实验研究三：拟人化程度对感知拟人化的影响

在具身认知的视角下，人的身体感觉—运动系统和人的认知系统之间存在双向关系。如激活温度概念时，人对于温度的身体感觉系统也会激活；反之亦然。因此，为了验证假设4，同时拓展本研究的实践价值，实验三利用图片来激活感知温度。

实验采用中国东部某大学学生作为被试。146名学生参加了本次实验，实验完成后每人将获得价值5元左右的小礼品。实验采取2（感知温度：低温vs.高温）×2（拟人化程度：低拟人化vs.高拟人化）的组间实验设计。

实验设计如表5.4所示。

表5.4　实验研究三：实验设计

每个被试独立完成实验。被试被告知需要完成一项品牌认知调查。实验开始后，被试被随机分在低温组或高温组，低温组使用的实验材料是一张隐藏起具体LOGO的汽车品牌宣传图，图中的场景是冰天雪地中有一辆该品牌的车；高温组使用的实验材料背景是一张隐藏起具体LOGO的汽车品牌宣传图，图中的场景是炎热的沙漠中有一辆该品牌的车。两张宣传图的亮度、大小、车的摆放位置、车的外形完全统一（参见附录1）。

在语言引导下，被试阅读一段简短的汽车品牌文字介绍：低拟人化品牌介绍vs.高拟人化品牌介绍。低拟人化的品牌文字介绍使用官方的、正式的语言和标点符号，并且在品牌介绍旁放置一个普通的车的简化LOGO；高拟人化的品牌文字介绍使用口语化的语言和标点符号，并且在品牌介绍旁边放置一个有人脸的车的简化LOGO，为了避免有人脸的LOGO传递积极的情绪，影响实验操控的精确性，人脸LOGO采用了情绪中性的表情，即展现出的是没有开心或悲伤情绪的表情（参见附录1）。

在阅读完关于该品牌的介绍之后，被试阅读一则有关该品牌危机的新闻稿，新闻稿参考大众汽车发生的真实品牌危机事件，对相关新闻稿进行修改之后作为实验材料使用，在其中已隐去大众汽车的品牌名称，用一个虚拟的品牌名称代替。

该品牌危机新闻稿如下：

“近日，国家环保局发布公告称，M品牌的汽车涉嫌在发动机上安装作弊软件，以此逃避环保局对尾气排放的检测。装上这个软件之后，在进行汽车尾气排放测试时，汽车的尾气控制装置能全速运转，尾气排放能达到国家环保标准，但是当汽车上路时，尾气控制装置就停止全速运转，这时尾气排放量会超标10～40倍。M品牌的总裁兼首席执行官就汽车尾气排放造假事件表示道歉，但同时表示作弊‘事件’是‘个别工程师的个人行为’。”

被试阅读完该新闻稿之后，要求对丑闻相关品牌进行评价，接下来被试报告自己与品牌之间的心理距离。最后被试被要求对最开始的广告的拟人化程度进行评价：“看广告时，你是否感觉像是在与人交流？”（采用Likert 7点量表，1=完全不，7=完全是）以此作为对品牌拟人化程度的操控检验。同时收集个人基本信息，如年龄、性别、当下情绪等。实验结束后向被试表示感谢并赠送小礼品。(www.xing528.com)

1. 操控检验

在主实验前，我们做了图片温度操控的前测。在问卷星上收取了55份问卷，被试随机被分在低温组或高温组，低温组使用的实验材料背景是某虚拟汽车品牌的冰雪地区宣传图，高温组使用的实验材料背景是沙漠背景宣传图，两张宣传图使用的是相同外形的汽车。要求被试想象自己置身于图片中的情景，并估计相应的场景温度。高温组填写的估计场景温度显著大于低温组填写的估计场景温度（M热=36.03，M冷=—2.52，t（53）=11.44，p=0.000），可以认为温度的实验操控是成功的，数据见表5.5。

表5.5　实验研究三：图片温度操控前测

此外，拟人化程度进行操纵检验的结果表示，高拟人化组报告的感知拟人化程度显著大于低拟人化组报告的感知拟人化程度（M高拟人化=3.76，M_低拟人化=2.54，t（144）=8.64，p=0.001）。表明拟人化的操控是成功的。

2. 品牌拟人化程度的调节作用

图5.5　实验研究三：品牌拟人化程度的调节作用

实验进行了一个2（感知温度：低温vs.高温）×2（拟人化程度：低拟人化vs.高拟人化）的组间方差分析，对丑闻相关品牌的评价作为因变量。结果显示，感知温度的主效应不显著（F（1，142）=1.857，p=0.18），品牌拟人化程度的主效应不显著（F（1，142）=0.23，p=0.64）。感知温度和品牌拟人化程度的交互作用显著（F（1，142）=4.51，p=0.04）。当品牌拟人化程度高时，高温组对危机品牌的评价显著低于低温组（M_高温组=3.06，M_低温组=3.44，t（65）=—2.51，p=0.01），当品牌拟人化程度低时，高温组和低温组对危机品牌的评价之间无显著差异（M_高温组=3.24，M_低温组=3.16，t（65）=0.52，p=0.60），见图5.5。以上验证了假设4——相比于低品牌拟人化，高品牌拟人化时，感知温度对品牌危机认知的影响更大。

3. 中介效应检验

直接中介效应。与低温组相比，高温组报告的心理距离更近（M冷=4.27，M_热=3.97，t（144）=2.073，p=0.04）。然后采用Hayes（2013）提出的Bootstrapping方法进行中介效应分析，样本量选择5 000，在95%置信区间下，中介检验效应显著（95%CI[0.001 6，0.124 7]），中介效应为0.045 7。控制了中介变量（心理距离）之后，自变量（低温vs.高温）对因变量（品牌评价）的影响不显著（95%CI[—0.108 7，0.317 0]）。该结果与实验二结果一致，再次证明假设3——在感知温度对品牌危机认知的影响中，心理距离起中介作用。