实验研究一：消费者思维模式影响道歉效果

实验一的目的主要是通过量表来验证假设1a和1b，即企业道歉侧重方式与消费者思维模式之间的交互作用。我们预期侧重点为“为什么”的道歉方式，相比于侧重点为“怎么样”的道歉方式，对整体式思维的消费者更有说服力；侧重点为“怎么样”的道歉方式，相比于侧重点为“为什么”的道歉方式，对分析式思维的消费者更有说服力。

实验被试均来自上海某高校的学生，他们在参加实验之前被清楚地告知了此次试验的主要内容和流程，以防止最终无效数据的产生。最终总共98名被试（M年龄=22.04，52名男性，46名女性）有效地参与了本次实验。

本实验使用2（道歉侧重方式：为什么vs.怎么样）×2（消费者思维模式：整体式思维vs.分析式思维）的组间设计。其中道歉侧重方式通过操纵来实现，消费者的思维模式通过量表测量。

首先，被试会看到一段品牌危机的描述，为了排除消费者的品牌承诺对于品牌危机后品牌评价的影响（Ahluwalia et al.，2000），本实验使用虚拟的“A公司”品牌作为品牌的载体，内容如下：“A汽车公司的一批新车次中，4S店收到数十起消费者投诉，称雨天时有转向延迟的问题，可能危及乘客人身安全。”

随后，被试会被要求根据这一丑闻，对A公司的品牌印象做出评价，7分度量（1=非常差，7=非常好，M_{品牌印象1}=2.74）。

接下来，被试会随机看到公司CEO的两种语言侧重点不同的道歉方式中的一种。侧重点为“为什么”的道歉方式将强调此次召回的益处，并且简单提及企业应对此次品牌危机的措施，内容如下：“我们这批次的新车型使用了全新的转向设计，但是由于我们的设计失误，造成了雨天时有转向延迟的问题，危及消费者的生命安全。为了将已发生的损害控制在最小范围和程度内，为了最大限度地消除由于大量缺陷汽车的存在而导致的安全隐患，从而直接避免汽车缺陷进一步发生及所带来的更多人身、财产损害，为了维护公众利益，我们决定将推出一系列补救措施，包括产品召回、顾客赔偿、管理改善和社会监督等。”（参见附录2：“为什么”版本）。

侧重点为“怎么样”的道歉方式将强调企业应对此次品牌危机的具体措施，并且简单提及此次召回的益处，内容如下：“为了维护公众的利益，我们现在决定通过4S店召回目前市面上所有该批次的产品，并给予购买了该批次产品的消费者下次购车的20%优惠折扣。我们将在今后的生产中更加完善员工培训体系和生产反馈，保证员工能够正确地理解生产设计，并且更加频繁地检查我们的产品，保证问题产品不流向市场。我们诚挚地邀请消费者参观我们的设计和生产流程，监督我们生产出更好的产品！”（参见附录2：“怎么样”版本）。

随后，被试会被要求根据他看到道歉之后的感受再给A公司的品牌印象做出评价，同样是7分度量（1=非常差，7=非常好，M_{品牌印象2}=4.41）。

由于企业道歉的语言是经过人为的操控，因此本实验需要检验它是否达到了预期的目的。因此紧接着，被试会被要求对于他所看到的道歉的侧重点做出评价，7分度量，1分表示侧重点非常偏向于“为什么”道歉，7分表示侧重点非常偏向于“怎么样”道歉，作为对于语言侧重点的操控检验（M=4.48）。

接下来，本实验使用Choi等（2007）研发的量表来测试被试的思维模式（参见附录4）。被试对于归属于因果关系、对待矛盾的态度、对于变化的感知和关注的焦点这4个维度的24个陈述进行打分，7分度量，1分表示十分不同意，7分表示十分同意（α=0.65）。本实验取每个被试对于所有问题回答分数的均值，并对所有的均值采取中位数（中位数=4.82）分割的方式，认为均值大于中位数的被试是整体式思维的消费者，而均值小于中位数的被试是分析式思维的消费者。

