实验研究二：感知温度对品牌评价和心理距离的影响

实验采用中国东部某大学学生作为被试。64名学生参加了本次实验，实验完成后每人将获得价值5元左右的小礼品。实验采用单因素双水平的实验设计：低温vs.高温，使用组间实验设计。

每个被试独立完成实验。在实验开始前，主试告知被试该次实验涉及两个独立的调查项目：一个是产品认知调查，一个是品牌认知调查。在实验开始后，被试被随机分到低温组或高温组。低温组的操控工具是内装5℃左右冰水的水杯，高温组的操控工具是内装70℃左右热水的水杯，两个分组的被试使用完全一样的水杯。

每位被试在语言引导下，开始“产品认知调查”。被试需要用手机（主试提供）拍摄单手持水杯（内装5℃左右冰水/70℃左右热水）的照片各一张；再被要求手握杯子，估计水的温度和重量，整个过程手持杯子的总时长约1分钟左右。接下来，要求被试填写估计的水温，该问题的答案会被用于操控检验。此部分的主要问题与实验一相同。

接下来，在问卷的语言引导下，被试开始另一项“品牌认知调查”。首先被试阅读完一小段品牌介绍，再阅读一则关于该品牌最近发生的品牌危机，并在阅读完成后对该品牌进行评价。该部分使用的品牌危机材料与实验一相同。

阅读完该段材料后，被试报告自己对A的品牌评价：“请问你对该品牌的总体印象如何？（7点量表，1=非常负面，7=非常正面）。”接下来要求被试报告自己与品牌之间的心理距离（7点量表，1=非常近，7=非常远）。最后收集个人基本信息，如年龄、性别、情绪等。实验结束后向被试表示感谢并赠送小礼品。

1. 操控检验

与实验一相同，采用独立样本T检验的统计方法进行分析。低温组填写的感知温度显著小于高温组填写的感知温度（M_冷=—8.75，M_热=53.60，t（62）=—18.35，p=0.000），说明感知温度的实验操控是成功的。

2. 品牌危机认知

对高温组和低温组的品牌评价进行独立样本T检验，统计结果见表5.3和图5.2。低温组被试对丑闻相关品牌的评价显著高于高温组的评价（M冷=2.87，M_热=2.32，t（62）=2.30，p=0.03），结果再次支持假设1——相比于感知温度高时，感知温度低时消费者对品牌危机的态度更宽容。(www.xing528.com)

表5.3　实验研究二：感知温度对品牌评价的影响

图5.2　实验研究二：感知温度对品牌评价的影响

3. 感知温度对心理距离的影响

采用独立样本T检验分析高温组和低温组的被试感知自己与危机品牌的心理距离，数据见图5.3。与低温组相比，高温组报告的心理距离更近（M_冷=3.53，M热=3.03，t（62）=2.113，p=0.04）。结果支持假设2——相比于感知温度高时，感知温度低时消费者感知到的自己与品牌之间的距离更遥远。

图5.3　实验研究二：感知温度对心理距离的影响

4. 中介效应检验

上一步分析表明，与低温组相比，高温组报告的心理距离更近（M_冷=3.53，M_热=3.03，t（62）=2.11，p=0.04）。然后再采用Hayes（2013）提出的Bootstrapping方法进行中介效应分析，数据分析结果见图5.4。样本量选择5 000，在95%置信区间下，中介检验效应显著（95%CI[—0.50，—0.04]）。控制了中介变量（心理距离）之后，自变量（低温vs.高温）对因变量（品牌评价）的影响不显著（95%CI[—0.76，0.12]）。该结果支持假设3——在感知温度对品牌危机认知的影响中，心理距离起中介作用。

图5.4　实验研究二：心理距离的中介作用