实验采用中国东部某综合性大学的学生作为被试。一共有43名学生参加实验，实验完成将获得价值5元左右的小礼品。实验一采用单因素双水平的实验设计：高温vs.低温，使用组间实验设计。
每个被试独立完成实验。在实验开始前，主试告知被试该次实验涉及两个独立的调查项目：一个是产品认知调查，一个是品牌认知调查。在实验开始后，被试被随机分到低温组或高温组。低温组的操控工具是内装5℃左右冰水的水杯，高温组的操控工具是内装70℃左右热水的水杯，两个分组的被试使用完全一样的水杯。每位被试在语言引导下，开始“产品认知调查”。被试需要用手机（主试提供）拍摄单手持水杯（内装5℃左右冰水/70℃左右热水）的照片两张；再被要求手握杯子，估计水的温度和重量，整个过程手持杯子的总时长约1分钟左右。接下来，要求被试填写估计的水温，该问题的答案会被用于操控检验。此部分的主要问题内容如下。
（1）请观察桌上的水杯，并且用桌上的手机拍摄两张单手持水杯的照片。
（2）请手握杯子，估计杯中水的温度，并把估计的温度（摄氏度/℃）填入下方问卷。
（3）请再次拿起杯子，估计水的重量，并把估计的重量（克/g）填入下方问卷。
接下来，在问卷的语言引导下，被试开始另一项“品牌认知调查”。首先被试阅读完一小段品牌介绍，再阅读一则关于该品牌最近发生的品牌危机，并在阅读完成后对该品牌进行评价。该部分使用的品牌危机材料如下：
“A是一个互联网品牌，A品牌旗下运营着一家大型在线订票网站。它一向以重视用户体验、主张给消费者提供性价比最高的服务为口号。该网站的业务主要涉及机票／火车票预订以及旅游景点的门票预订等。
日前，某新闻网站爆出A网站出现用户个人信息泄露的问题。可能泄露的信息包括用户基本信息（用户名、身份证号等）和用户的财产信息（银行卡卡号、银行卡CVV等）。该新闻爆出后，A网站的官方微博在线上回复该新闻，称该漏洞正在加紧修复，请消费者相信A网站的技术实力和社会责任感，不必过于担心。”
阅读完该段材料后，被试报告自己对A的品牌评价。品牌评价采用7点量表进行测量：“请问你对该品牌的总体印象如何？（1=非常负面，7=非常正面）。”最后收集个人基本信息，如年龄、性别、情绪等。实验结束后向被试表示感谢并赠送小礼品。(www.xing528.com)
1. 操控检验
采用独立样本T检验的统计方法进行分析。分析结果见表5.1，低温组填写的感知温度显著小于高温组填写的感知温度（M冷=—3.27，M热=37.62，t（41）=9.173，p=0.000），说明感知温度的实验操控是成功的。
表5.1 实验研究一：感知温度操控检验
2. 品牌危机认知
对高温组和低温组的品牌评价进行独立样本T检验，数据结果见表5.2和图5.1。根据描述性数据统计，低温组21人，高温组22人，低温组的品牌评价显著高于高温组（M冷=2.55，M热=1.71，t（41）=—2.09，p=0.43），表明结果支持假设1——相比于感知温度高时，感知温度低时消费者对品牌危机的态度更宽容。
表5.2 实验研究一：感知温度对品牌评价的影响
图5.1 实验研究一：感知温度对品牌评价的影响
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