最后，本实验记录下被试的性别、专业与年龄这3个背景信息，以检测性别、专业和年龄这3个变量是否会对被试关于品牌印象的评价造成影响。

1. 操控检验(www.xing528.com)

首先，本章使用方差分析（ANOVA）来检验对于企业道歉语言的操控是否成功。本章将预先设定的道歉语言的侧重点作为自变量，将被试感知的道歉语言的侧重点作为因变量。结果得到侧重点在“为什么”道歉组的被试的得分低于“怎么样”道歉组被试的得分（M_为什么=3.18，M_怎么样=5.78，F（1，96）=77.50，p＜0.001）。这些数据显示了本实验道歉侧重方式这一自变量的操纵是成功的。

2. 交互作用检验

接下来，本章使用方差分析来检验2（道歉侧重方式：为什么vs.怎么样）×2（消费者思维模式：整体式思维vs.分析式思维）对于被试在企业道歉前后对于该品牌印象增量的作用。

本章关注不同思维模式与不同的道歉侧重方式组合后对于品牌印象评价的提升数值。数据显示，虽然两种侧重点不同的道歉方案作用于不同思维模式的被试时，对于品牌印象评价的提升均值有差异，其中自变量（道歉侧重方式与思维模式）对于因变量（道歉前后被试对A汽车公司品牌印象增值）具有显著的交互作用（F（1，94）=4.15，p＜0.05），这与我们的实验假设1相一致。对于整体式思维的被试，两种道歉方式的差异虽然不显著，但趋势是对“为什么”的道歉语言的品牌印象改善更高（M_为什么=1.85，M_怎么样=1.55；F（1，94）=1.15，p＞0.10）；对于分析式思维的被试，“怎么样”的道歉语言的品牌印象改善更高，两种道歉方式的差值边际显著（M_为什么=1.45，M怎么样=1.95；F（1，94）=3.26，p＜0.10），见表7.1和图7.1。

表7.1　实验研究一：描述性统计量

因变量：品牌印象增量。

图7.1　实验研究一：品牌印象增量

实验一的结果与本章最初的假设基本一致，消费者的思维模式确实会影响道歉方案最后作用的效果。当企业道歉的侧重点是“为什么”时，即强调此次召回的益处时，更容易激发出整体式思维的消费者较高的解释水平，更容易被他们接受，最终提升这部分消费者对于该品牌的评价；相反，当企业道歉的侧重点是“怎么样”时，即企业应对此次品牌危机的具体措施时，更容易激发出分析式思维的消费者较低的解释水平，更容易被他们接受，最终提升这部分消费者对于该品牌的评价。

但遗憾的是，对于整体式思维的消费者，两种道歉方式的差异并不显著。这很可能是由于本实验用于判别思维模式的方法并没有很好地反映出这两种思维模式的差别。本实验使用量表来测量被试的思维模式，并且使用了中位数分割的办法，认为量表测量结果均值大于中位数的被试是整体式思维的消费者，而均值小于中位数的被试是分析式思维的消费者，但是这个中位数相对于一个7分度量的量表来说较高（中位数=4.82），因此对于这两种思维模式的判别很可能并没有达到预期的效果。

为了解决这一问题，本研究计划在下一实验中使用操控的方式来操控被试的思维模式。Hong等（2000）的研究就指出，不仅消费者个体之间存在着整体式思维和分析式思维的差异，而且在同一个个体内，在不同的时间点两种思维模式的显著性也会不同。并且虽然某个特定的个体从长期来看会倾向于某种特定的思维模式，但是人为地通过一定的手段让这个个体在短时间内处于某个思维模式的状态也是可行的。于是，下一实验使用操控的手法使被试的某种思维模式更加显著，这使得实验二中对于被试思维模式的判别更加清晰客观，避免了由于主观的分组方法不准确导致的其他因素的影响。