品牌危机挽回策略：东西方文化差异与实验局限性分析

实验的数据分析结果显示，首先，企业在品牌危机发生后以积极的态度来应对，诚恳地向消费者道歉并且采取恰当的措施，确实可以在一定程度上提升品牌危机后消费者对于该品牌的评价。其次，不同的道歉语言侧重点作用于不同思维模式的消费者身上时确实会对最后品牌评价的提升程度造成影响，具体表现为，整体式思维的消费者更倾向于接受侧重点为“为什么”的道歉语言，并且该道歉方式对于企业品牌态度的提升要比侧重点为“怎么样”的道歉方式提升更多；而分析式思维的消费者则更倾向于接受侧重点为“怎么样”的道歉语言，品牌态度的改善比侧重点为“为什么”的道歉方式更高。此外，实验三的结果还表明，消费者感知到的企业对于此次品牌形象挽回行动的效能作为中介变量，在道歉侧重方式与消费者思维模式对于道歉后品牌态度的交互效应中起到了中介效用。这些结果有助于我们更好地理解不同思维模式的消费者对于企业品牌危机后的挽回行为的反应差异，同时对于企业来讲，能够更精确地在品牌危机后作出恰当的回应，而且对于解释水平理论、消费者思维模式研究以及感知效能的其他研究也有很好的借鉴意义。

从消费者思维模式来看，本研究以关于思维模式的心理学文献为基础，这一领域的大多数研究是在跨文化的背景下研究东西方文化背景下个体之间思维模式的差异性，普遍认同东方文化背景下的个体倾向于整体式思维，而西方文化背景下的个体倾向于分析式思维。而在本研究实验一中采用的均为东方文化背景下的被试，通过量表的方式来区分被试的思维模式，如同预期，被试所得的分数普遍偏高，这也可能是导致我们的部分假设只达到边际显著的原因。同时，实验二中使用操纵思维模式的手法（Hong et al.，2000），预期将个体暂时启发为采用某一思维模式（整体性／分析性）的状态，当然由于操纵方法的局限性，假设同样达到了边际显著性。因此，为了更进一步地验证本研究的假设，实验三通过招募真实的处于东方和西方文化背景下的样本，并测量他们对不同道歉策略的修复作用，实验结果均达到了显著性，成功地证明了我们的假设。

从感知效能角度看，本研究提供了对于思维模式与“为什么／怎么样”相匹配之后对品牌态度的作用机理的理解。主观感知到的更高的效能会使个体认为行为执行时更容易达成较好的效果，进而认为消费者权益得到了保障，继而对这个品牌产生积极的情感因素，从而提升对该品牌的评价。这也为White等（2011）的研究成果提供了很好的支持。

企业在品牌建设中的巨大投入很可能毁于某个小失误导致的品牌危机的蚁穴之下。鉴于这种高昂的风险，研究尽量减少品牌危机带来的影响是至关重要的。但是Menon等（1999）指出，否认或者直接的反驳作为对于品牌危机的回应效果都不理想；Monga和John（2008）认为，品牌的建设需要长期坚持不懈的运作，努力建立消费者与品牌之间的桥梁，鼓励消费者的情感集中到有益品牌塑造的方面，这样才能在品牌危机发生的时候让消费者自发地拥护该品牌，并对丑闻予以反驳。而本研究的实践意义在于，在品牌危机发生后的短时间内，提供企业面对品牌危机时及时、迅速、高效的道歉语言编制。消费者思维模式的区别是本研究的重要自变量，因此企业在实际操作时，可以从消费者的思维模式为出发点选定恰当的道歉语言。直接的手法在于从跨文化的角度入手，以东西方文化的差异作为消费者思维模式区分的基础。在东方文化的背景下，企业在道歉时应该将侧重点放在企业后续的挽回行动给消费者带来的利益上，即强调为什么要执行召回或者赔偿等工作；在西方文化的背景下，企业在道歉的时候应该将侧重点放在企业具体的后续挽回行动的措施上，即强调企业具体将怎么样执行召回或者赔偿等工作（Wang et al.，2016）。(www.xing528.com)

本次实验研究的局限性主要表现为刺激物的限制。为了消除消费者对于品牌承诺的影响，本研究使用了虚构的品牌、品牌危机以及道歉语言，没有比较研究实际生活中品牌发生丑闻时道歉语言的作用效果。因此未来研究可以考虑真实世界的品牌，结合他们真实发生的品牌危机来做研究，增加研究的实践参考价值。

第二，从理论层面来看，产品有自身属性的分类，由于不同的产品具有不同的产品特性，因此购买产品的动机可以分为享乐主义（hedonism）与实用主义（utilitarism）两种。消费者在购买决策时，会受到产品享乐性和实用性考虑的驱使而做出决定。例如，消费者在购买汽车的时候，针对不同的车型，考虑的因素可能是具有享乐特性的外观设计，也可能是具有实用特性的节油性能。根据消费者购买产品时主要考虑的因素不同，可以用享乐和实用的本质把产品区分开来（Wertenbroch & Dhar，2000）。此外，商家在销售产品的时候也必须给产品定位，可以根据产品享乐或者实用的特征来区分产品（Mano & Oliver，1993）。因此在今后的研究中，可以将产品类型纳入研究范畴，从汽车领域向快速消费品领域、数码产品领域以及奢侈品领域扩展，使得品牌危机研究向更加广泛、更加全面的领域发展。