消费品和消费者关系对研究结论的影响：总结和讨论

本章通过两个实验，分别从服务业和制造业两个不同行业的角度，对企业品牌道德危机与消费者推理过程的交互作用对消费者购买意愿的影响进行了一系列的实证研究，得出了道德危机与经营业务的相关性和消费者处理危机信息的推理过程会对消费者的购买意愿和企业信任度产生交互影响。即，当品牌道德危机与企业经营业务相关时，消费者运用道德合理化模式比运用道德脱钩化模式对品牌信任和对产品的购买意愿更高；当品牌道德危机与企业经营业务不相关时，消费者运用道德脱钩化模式比运用道德合理化模式对品牌信任和对产品的购买意愿更高。同时，本章进一步探究了这一效应存在的内在机理，即消费者对企业和品牌的信任在其中起到了中介作用。

虽然近年来，西方学者开始渐渐对品牌危机的应对策略和消费者认知因素的领域产生了研究兴趣，但关于这个主题的文献资料相对比较贫乏，并且对于中国消费者的被试研究欠缺。基于此，本章对于企业品牌的营销公关实践有着积极的管理启示和理论意义，并在危机公关的基础上加以消费者思维模式作为调节变量，进行更深入的分析，这对于公司的危机应对、长远发展及品牌形象的重建和重塑有一定的贡献价值和启示意义。

本章的研究在一定程度上补充了品牌道德丑闻营销领域的研究，但受客观因素的影响，仍然存在一些局限。首先，实验并没有测量被试的真实购买行为，而是让被试自我报告，未来研究可以考量消费者在真实情景中的购买意愿。其次，文章的样本是来自学生样本，在样本选择的多样性和丰富性上还有待改进。最后，在实验中选择了服务业和制造业两种比较典型的行业，未来研究可以扩展到其他行业中的道德危机，比如将消费品也纳入考量范围。考虑到大众消费品与消费者的关系紧密贴合，民众有更高的熟悉度和发言权，可以观察结果是否会受到这些因素的干扰，抑或是品牌与受众的关联度会更为强化本章的研究成果。鉴于大众消费品占据购买力的重头，因此实验案例的重新选择和研究是值得的。针对以上局限，未来可以对研究结论的稳定性和普适性做进一步探索。(www.xing528.com)

(1)　本章部分内容来源于著者发表在《上海管理科学》2015年37期5卷的论文《道德推理过程与品牌危机类型对消费意愿的影响研究》。