2014）。本书第一次将社会阶层对人们社会认知的影响延伸到品牌危机管理领域，并运用实证方法探究了品牌危机类型与消费者社会阶层的互动作用对消费者的影响。

本书通过两个实验研究，覆盖服务业和制造业两个不同行业，得出了消费者的社会阶层和危机类型的交互效应会对产品或服务的购买意愿和品牌评价产生影响。实验结果表明，当面对品牌道德型危机时，高社会阶层比低社会阶层的消费者对品牌的评价和产品的购买意愿更高；当面对品牌能力型危机时，高社会阶层和低社会阶层的消费者对品牌的评价和产品的购买意愿无显著差异。此外，本书还进一步探究了消费者的主体性—共享性导向的中介作用，解释了这一效应存在的内在机理。具体来看，由于高社会阶层消费者倾向通过主体性导向认知方式思考，关注自我利益而较少体会他人处境，当面对不妨碍其获得功能性利益的道德型品牌危机时，便会对品牌表现得更加宽容。相反，由于低社会阶层消费者倾向于用共享性导向认知方式思考，关注他人利益而善于移情，当面对伤害他人利益的道德型品牌危机时，会较难容忍品牌的不端行为，对产品的购买意愿也会降低。(www.xing528.com)

本书在此结论的基础上，提出了企业在实践管理中的借鉴之处。我们建议为了消弭品牌危机的伤害作用，企业可以运用消费者的社会阶层作为有效手段，对政府和企业合理地疏通品牌危机的负面影响有重要的管理启示。企业要在危机发生时，第一时间根据危机类型判断负面信息对哪类消费者的危害程度更严重，从而有针对性地制定有效的应对方案。例如，当发生道德型危机时，企业要着力弥补对低社会阶层消费者的伤害，可以采取引导消费者关注自身利益的舆论导向弱化低阶层消费者的共享性导向，进而消弭丑闻带来的负面影响；而当发生能力型危机时，则需要谨慎对待，通过淡化消费者的主体性认知导向来制定补救方法才可能减轻对品牌的伤害作用。因此，本章的研究结论给企业制定消弭危机伤害的策略提供了积极的启示。

（2）危机的消弭可以借助环境因素影响消费者的具身认知，从而提高对品牌危机的容忍度。能够影响人们认知的不仅有抽象的思维模式，还有很多看似无关的外部因素。根据具身认知理论，人们的身体感觉同样会影响人们的认知，例如味觉（Eskine，2011）、温度（Ijzerman & Semin，2009）、身体重量感知（Jostmann，Lakens，& Schubert，2009）等。其中，具身认知中非常重要的一个因素便是感知温度，以往研究证明，身体的感知温度对人际关系的判断和人们的社会性行为具有重要的影响（Williams & Bargh，2008a，Ijzerman & Semin，2009）。

因此，本书在以往具身认知研究的基础上，从感知温度这一最基本的身体感觉出发，以认知心理学研究成果——感知温度影响人际关系认知——为基础，探究消费者对品牌危机的认知不仅会受信息加工方式和情绪的影响，也有可能会受到身体感知温度的影响。通过三个实验研究，不仅使用直接操控自变量（感知温度）的方式，还利用身体感觉—运动系统和概念之间的双向关系对感知温度进行了间接的操控，验证了感知温度低（vs.感知温度高）时消费者感知到的自己与品牌之间的心理距离更遥远，对品牌危机的态度更加宽容。因为对于负面的事物而言，人们往往认为距离自己越远就越安全，距离自己越远越不会影响自己的判断。所以感知温度较低（vs.感知温度高）的消费者的人际关系认知会被拉远，自己与他人（或品牌）的心理距离也增加，从而使得品牌危机信息对他们而言影响并不大，使得他们对危机品牌的宽容程度也更高。研究由此证明了在感知温度对品牌危机认知的影响中，心理距离起到中介作用。

从品牌危机的管理实践上看，本书的研究成果为企业消弭和补救危机的实施提供了新视角。品牌在进行品牌危机事件发生后的品牌修复时，最好选择使用正式的语言和正式的沟通平台，这与进行品牌形象塑造时打造亲民的品牌形象选择社交性的沟通平台的思路是相反的，因为维持品牌与消费者之间的距离感可以缓解消费者的愤怒和责备情绪。此外，还可以用不同场景的图片、语言、文字启动消费者的温度感知，或选择天气温度较低的时间进行发布等方式，降低消费者的感知温度，从而提高消费者对危机品牌的宽容程度，进一步提升消费者对危机品牌的评价。

本书的研究成果为企业重塑品牌形象、重建消费者信任提供了理论依据和策略指导，特别是立足于中国本土化情境提出了有针对性的实践启示。从品牌采用应对策略的侧重点和品牌危机的类型出发，深入探索如何根据消费者的不同的道德推理模式、思维模式等认知因素选择行之有效的品牌形象重塑策略，以及重塑的作用机制。总结来看，研究成果包含以下两方面内容：

