整体式思维更有利于品牌延伸：研究方法探究

Zenhausern（1978）研发出了偏好测试（preference test）。偏好测试是一套包含20个自我陈述（self-report）题目的测量个体认知活动时优先使用的大脑半球（preferred hemisphere thinking styles）的量表，其中测量右脑认知水平的10个题目与整体式思维相一致，比如“你是否喜欢使用符号和图像来处理问题”；测量左脑认知水平的10个题目与分析式思维相一致，比如“你是否很具有逻辑性”。McElroy和Seta（2003）认为，右半球认知的偏好表明该个体整体式思维模式的倾向，而左半球认知的偏好将表明该个体分析式思维模式的倾向，并使用这一量表成功完成了框架效应对于整体式思维与分析式思维个体不同影响的研究。Merckelbach等（1996）的研究充分支持了该量表的效度以及两次实验的信度（test-retest reliability）。鉴于此，Zenhausern和Nickel（1979）发现，完成偏好测试后测定为整体式思维优先的被试在整体性模式的任务中，比如迷宫学习（maze learning）等，表现得比量表测定为分析式思维的被试更优秀。

Witkin（1971）推出了群体嵌入式图形测试（group embedded figure test）。在测试中，内容载体（content field）是一个分散的或者令人困惑的背景，之后被试需要从中找出被嵌入的某个简单的图形。测试的目的在于区分场相依型（filed-dependent）认知风格和场独立型（field-independent）认知风格，场独立型认知相较于场相依型认知的个体更容易完成这一测试。Monga和John（2007）认为，因为整体式思维模式是以场依存为特征而分析式思维模式是以场独立为特征的，因此分析式思维的个体更容易完成这一测试，并使用这一方法来区分被试的思维模式，最终研究说明整体式思维的消费者对于品牌延伸的接受度和评价更高。

Choi等（2007）根据前人在社会和认知方面的各种研究再次总结出，两类思维模式的个体在注意力（attention），归因（attribution），归类（categorization），记忆（memory），逻辑推理（logical reasoning），以及对于矛盾的容忍（tolerance of contradiction）等方面都有着显著的区别，并从中提取了注意力、因果关系、变化感知以及矛盾这四个主要维度来开发两种思维模式的量表。经过探索性因子分析以后，该研究从最初设定的80个条目中筛选出了共24个，每个因子6道题，之后进行了一系列的信度、聚合效度、区分效度检验，再通过两个实验验证了该量表确实能表现出不同文化间以及单一文化内部思维模式的差异。最后再通过两种思维模式的人对于相似度的不同认知偏好，即整体式思维的个体倾向于做出群体性相似（family resemblance-based）的判断，分析式思维的人倾向于做出单一因素相似（rule-based）的判断，以及因果关系复杂性的判断，即整体式思维的个体做出行为解释时比分析式思维的个体更倾向于考虑环境因素的影响，这两个实验验证了量表的有效性。Monga和John（2008）使用这一量表来区分两种思维模式的被试，成功研究了思维模式、认知负荷以及环境显著性之间的关系。

Nisbett等（2001）的“工具箱”比喻表示每个个体都配备了这两种思维工具。Hong等（2000）的研究指出，不仅消费者个体之间存在着整体式思维和分析式思维的差异，而且在同一个个体内，在不同的时间点两种思维模式的显著性也会不同。并且虽然某个特定的个体从长期来看会倾向于某种特定的思维模式，但是人为地通过一定的手段让这个个体在短时间内处于某个思维模式也是可行的。Trafimow等（1991）在研究中将来自美国和中国的被试随机分组，之后在其中一个小组中要求被试回忆他和他的家人朋友有什么共同点，从而激发相依自我建构；另一个小组中要求被试回忆他和他的家人朋友有什么不同点，从而激发独立自我建构。同样的，Brewer和Gardner（1996）在研究中使用了一段描述个人游览城市的故事，在相依型的版本中，被试看到所有的人称代词都是“我们”，而在独立型的版本中，被试看到的人称代词则变成了“我”，之后被试被要求圈出他们所看到的所有人称代词。Kuhnen和Hannover（2001）认为相依自我建构将激发环境依赖型的思维模式，而独立自我建构将激发环境独立型的思维模式，这正好与整体式思维和分析式思维一一对应。Monga和John（2008）在研究中发挥了嵌入式图形测试更大的作用，研究使用了一张浑然一体的嵌入了11个小图形的大图片，操纵整体式思维时要求被试关注整张图片的背景，然后写下所看到的内容，因为关注背景会激发整体式思维特征之一的场依存性；操纵分析式思维时要求被试从大图片中尽可能多地找出11个嵌入的小图形，因为这将激发分析式思维特征之一的场独立性（参见附录3）。

本章将使用问卷与实验相结合的研究方法。(www.xing528.com)

首先，本章使用Choi等（2007）开发的检测整体式思维和分析式思维的量表来评估被试的思维模式倾向。它由4种潜在的维度构成：因果关系、对待矛盾的态度、对于变化的感知和关注的焦点。这份量表在319个成年被试中测试时内部一致性信度α=0.80。

其次，本章设置了一个汽车公司的品牌危机，并且给出了两个版本的道歉语言作为刺激物，其中一个侧重点为“为什么”，另一个侧重点为“怎么样”。被试在阅读材料之后，会对道歉的侧重点进行打分，以确保道歉语言的准确性。最后在汽车公司品牌危机的情境下评估对于品牌的印象。

之后我们还将通过Brewer和Gardner（1996）及Trafimow等（1991）使用的操控手段，将被试引导为整体式思维和分析式思维两类人，之后在上段介绍的汽车公司品牌危机的情境下评估他们对于品牌的印象。

最后，我们引用White等（2011）研究时使用的测定感知效能的量表来验证预测的中介变量作用机理是否准确。