具身认知理论在认知学科中的应用与探讨

1. 具身认知的概念和内涵

具身认知是当代认知心理学领域中的一个热门话题，强调身体在认知过程中产生的作用。具身认知的具体含义非常丰富，它融合了生理学、认知语言学、动力学等多学科的思想，不同的学者对这一概念也有不同的解读。

传统的认知学科把认知理解为一种信息加工过程，即所谓的“身心二元论”——认知是一种单纯的精神现象，和物理性的身体没有实质上的联系。这类似于计算机软件和硬件的关系，即身体只是精神活动的一个载体：“组成心智的软件可以运行在神经元、硅片或者木制齿轮上——只要其结构成分处在一种适当的功能关系中（Niedenthal，Barsalou & Winkielman，2005）。”其次，传统认知学科还认为，人们在进行高级认知过程时，只依赖于抽象的表征，而身体感觉—运动系统对认知的作用就是将外界的表征物体传送给大脑，在大脑进行加工后，身体感觉—运动系统再执行大脑发布的运动指令。例如，在这种理论思考范式下，消费者认知品牌危机的过程是：消费者在看到某个品牌的丑闻时，身体感觉—运动系统把眼睛看到的品牌危机传输给大脑，大脑进行或简单或复杂的加工，进而形成了自己对待品牌的态度，而在这个过程中，与品牌认知毫无关系的身体感觉——温度感觉、亮度感觉、气味感觉等——传递给大脑的信息并不参与这个加工过程。

当代的具身认知理论否认传统认知理论的观点，即否认“身心二元论”的认知观。具身认知理论强调身体感觉—运动系统在认知过程中产生的作用。20世纪末的认知科学家Lakoff和Johnson（1980）指出，传统认知科学只是单纯从理性推理和概念形成的角度来研究认知科学，把人的认知过程看成是一项离身的、抽象的活动，他们认为，这种传统的观点忽略了人类生理构造和身体的体验在认知过程中发挥的作用。所以他们提出：①心智是有具身性的；②人的思维往往是无意识的；③抽象概念的产生和理解依靠来自身体和身体运动的隐喻。

在此之后，越来越多的学者在这一领域进行研究，提出了自己对具身认知的看法。Anderson和Lebiere（2003）认为：“心智之所以有具身性的，不仅是因为心智的运行过程必须依靠物理身体——以大脑的神经活动为运行基础，更是因为人的身体感觉—运动系统在各种概念的形成过程中和人们的理性推理过程中处于一个基础角色。”Tversky和Hard（2009）指出：“心智被禁锢在我们的身体之中，因此我们的心智无时无刻都处在某一个特殊的空间之中，而且都需要面对面对着具体的外界事物。这些事实就是具身认知形成的基础。”Nemirovsky和Ferrara（2009）提出：“具身认知理论拒绝这样的观点——即认为在身体感觉—运动系统的身后存在着一个‘心智’，这个‘心智’中有各种推理规则和形式命题，指挥着身体的运作。无论我们想象中的那个理性的、有规律和有推理能力的东西是什么，它都彻底地嵌在了我们的身体运动中。”

国内学者叶浩生（2010）从三个方面更加细致地对具身认知理论加以解释。

（1）认知的运行过程是由身体的物理性质决定的。如人的头部转动和身体的前后运动使人们形成了深度知觉，能够进行深度知觉信息的加工，即因为人们能够前后运动，头能进行转动，所以才能“立体”地认知事物。

（2）认知的内容由身体提供。人的抽象思维是通过隐喻得来的（Lakoff & Johnson，1980）。所谓隐喻，就是利用一个事物来理解另一个事物，如用旅程来理解人生，用黑和白来理解人物的好坏等。人类的抽象思维的形成就是依靠隐喻，利用熟悉的事物来理解不熟悉的事物，利用具体的事物来理解抽象的事物（Lakoff & Johnson，1980）。而穷根溯源，人们最熟悉的就是自己的身体，因此有大量的抽象概念来自我们的身体，例如，左右、上下、远近、前后等概念都是以自己的身体为中心出发点。而从这些概念出发，又发展出更抽象的概念，如高贵与低贱、提拔和贬职、亲近和疏远等。所以说我们的身体为抽象认知提供了物理基础。

