高解释水平个体对于心理距离遥远的因素更敏感

Trope & Liberman（2010）应用解释水平理论（construal level theory）研究视觉感知（visual perception）、文字与图片、分类方法、行为识别（action identification）、个人感知（person perception）、预测、评估与选择、行为意图与自律（behavior intentions and self-regulation）时，指出个体处理此类信息的时候会感知到不同的心理距离（psychological distance），有远（distal）与近（proximal）之分。根据解释水平理论，当个体处于高解释水平时，对于心理距离遥远的因素更加敏感；而处于低解释水平时，对于心理距离邻近的因素更加敏感。

而从行为识别方面来看，行为同客观物体（objects）一样，可以被解构成高水平，使它们与更高一级的意图（superordinate purpose）联系起来，比如为什么这样做；也可以被解构成低水平，使它们与较低一级的方法（subordinate means）联系起来，比如具体要怎么做。如果高解释水平足以表现心理距离较远的行为，那么激发高解释水平就会引导个体去考虑较遥远情境下发生的行为。实际上，Liberman等（2007）的研究显示，当个体用高解释水平的“为什么”的句式而不是低解释水平的“怎么样”的句式来思考一个活动时，个体倾向于认为这个活动将在较远的未来发生，并且开展这项活动的人和自己关系更遥远（socially distant）。

于是根据解释水平理论，任何行为都可以通过解释为什么发生来使个体处于高解释水平，通过解释具体如何发生来使个体处于低解释水平（Freitas et al.，2004）。如企业应对品牌危机时采取的召回、赔偿等措施，我们可以将它表述成高解释水平的，以表达目的为重点的“我们需要通过召回和赔偿来减少对社会造成的危害”；我们也可以将它表述成低解释水平的，以表达过程和行动为重点的“我们通过4S店的渠道召回，并凭购车凭证领取具体数额的赔偿”。

又根据两种思维模式自身的天性，整体式思维的个体专注于情境或者整体的情况之上，包括对于焦点目标及其整体环境的关系的注意，而且整体式思维的消费者比分析式思维的消费者多考虑了外部情境因素的影响。Kuhnen和Hannover（2001）认为，相依自我建构将激发环境依赖型的（context-dependent）思维模式，而独立自我建构将激发环境独立型的（context-independent）思维模式。这正好与整体式思维和分析式思维的特点一一对应，因此本章推测整体式思维的个体应该会激发出高解释水平；而分析式思维的个体倾向于将焦点目标及其情境区别看待，倾向于通过目标本身的属性来将其归类，因此分析式思维的个体应该会激发出低解释水平。

行为表述重点与思维模式的匹配将激发出相同的解释水平，继而行为的表述将更容易被理解。Macrae等（1994）的刻板印象（stereotype）研究表明，个体更容易处理一些与自己预期相符继而从概念上来讲比较容易理解的信息。而且匹配程度高时会增强消费者的情感判断，例如Lee和Aaker（2004）的研究表明，当消费者的调节聚焦（regulatory focus）和信息框架（message framing）相匹配时，信息更加有说服力，消费者对于品牌的评价更高。以上表明，当信息的表述与个体自身自然的思维相一致时，信息将更容易被理解，进而反过来在接下来的评估时会增加个体的积极态度。

基于此，本章提出，道歉策略所使用的侧重方式（为什么／怎么样）在消费者身上产生的效果将取决于消费者的思维模式（整体式／分析式）。我们预期企业应对品牌危机道歉时侧重于表述“为什么”要向消费者致歉时，对于整体式思维的消费者会非常有效；而企业应对品牌危机道歉时侧重于表述具体“怎么样”采取措施向消费者道歉时，对于分析式思维的消费者会非常有效。

于是本章提出如下假设。(www.xing528.com)

H1a：“为什么”道歉侧重方式（vs.“怎么样”道歉侧重方式）更容易被整体式思维的消费者接受，对整体式思维消费者的品牌态度改善更多。

H1b：“怎么样”道歉侧重方式（vs.“为什么”道歉侧重方式）更容易被分析式思维的消费者接受，对分析式思维消费者的品牌态度改善更多。

在此基础之上，本章进一步认为，企业道歉侧重方式与消费者思维模式的匹配会使个体更大程度地感知到实践这一行为的容易程度，并且更倾向于认为企业最终将妥善地处理这一危机，即感知到的效能更高。Bandura（2000）指出，感知效能会影响到结果期望、情感倾向，并最终影响到个体究竟是乐观还是悲观地看待行为的效能。因此，本章认为如果消费者感知到的企业道歉的效能更高，那么相比于感知到效能低的消费者，他们对于企业的情感将更加正面，更倾向于乐观地看待企业的补偿措施。他们认为企业将会非常妥当地处理这一危机来挽回企业因为品牌危机而带来的损失，并对预期的结果更满意，进而改进对于该企业品牌的印象和评价。

于是本章提出如下假设。

H2：道歉侧重方式（为什么vs.怎么样）与消费者思维模式（整体式思维vs.分析式思维）的匹配对于消费者的品牌评价提升的作用是通过消费者感知效能这个中介变量来实现的。