企业品牌道德危机对消费者信任和决策的影响研究

之前的文献中，关于道德推理模式的理论大多应用于人们在行为道德违背方向上的研究，基本没有涉及企业以及品牌营销领域。然而，在品牌道德危机屡见不鲜的当代社会，消费者们面对企业道德危机报道时所呈现的反馈也不尽相同。比如，面对相同的道德危机，某些消费者会在面对维持道德原则和支持该品牌的不协调中选择撤回对危机品牌的支持并降低对该企业的评价；而某些消费者会采用有效的道德推理模式帮助自身平衡这一不协调感，从而对危机品牌给予谅解和支持。因此，本章把消费者的道德推理模式引入品牌道德危机领域，推演该模式在一定程度上会影响他们对品牌危机的感知。

首先，我们要了解消费者在面对品牌道德危机时面临着一个两难的思维处境。心理学中的首因效应指出人先入为主的思维定式，人们更倾向于按照之前的信息来阐释后面的信息。如果前后信息产生分歧时，人们常常会屈从于前面获取的信息，从而使对于个体的印象保持整体的一致（Luchins，1957）。这一思维惰性导致品牌道德危机发生时，消费者潜意识中想保有原有的对于企业的评判意见，使个人对于品牌的情感维持相对稳定不变的态势。但是，如果保持对企业的原先评价，则人们自身的道德标准受到了威胁，而这又与人类身上的另一种特性相左。前人研究发现“人们总是努力维持自尊，并认为自己在道德层面上是诚实正直的”（Fiske et al.，2010）。也就是说，一方面人们倾向于不改变原有的认知，一方面又与自己的道德标准相违背，这种思维冲突会使人们试图通过道德推理模式（合理化和脱钩化）来处理信息，从而减少对不道德行为的负面感知和评价。

其次，Bhattacharjee等（2013）的文章揭示了人的职业身份与其不道德行为的相关性会影响人们对这一行为的推理思维类型，即当人的身份与不道德行为越不相关时（即政府官员服用药物或运动员偷税漏税），人们越容易选择道德脱钩化来谅解这一行为。因为脱钩化推理模式就是把对违反道德行为的评价与其自身的能力和成绩的评价脱离开来，使得人们在不降低自己道德标准的情况下，更容易为其开脱责任，因此对人本身的评价不会降低很多。本章借鉴此结论，提出与企业所经营业务相关或无关的两种品牌道德危机类型，并进一步推演采用道德脱钩化推理模式的消费者对两种类型危机的评价。当消费者面对与企业业务不相关的道德危机时，将道德危机和企业经营业务两者独立评估较为容易，因此，当消费者处理这一负面信息时，使用道德脱钩化的思维模式对处理信息有正向的促进作用，既维护了消费者自身的道德标准，又通过这一思维模式降低了不协调感，使其更愿意谅解这类道德危机。因此，我们认为道德脱钩化和与业务不相关的道德危机是相匹配的，这种匹配使得消费者给予企业更多的谅解和支持，进而对其产品的购买意愿相对较高。

类似的，当面对与企业业务相关的道德危机时，将道德危机和企业经营业务完全独立对待是有一定困难的，因此当消费者处理这一负面信息时，使用道德脱钩化的思维处理模式便与实际情形产生了矛盾，造成不协调感的加剧。相比之下，使用道德合理化的思维模式更容易帮助消费者理解。比如消费者可以通过以下推理来使企业的道德危机不再严重：这一危机是由于社会和经济环境的压力造成的；这一危机对于企业来说是比较普遍的情况；相比于社会上存在的其他更严重的危机，这一事件并不那么严重等。即从合理化思维的角度，帮助消费者重建道德评判标准，通过降低阈值减少不协调感，从而便于消费者对曝光丑闻的企业给予更多的谅解和支持。因此，我们认为道德合理化和与业务相关的道德危机是相匹配的，这种匹配可以降低危机对企业的伤害，对其产品的购买意愿的负面影响也较少。

