品牌拟人化程度与感知温度对品牌危机认知的影响

品牌危机认知一直是品牌危机研究的重要领域，是应对品牌危机的第一步（Pennings，Wansink & Meulenberg，2002）。大多数研究一般把品牌危机认知作为一种单纯的思维运动过程来进行研究。Ahluwalia（2002）从信息加工动机的角度进行研究，他把信息加工动机分为准确性动机（accuracy motivation）、防御动机（defense motivation）和印象动机（impression motivation），研究结果发现，不同动机的人会不同程度地重视品牌的负面信息，因此品牌危机对不同动机的人产生的影响也有差异。陈增祥和王海忠等（2009）从思维模式的角度进行研究，他们的研究发现，个体的思维模式会影响消费者对品牌危机的评价：整体式思维的人更容易认为发生丑闻的品牌有对有错，而分析式思维的人更容易只接受单一（正面或负面）的信息。归因理论也是研究消费者品牌危机认知的一个重要切入点。Jorgensen（1994）的研究发现，与单一外部归因和混合归因情况相比，当消费者把丑闻原因归因为单一内部原因时，消费者的负面情绪和负面态度就更明显。

综上所述，大部分研究者都是把品牌危机认知看作一种纯精神层面的大脑加工过程。这种视角不仅是符合大众直觉的一种思维模式，也是传统的认知学视角。随着认知科学的发展，具身认知理论逐渐被越来越多的人所接受——“越来越多的证据表明，人的思维总是具身的，人的思维无法超越物理身体的感觉和运动的范畴。道德、时间和人际关系这些抽象概念都构建于隐喻的基础上，而隐喻最根本的来源就是身体的经验”（Slepian，Weisbuch，Rule & Ambady，2011）。

具身认知为我们研究消费者的品牌危机认知提供了一个全新的视角。具身认知有着多样化的内涵，可以概括为“身体的状态影响认知过程的进行”（叶浩生，2011），即人的身体感觉—运动系统在理性思考中扮演着基础角色（Anderson & Lebiere，2003）。已经有许多实证研究证实了这种观点，如紧握拳头的男生更加有自信和自尊感（Schubert & Koole，2009）。

人在认知非人事物时，有一种与生俱来的为事物赋予人类特质的倾向（Epley et al.，2007）。消费者在认识一个品牌时会对品牌进行一定程度上的人格化（Rook & Dennis，1985），会在自己心中建立相应的品牌人格（Aaker，1997）。所以我们有理由推测，人们在认知品牌危机时，会像认知人际关系时一样，受到感知温度的影响。在本章中，我们会在具身认知的视角下，探究感知温度是否会影响人们对品牌危机的认知，以及这种影响产生的路径和边界条件。

心理距离（psychological distance），指的是人们以当下的自我为参照点，对参照点和外物之间的距离的感知。心理距离的内涵非常丰富，包含时间距离、空间距离、社会距离等或具体或抽象的概念。有研究表明，当感知温度高时，人和他人之间心理距离更近（Ijzerman & Semin，2009）。心理距离又会影响人的情绪和认知。从进化论的角度来看，人和外界保持一定的距离是非常重要的，因为对人类来说，往往是“距离就意味着安全”。已经有许多实证研究证实了这一看法，例如，与负面对象的心理距离越近，人们对负面信息的敏感度越高，感知到的伤害越大；和别人的距离太近使人感到危险，有防御倾向；消极情绪和近的心理距离之间存在相关性（Gasper & Clore，2002）。因此，基于以往的研究和理论推导，我们提出如下假设。

H1：相比于感知温度高时，感知温度低时消费者对品牌危机的态度更宽容。

H2：相比于感知温度高时，感知温度低时消费者感知到的自己与品牌之间的距离更遥远。

H3：在感知温度对品牌危机认知的影响中，心理距离起中介作用。

品牌拟人化是企业通过提供刺激物来提高消费者感知到的品牌拟人性（Aggarwal & McGill，2007），引导消费者把品牌当作“人”来对待的一种营销手段。品牌拟人化的方式有很多种：可以提高品牌在社交维度的拟人化程度，例如，让产品学会“说话”；可以从外形上提高品牌的拟人化程度，例如给品牌设计人的外观形象等。众多研究表明，品牌拟人化能够显著影响消费者对品牌的评价（Aggarwal & McGill，2007），原因在于消费者用对待“人”的方式对待品牌，而不是用对待“物”的方式对待品牌。

在本章的研究框架下，相比于低拟人化的品牌，高拟人化的品牌更容易被消费者当作“人”来对待。于是我们有理由认为，当品牌拟人化程度低时，消费者用对待“物”的态度来对待品牌，当品牌拟人化程度高时，消费者用对待“人”的态度来对待品牌。本章前两个假设的理论基础是感知温度影响人际间的人际距离判断，因此本章认为，只有在品牌拟人化程度高时，感知温度才会对消费者的品牌危机认知产生较大的影响。因此我们提出如下假设。