（3）认知活动是具身的，而物理属性的身体又嵌在周围的环境里。认知、身体和环境是一个动态的整体。如果把外部世界比作一个信息仓库，我们在进行认知推理时会不断与这个信息仓库发生关联，因此认知过程既包含大脑内部操作，也有和外部环境的联系（Rowlands，2009），所以认知过程应该拓展到周围的环境。例如，我们在思考问题时，在加工处理信息时，也会利用外部环境，如笔、纸、灯光等这些外部物体与认知系统紧密联系在一起。因此，外部物理环境或物体和大脑内部的认知系统并不是两个完全割裂的主体，而这种嵌套可以为认知活动节约许多不必要的成本（Shapiro，2007）。

2. 身体感觉—运动系统和抽象概念认知之间的双向作用

越来越多的实证研究证明了具身认知理论的正确性。大量的实验证明，人的身体感觉—运动系统会影响人的情绪、认知等精神活动。早在1980年，Wells和Petty（1980）做过一个实验，他们要求学生参加一项有关于耳机的测试，被试被告知该项测试的目的是研究耳机的舒适度。研究者让被试分别水平移动头部（即摇头）或者竖直移动头部（即点头），在这两种情况下对耳机的舒适度进行测试。所有的被试被随机分成3组，分别是水平移动组、竖直移动组和对照组。随后被试听到一段音乐，听完后要求被试给耳机打分。实验统计结果证明，头部竖直移动（点头）组给耳机的打分远高于另外两组，而头部水平移动的小组（摇头）给耳机的打分低于其他两个小组。因此，这个实验证明，点头会让被试的态度更积极，而摇头会让被试的态度更消极。还有许多类似的研究从身体的不同感知角度来进行研究。如Riskind和Rholes（1984）的实验证明，当被试在不同的身体姿势和脸部表情下对自己的过去进行回忆时，站立和微笑状态下的被试会回忆更多快乐的记忆。Stepper和Strack（1993）的实验证明，完成一项高难度任务并得到肯定反馈之后，低头弯腰状态下的被试和抬头挺胸状态下的被试相比，他们的情绪更加消极。Chen和Bargh（1999）的实验证明，词语效价的加工和行为之间存在关系，他们要求被试做拉杆或者推杆的动作对积极或消极的词语做出反应。实验发现，被试对积极效价的词语有更快的趋近反应，对消极效价的词语有更快的趋避反应。Jostmann，Lakens和Schubert（2009）通过实验证明，身体的重量感知会影响被试对货币价值和事件重要性的估计。

根据具身认知理论，身体和认知之间的作用是双向的。即不仅如前文所述，身体感觉—运动系统会影响个体的认知过程和认知方式，个体对概念的抽象认知也会在无意识间影响个体的身体运动。即当个体在进行思维活动或者语言表达时，如果使用的大脑中的信息有对应的身体感觉—运动系统，那么身体会使用同一个感觉通道自动对该事件进行模拟（叶浩生，2010）。Spence，Nicholls和Driver（2001）的实验证明了这一理论假设，实验测试的是被试用不同的身体感觉通道进行信息加工时，从一个通道转到另一个通道耗费的时间。被试做完需要使用听觉信息通道的任务之后，再进行需要使用视觉信息通道的任务的话，被试的信息加工时间会变长；类似的，当被试在使用了身体的味觉通道——确定柠檬是有酸味的之后，他们需要花更多的时间把“炸弹”和“巨响”联系在一起，因为这两种任务使用的身体感觉通道是不同的。这项实验结果证明，人的大脑认知活动与身体的感觉通道紧紧相连。Rueschemeyer，Pfeiffer和Bekkering（2010）的实验发现，当被试对词语进行认知时，相对应的动作信息也会得到加工，进而影响身体的动作：实验者要求被试对单词进行判断，这些单词会与身体的靠近或疏远有关，结果发现，当被试被要求做的动作和单词代表的行为习惯相同时，对该单词的反应更快（如当被试做疏远身体的动作时，对钥匙的这个单词的反应就更快）。Schneider和Rutjens等（2011）的实验表明，当人们认知“重要”这个抽象概念时，身体对“重量”的感知系统也会启动：他首先告知被试本子的重要性，再让被试评估本子的重量，实验结果发现，被试对本子重要性的不同认知，会影响被试对本子重量的判断。Day和Bobocel（2013）的实验证明，回忆完让人内疚的事情之后，人的内疚情绪会使人感到身体更沉重。因此，大量实验证据表明，认知和身体感觉—运动系统之间的关系是双向的，认知也可以反向激活身体感觉—运动系统。

