嵌入式图形测试的实验二：成功操纵品牌印象增量

实验一证明了假设1a和1b，道歉侧重方式与思维模式的匹配将很大程度上影响到最终消费者对于发生品牌危机的品牌的评价，即整体式思维的被试对于侧重点为“为什么”的道歉语言接受度更高，表现为对于品牌印象评价的提升更高；而分析式思维的被试对于侧重点为“怎么样”的道歉语言接受度更高。但是由于是通过主观的中位数分割法来区分被试的思维模式，因此对于整体式思维的消费者，两种道歉方式的差异并不显著。实验二的目的就是想通过操纵思维模式这一更加客观准确的办法来消除一些不确定因素的影响，进一步去检验假设1a和1b的准确性。

实验被试为上海某高校的学生，他们在参加实验之前被清楚地告知了此次试验的主要内容和流程，以防止最终无效数据的产生。最终总共96名被试（M_年龄=20.31，42名男性，54名女性）有效地参与了本次实验。

实验二依然使用2（道歉侧重方式：为什么vs.怎么样）×2（消费者思维模式：整体式思维vs.分析式思维）的组间设计。

首先，被试会随机地被引导成两种思维模式中的一种。本实验先使用Brewer和Gardner（1996）使用的操控手段，请被试阅读一段文字并圈出其中的人称代词。其中，操控为整体式思维的被试将看到一篇以第一人称“我们”为主语叙述的段落，操控为分析式思维的被试将看到一篇以第一人称“我”为主语叙述的段落。随后，本实验再使用Trafimow等（1991）使用的操控手段，请操控为整体式思维的被试回忆并使用第一人称“我们”写出他／她和他／她最好的朋友有什么相同点（比如“我们都喜欢运动”），请操控为分析式思维的被试回忆并使用第一人称“我”写出他／她和他／她最好的朋友有什么不同点（比如“我爱看电影”）。

操纵部分结束之后，与实验一相同，被试将首先看到一段品牌危机的描述，随后，被试会被要求根据这一丑闻，对A公司的品牌印象做出评价（M_{品牌印象1}=2.41）。接下来，被试会随机看到公司CEO的两种语言侧重点不同的道歉中的一种，随后，被试会被要求根据他看到道歉之后的感受再给A公司的品牌印象做出评价（M_{品牌印象2}=3.97）。然后，被试会被要求对于他所看到的道歉语言的侧重点做出评价，与实验一相同，作为对于语言侧重点的操控检验（M=4.07）。

待被试完成前面的部分之后，本实验使用Kuhnen和Hannover（2001）研究中衡量被试思维模式的嵌入式图形测试（EFT）作为本实验引导被试思维模式的操控检验。图形共12组，分为A、B两类，A为简单图形，B为复杂图形，如图7.2所示。每组图形中，复杂的B类图形中都被嵌入了A类图形。本实验邀请被试在所有12组B类图形中，找出同组的A类图形，最终记下所花费的时间（M=240.8秒）。最后，本实验记录下被试的性别、专业与年龄这3个背景信息，以检测性别、专业和年龄这3个变量是否会对被试关于品牌印象的评价造成影响。

图7.2　嵌入式图形测试示意图

1. 操控检验

首先，本章使用方差分析来检验对于企业道歉侧重方式的操控是否成功。本章将预先设定的道歉的侧重方式作为自变量，将被试感知的道歉的侧重点作为因变量。结果得到被试感知到的侧重点在“为什么”道歉组的得分低于“怎么样”道歉组的得分（M_为什么=3.08，M_怎么样=5.15，F（1，94）=45.27，p＜0.001）。这些数据很清楚地显示了本实验道歉侧重点这一自变量的操纵是十分成功的。

然后，本章再使用方差分析来检验对于被试思维模式的操控是否成功。本章将预先设定的操控思维模式作为自变量，将被试完成嵌入式图形测试所用的时间作为因变量。结果得到被操控为整体式思维的被试完成图形测试的时间高于被操控为分析式思维的被试（M_{整体式思维}=264.0秒vs.M_{分析式思维}=215.7秒，F（1，94）=5.20，p＜0.05）。这些数据很清楚地显示了本实验关于被试思维模式的操纵是成功的。 (www.xing528.com)

2. 交互作用检验

接下来，本章使用方差分析（ANOVA）来检验这2（道歉侧重方式：为什么vs.怎么样）×2（消费者思维模式：整体式思维vs.分析式思维）的自变量对于被试在看到道歉后对该品牌印象增量的作用。

本实验关注不同思维模式与不同的道歉侧重点匹配后对于品牌印象评价的提升是否有差异。数据显示，两种侧重点不同的道歉作用于不同思维模式的被试时，对于品牌印象评价的提升均值有差异，自变量（道歉侧重方式与思维模式）对于因变量（道歉前后被试对A汽车公司品牌印象增量）具有显著的交互作用（F（1，94）=4.15，p＜0.05），与我们的实验假设1相一致。其中，对于整体式思维的被试，两种道歉方式的差异虽然没有达到显著，但趋势与假设一致（M_为什么=1.84，M_怎么样=1.36；F（1，92）=2.72，p=0.10）；对于分析式思维的被试，两种道歉方式的差值边际显著（M_为什么=1.28，M_怎么样=1.81；F（1，92）=3.02，p＜0.10）。结果显示出整体式思维的被试对于侧重点为“为什么”的道歉方案接受度更高，表现为对于品牌印象评价的提升更高；而分析式思维的被试对于侧重点为“怎么样”的道歉语言接受度更高，对品牌印象的提升更高（见表7.2和图7.3）。

表7.2　实验研究二：描述性统计量

因变量：品牌印象增量。

图7.3　实验研究二：品牌印象增量

实验二的结果再次证明了假设中企业道歉侧重方式和消费者思维模式之间的交互作用。并且令人满意的是，因为实验二中使用操控的方式来操控被试的思维模式，对于被试思维模式的判别更加清晰客观，因此在一定程度上避免了由于主观的分组方法不准确导致的其他因素的影响，因此实验一中两种道歉方式对于整体式思维的消费者的差异并不显著的缺憾在实验二中得到了很好的弥补。

接下来，实验三的目的在于探究企业道歉语言侧重点和消费者思维模式对于最终消费者对企业发生品牌危机的品牌评价提升的作用机理。当企业的“为什么”道歉方式与整体式思维消费者、“怎么样”道歉方式与分析式思维消费者相匹配的时候，由于激发出了相同的解释水平，因此消费者会更轻松地感知到企业道歉最终给自己带来的效用，进而会提升自己对于该品牌的评价。