H4：相比于低品牌拟人化，高品牌拟人化时，感知温度对品牌危机认知的影响更大。(www.xing528.com)

我们用三个实验用来检验以上假设，实验一是预实验，目的是证明假设1——感知温度低时消费者对品牌危机的态度更宽容，采用的实验方式是通过直接操控被试的感知温度。实验结果表明，在感知温度更低的情境下，消费者对发生丑闻的品牌更宽容，在感知温度高的情境下，消费者对发生丑闻的品牌采取更严苛的评价。在实验二中，我们操控感知温度并测量品牌与消费者之间的心理距离，试图确认，相比于感知温度高时，感知温度低时消费者对品牌危机的态度更宽容（H1）。同时我们测量了不同感知温度下被试与品牌之间的心理距离并证明了假设2——相比于感知温度高时，感知温度低时消费者感知到的自己与品牌之间的距离更遥远。此外，实验还证明了假设3——在感知温度对品牌危机认知的影响中，心理距离起中介作用。在实验三中，我们操控了感知温度和品牌拟人化程度，尝试探索感知温度对品牌危机认知产生影响的边界条件，结果验证了假设4——相比低品牌拟人化程度，高品牌拟人化程度时，感知温度对品牌危机认知的影响更大。

1. 研究方法选取

本章的研究方法主要包括文献研究法和实验法，其中实验法的具体操作方法是情景操纵法。

（1）文献研究法。通过研究与“品牌危机认知”方面有关的文献，发现前人在研究视角上的单一性，再结合认知科学领域的新研究热点——“具身认知”方面的理论，发现可以从一个新的视角探索品牌危机认知的可能性。在梳理具身认知方面的理论和实证研究结果之后，本章选取一个感知温度作为突破点，以此为基础提出研究模型和假设，并且进行具体的实证研究。

（2）实验法（情景操纵法）。在具身认知的实证研究中，实验法是最主要的研究方法，涉及具身认知的感知温度方面的研究大部分都是采用这种研究方法。这些研究证明，个体的身体对物理温度的感知会影响个体的情绪和认知的变化。比如Williams和Bargh（2008a）通过操纵手指感受到的温度来操纵被试的温度感觉体验，Hong和Sun（2012）通过操纵环境温度来操纵被试的温度感觉体验。实验法在变量控制方面有很强的优势，能够满足具身认知研究控制其他变量的需求。情景操纵法是指通过操控实验中的物理刺激，激活被试的身体状态或心理状态，从而影响被试的态度或行为。在感知温度相关的具身研究中，实验者通过控制被试的温度感知（肢体温度感受或者场景温度感受）来观察在不同温度情景下的被试在情感和认知方面会出现什么差异。实验法的局限性在于脱离真实情景，因此在第三个实验设计上采用与实际生活中品牌平面广告相似的操控方式来进行实验的操控，以此提高研究的现实价值。

2. 实验被试选择

在本章的研究中，我们的实验采取的是招募被试的方法，由于考虑可操作性和对实验变量控制的严谨性，我们的招募范围仅限于上海某高校。因为一方面招募高校学生实行起来具有较高的效率，另一方面，由于本章的研究方法是实验控制法，除了人为操纵的自变量之外，需要尽可能控制其他变量，在同一高校内招募的被试有很高的相似性，能够有效避免实验中可能发生的随机误差。本实验对于被试的性别、年龄并没有明确的要求。但是在后续数据分析中，会把这些变量的影响考虑进去。

本研究一共进行了三次实验和一次前测，第一次实验有43人参与，第二次有64人参与，第三次有146人参与；前测一共有55人参与。前测使用的是线上调研平台，该样本库以20至30岁的年轻人为主，其中男性占53%，女性占47%，样本的职业分布比较集中，主要是在校学生和普通员工（占比65.5%）。从年龄和职业角度来看，前测的样本和正式实验的样本有很高的相似性，因此可以认为对于正式实验来说，在该平台上进行的前测是有效的。

3. 实验架构

本研究包括一次前测和三次实验。前测的主要目的是作为操控检验，为了保证实验三操控的有效性。前测一共有两个实验组，采用的是单因素双水平的组间实验设计，自变量为不同温度场景的图片，因变量为被试对图片中场景温度的感知。而三次实验在逻辑上是一种递进关系。实验一证明假设1，实验一有两个实验组，采用的是单因素双水平的组间实验设计，自变量为感知温度，因变量为品牌评价。实验二在证明假设1的基础上证明了假设2和假设3，实验二共有两个实验组，采用的是单因素双水平的组间实验设计，自变量为感知温度，因变量为品牌评价，中介变量为心理距离。实验三在证明假设3的基础上，又证明了假设4。实验三共有四个实验组，采用的双因素双水平的2×2组间实验设计，自变量为感知温度和品牌拟人化程度，因变量为品牌评价，中介变量为心理距离。