（1）企业的重塑方案要根据品牌危机的类型，启发消费者匹配的道德推理模式。研究发现，人都有让自己感觉良好的心理需求，通过“道德推理”过程可以降低人们因面对违背自身道德标准的事情而产生的不适感。道德推理有两个模式，分别是：道德合理化和道德脱钩化。道德合理化是指个体将所获取的具有争议性的行为和感觉通过逻辑的方式进行辩护和解释（Haidt，2001），俗话说就是“找理由”，从而使“不合常理的行为”易于被接受，比如辩白、归咎于他人、贬低信息来源等其他方式，从而减轻不道德行为和自身道德评判标准的差距，最终维持对不道德行为个体的支持。这种思维模式对于消费者而言是一个挑战：既做道德法官，又做道德辩护律师，找尽一切理由地辩护会带来批判自己道德观的罪恶感。而“道德脱钩化”是指人们选择性地把对个人业绩的评判和对道德品行的评判分离的一种心理过程（Bhattacharjee et al.，2013），就是俗称的“一码归一码”，强调违背道德伦理的行为和个人成绩不相关，以此来维护对个人成绩的评价。这种心理过程并不是把不道德的事情解释得相对道德，而是把不道德的行为与企业的业务分离，由此减轻消费者的负罪感，更易于使人们接受。

本书通过实验研究发现，在企业面对不同类型的品牌危机时，可以通过启发消费者与危机类型匹配的道德推理模式来修复品牌信任。具体来说，当危机发生后，首先应该界定危机类型，根据危机的类型及时判断该信息所造成后果的严重程度，进而制定快速有效的应对策略和措施。例如，当发生道德型品牌危机时，企业可以启发消费者运用道德脱钩化推理模式，营造让消费者知晓道德丑闻并不会直接影响品牌的产品质量或服务能力的舆论导向，引导消费者分离看待道德危机和企业的业务能力，使消费者认为道德危机对企业的产品或服务没有任何影响，进而重建对品牌的信任和对产品的购买意愿，减轻丑闻带来的负面伤害。相反，当发生能力型品牌危机时，则需要谨慎对待，通过降低事件的严重性，贬低信息来源或归因于外界因素等合理化角度，让消费者潜意识中认为这样的丑闻并非大事，从而缓解品牌信任危机和对购买意愿的打击，降低丑闻产生的消极形势。制定切实有效的危机应对方法才可能减轻对消费者的伤害。

所以，了解目标和潜在客户群的认知模式，可以帮助企业在发生危机时，通过危机与自身经营业务的关联性及时判断该信息所造成的后果严重程度，并协同危机公关小组制定快速有效的应对措施，保护品牌不受重创。

（2）企业的重塑方案要根据消费者的思维模式，清晰地说明“Why”（目标）和“How”（行动）。据学者研究，个人的思维模式一般可分为两类——整体式思维和分析式思维。整体式思维的人从感受、感官认知以及经验中获取知识，注重事物与事物之间的联系，对不同观点间的矛盾往往寻求中庸的解决之道。分析式思维的人从理性的推理推论中获取知识，关注事物自身的细节特点，认为不同观点间的矛盾应该被解决。这种思维模式的不同影响了个体对事情或事物的解释水平。根据解释水平理论，个人对事件的解释取决于对事件心理距离（时间距离、空间距离、社会距离、真实性）的知觉和判断，进而做出决策并选择行为。

在品牌危机发生后，消费者这种思维模式的惯性，会对企业在品牌危机后信任修复行为的效果产生影响。因而，品牌可以根据消费者不同的思维模式，采取相应的道歉方案，并作为修复消费者对品牌信任的重要工具。研究中提出，企业可以从两个角度提出道歉方案：一种是关注道歉策略的目标（Why），即企业采取补救措施想要达到何种目的；另一种关注道歉策略的行动（How），即企业将采取哪些具体措施来达到补救的目的。比如，在三星手机出现爆炸丑闻后，企业可以在道歉中提及目的在于降低给消费者带来的潜在安全威胁（目标），也可以提供关于具体如何开展手机的召回等措施（行动）。

我们通过研究发现，不同思维模式的人面对与其思维模式相匹配的信息时，这种信息的效果会加强。因此，当企业采取关注不同重点的道歉策略时，应该与消费者的思维模式兼容，这样才能更有效地缓解品牌危机带来的负面伤害作用。具体来说，因道歉策略中涉及“目标”的部分具有相对较高的解释水平，与消费者的整体式思维兼容，容易修复具有整体式思维消费者的信任破碎；而道歉策略中涉及“具体行动”的部分具有相对较低的解释水平，与分析式思维兼容，容易修复具有分析式思维的消费者的信任危机。当然，企业也可以考虑兼具两种方式的优点，既包含解释企业为什么要制定相应策略等高解释水平内容，又包含描述企业如何采取相应策略来修复信任等低解释水平内容，这样一来，可以同时满足不同的消费者的关注重点，改善企业信任修复的效果。

此外，宏观来看，东西方文化存在一定的差异，其重要体现之一就是人的思维模式。以中国、日本等国家为代表的东方人更倾向于使用整体式思维，强调从整体宏观的角度分析问题，避免具体片面的观点；而以欧美国家为代表的西方人更倾向于使用分析式思维，强调事物之间的客观联系和推理逻辑。因而，我们的研究更为跨国企业的危机管理敲响了警钟，企业在选择危机之后的补救方法时，往往忽略了不同文化中的消费者的思维差异，导致其修复效果也大相径庭。

综合来看，如果企业想在危机之中转危为安，我们的建议简单来说是：因人而异，灵活变通。企业要深刻了解与目标和潜在客户群相关的深层要素，并据此制订与其相匹配和兼容的补救方案，这样可以帮助企业在发生危机后快速有效地建立“防护网”，降低伤害作用的同时有效修复消费者对品牌的信任。