通过以上讨论，可以认为企业经营业务与道德危机的关联性，与消费者处理危机时所运用的推理模式存在交互作用：当两者相匹配时，会缓解危机对消费者的负面效果，对产品或服务的购买意愿更高；而当两者不匹配时，便不能缓解危机的负面效果，对产品或服务的购买意愿更低。据此，提出如下假设。

H1：当品牌道德危机与企业经营业务相关时，运用道德合理化（vs.道德脱钩化）推理过程的消费者对该企业产品的购买意愿更高。

H2：当品牌道德危机与企业经营业务不相关时，运用道德脱钩化（vs.道德合理化）推理过程的消费者对该企业产品的购买意愿更高。(www.xing528.com)

信任是社会交换关系的基础（Morgan & Hunt，1994），品牌信任体现了消费者与品牌之间情感关系，可以直接影响消费者的购买意愿（万广圣和晁钢令，2014）。决定一个企业成败的因素往往在于是否与消费者建立了长期稳定的信任关系，这也是获得长期竞争优势的基础，可以直接影响消费者的购买意愿。当一个企业遭遇品牌危机，实际是消费者对整个企业的信任危机，因此品牌危机管理的核心是对品牌信任的管理，让消费者和顾客仍能保持或者恢复对品牌的信任，进而减少对企业产品的购买意愿的负面影响（孟兴华和黄荣，2007）。因此，本章把消费者对企业和品牌的信任程度作为中介变量，来分析交互效应对购买意愿的影响。

首先，品牌危机会不同程度地伤害消费者对企业和品牌的信任程度。在品牌危机领域，国内外有很多文献探讨在危机发生后消费者对企业和品牌信任程度产生的变化，比如品牌危机对消费者的品牌态度和品牌信任产生的负面影响（Dawar & Lei，2009），企业先前的声誉和危机类型（能力相关vs.社会责任相关）会影响消费者对企业的信任（Sohn & Lariscy，2015）等；以及探讨企业采取何种应对策略可以修复和重建消费者的品牌信任，比如Dawar等（2000）提出消费者的期望和企业的回应对消费者品牌信任的作用，Xie和Peng（2009）分析了采取信息性、情感性、功能性的应对措施对修复和重建消费者对品牌信任的有效性问题等。因此，大量研究表明品牌危机会影响消费者对品牌和企业信任程度的感知。

其次，消费者对品牌和企业的信任会进一步影响他们对产品的购买意愿。Howard和Sheth（1969）首次提出品牌信任是消费者决定购买意愿的重要因素。同样，Bennett和Harrell（1975）也提出在预测消费者的购买意愿时，品牌信任起着主要作用。后来，Laroche和Sadokierski（1994）验证了品牌信任与购买意愿之间的正向关系。随着研究的发展，越来越多的研究都证明，品牌信任会影响消费者的购买意愿和购买选择行为。例如，Chaudhuri和Holbrook（2001）已经发现在品牌信任与消费者购买承诺之间存在着积极的关系。这些都说明品牌信任是能够影响消费者购买意愿的关键因素。

最后，有诸多关于品牌与消费者互动关系的研究将品牌信任作为中介变量来进一步探究与其他结果变量的关系。比如，消费者的品牌态度会否影响他们对品牌延伸的评价（柴俊武，2007）；品牌延伸和消费者品牌忠诚的关系（龚艳萍等，2008）；品牌的直接和间接经验对品牌绩效产生的不同影响（袁登华等，2008）；消费者对企业动机的感知如何影响对企业社会责任工作的评价（Vlachos et al.，2009）；企业形象和企业声誉与消费者忠诚的正向关系（Nguyen et al.，2013）；品牌信任和满意度如何影响消费者对零售企业的购买意愿（Zboja & Voorhees，2006）；等等。在这些文献中，消费者的品牌信任都起到了中介作用。

综上，品牌危机在不同情况下会降低消费者对企业和品牌的信任，而品牌信任又继而会影响消费者对产品的购买意愿。因此，本章提出道德危机类型和消费者推理模式的交互效应是通过消费者对企业或品牌的信任作为中介变量，来进一步影响消费者的购买意愿。据此提出如下假设。

H3：消费者对企业和品牌的信任是消费者推理模式与品牌道德危机类型交互影响产品购买意愿效应的中介变量。