利用场景图片操控身体温度感知系统：实验总结与讨论

本章在文献研究的基础上，通过总结和梳理前人在品牌危机认知领域的研究，再结合其他领域的理论知识——心理距离理论、品牌拟人化理论、具身认知理论，尝试从具身认知这一新的研究视角对品牌危机领域进行全新的探索。在具体的研究内容选择上，通过文献梳理和理论推导，选择感知温度这个具身认知研究的子领域为落脚点。选择感知温度的原因在于，首先具身认知领域内针对感知温度的研究表明，感知温度与人际距离的判断有着双向的关系，而早期研究表明，人总是有自动把外物拟人化的倾向，因此根据理论推导，本章认为既然感知温度会影响个体对他人的认知，那么感知温度也会影响个人对其他有拟人特性事物（在本章中是品牌）的认知。另一方面，过去的研究表明，身体感觉—运动系统是可以被抽象的概念所启动的，例如语言的使用（使用温暖亲近的语言还是冷漠疏离的语言），颜色的选择（选择暖色调还是选择冷色调）等，因此从实践意义角度来说，研究感知温度对品牌危机评价的影响，对于品牌的危机修复行为可以进行实践操作上的指导。

本章在实验研究过程中，不仅使用直接操控自变量（感知温度）的方式进行实验研究，还利用身体感觉—运动系统和概念之间的双向关系，对感知温度进行了间接的操控。实验使用了场景图片的方式进行实验操控，采取有巨大温度差异的场景图片启动消费者的身体温度感知系统，以此达到操控自变量的目的。从理论方面来看，实验三的实验操纵手段十分创新，并再次证实了具身认知理论中的身体感觉—运动系统和概念之间的双向作用。从实践方面来看，采用间接操控的方式为品牌危机修复的管理实践提供了可操作化的指导，因此可以大胆推测，还有许多其他与感知温度有关的因素（语言、图片、颜色、表情等）都可以作为间接启动感知温度的手段，继而运用于品牌的危机修复策略之中。

1. 研究局限

本研究也有一定的局限性。从理论角度来说，第一，在研讨对品牌危机认知的影响时，只讨论了品牌拟人化这一调节变量和心理距离这一中介变量，也许存在其他边界条件或中介机制，这是未来可以深入细化研究的方向；第二，学生样本对实验研究来说是合适的，但是也可能存在缺乏生活经验的局限，或者思维模式与其他群体有一定差异的弊端。

2. 未来研究方向(www.xing528.com)

本研究只是从具身认知理论中的个别领域（感知温度）的角度进行研究，而人身体感觉—运动系统异常丰富，如还有视觉、触觉、空间感觉等，同时消费者对品牌的认知不只限于品牌危机的认知。因此本章在具身认知理论和品牌认知研究领域之间建立起了联系。在这个大的研究范畴下，还有很多研究空白是在未来可以进一步探讨的。

从横向拓展来看，具身认知领域下的其他身体感觉—运动系统是否会影响消费者对品牌的认知？这些不同的身体感觉—运动系统在影响消费者认知时的机理是什么，即不同的身体感觉—运动系统如何参与消费者对品牌的认知？明暗也是具身认知研究中的关注热点，明暗感知往往和道德判断联系在一起，例如，有研究表明当被试戴着墨镜时，更倾向于把别人的行为判断为不道德的。那么根据具身认知的这种发现，当品牌发生丑闻时，消费者的明暗感觉是否也会影响消费者对品牌危机的认知？也许当消费者感觉到暗时，更容易对发生丑闻的品牌作出严苛的判断。也许只有企业发生道德丑闻而非能力丑闻时，消费者的明暗感知才会影响消费者对危机品牌的判断。除了品牌危机认知，消费者的身体感知是否会影响对品牌其他方面的认知，例如，对品牌延伸的认知，对品牌形象的认知，对品牌负面溢出效应的影响等。根据具身认知理论，人类的所有认知活动，不管是具体的对外界事物的认知，还是抽象的对概念的加工和思考，都会有身体感觉—运动系统的参与，因此我们也许可以大胆推测，品牌认知涉及的各方面都会被消费者的具身感知所影响。所以不管是从具身认知领域进行横向拓展，还是从品牌认知角度进行横向拓展，都可以在未来的研究中考虑这些具身认知要素。

从纵向深入研究来看，感知温度和品牌危机之间的作用机理还有值得深入研究的地方。因为根据心理距离解释水平理论，较远的心理距离往往代表更极端化的判断和态度，因为当心理距离更远时，人们更容易只看到主要的、单一的信息；而当心理距离近时，人们对主要和次要的信息都更关注。在本章的研究中，使用的品牌危机信息都是比较单一效价的信息，即只有负面信息没有提供正面信息。但是在现实中，有时候消费者面对一起品牌危机事件时，很可能接触到多维度的信息，即正面信息和负面信息同时出现，在这种情况下，消费者的品牌危机认知模式是否会发生变化？例如，在感知高温的情况下（心理距离近），消费者对正面信息和负面信息给予相似的权重，从而出现相对中立的品牌评价；而感知低温（心理距离远）的消费者只看重单方面的信息，或出现极端的正面评价或出现极端的负面评价。以上这些都是未来可以深入研究的具体方向。