3. 具身认知研究中的感知温度领域研究

具身认识框架下的感知温度领域的研究是本章的主要关注点。早在20世纪，就有研究者提出，人的个体特质可以从“热情—冷淡”这个维度去划分（Asch，1946），Asch还把身体感知到的冷和热用隐喻的方式映射到人际关系的体验上。对于温度和人际关系之间的联系，早期对于婴儿依恋行为的研究给这种关系提供了基础：Seay，Hansen和Harlow（1962）的研究说明，因为婴儿早期与哺育者频繁接触，所以身体上的温暖和心理上的温暖早在婴儿阶段就形成了一种联系。后来Inagaki和Eisenberger（2013）通过神经科学的手段，为这种联系在神经科学方面提供了证据。

身体的感知温度对判断人际关系和社会性行为存在着影响。Williams和Bargh（2008a）通过手持热咖啡和冰咖啡的实验表明，手持热咖啡的被试对其他人会给予更友善和热情的评价，手持冰咖啡的被试会给其他人做出更冷淡的评价。此外他们的研究还证明，触摸过热垫子的人会做出更多的亲社会行为，即更多的被试选择把送礼物给朋友而不是给自己。Kang（2011）的实验证明，个体的冷热感受会影响个体对他人的信任感：当被试身体的冷感增加时，被试对他人更不信任。而且该实验还发现，感知到身体冷和感知到冷之后做出信任决策时，脑岛都会得到激活，因此证明温度感知会影响信任决策的激活。此外，身体的感受也会影响人们的消费倾向。如Hong和Sun（2012）的实验证明，在不同温度下的被试，对爱情片的偏好呈现出差异：当身体感到冷时，人们更愿意去消费爱情片，同时这种现象只有在被试心智中认为爱情片和心理温暖之间存在联系的情况下才成立。

人际关系状态和相关情绪也会反过来影响人们的身体温度感知。Zhong和Leonardelli（2008）的实验证明，回忆起被社会排斥经历的被试往往会低估环境温度，进而也更愿意去选取热饮料（补偿感知到的低温）；回忆社会接纳经历的被试更容易高估环境温度，相对而言会更多地选择冷饮。Ijzerman和Gallucci（2012）也做过类似的实验，他们的研究发现，当被社会排斥之后，被试的手指温度会更低，如果之后给被试提供热饮，这种社会排斥带来的温度效应就会显著降低。

1. 心理距离的概念和内涵

心理距离（psychological distance）是个体对其他事物与自我、此时、此地之间的距离的一种主观判断（Trope & Liberman，2010）。心理距离是一种以自我为中心的概念，外物与自我、此时、此地在空间、时间、社会距离等维度上的距离则组成了心理距离的不同维度（Trope & Liberman，2010）。

心理距离的各个维度之间是相互关联的。我们经常可以看到小说中描述“很久很久以前，在一个遥远的地方……”，而很少看见有小说描述“很久很久以前，在一个很近的地方……”，这种现象并不只是一个表述习惯，而是反映出了心理距离的几个维度之间存在着一定的相关性。在日常生活中，人们也经常用空间概念来隐喻时间概念（Boroditsky，2000）。在社会心理学领域，空间距离经常被用来测量社会距离，如选择一个与别人距离远的位置还是选择一个与别人距离近的位置被认为可以反映这两人之间的亲疏关系（Mooney，Cohn & Swift，1992）。

同样，心理距离的其他维度之间也是相互联系的，如遥远的地理距离更容易让我们想起遥远的未来而不是马上到来的日子，也更容易让我们想到别人而不是想到自己。Baranan和Liberman等（2007）的实验证明了这种理论。实验者使用Stroop任务（Stroop，1935）测试心理距离的各个维度在认知上的相关性。实验者给被试展示了一幅风景画，画上有指向远方的箭头或者是指向近处的箭头。箭头上会出现与心理距离相关的文字，例如，“明天”“我们”“年”“他们”等。研究者告诉被试，他们需要①判断箭头指的是远处还是近处，尽最大可能又快又准确地在键盘上摁下相应的键；②识别箭头上出现的文字。实验结果表明，被试的反应在心理距离一致（箭头的指向是近处时，文字中包含有近的社会距离、时间距离等含义；箭头的指向是远处时，文字的含义涉及远的社会距离、时间距离）时的反应速度更快。这项研究表明，空间距离、时间距离、社会距离、概率大小之间存在着一个共通的内涵，而且人们无意识地获取这种共通的内涵，即使当前的行为目标并不需要人们这样做。Trope和Liberman（2010）指出这种共通的内涵就是心理距离，而且人们会无意识地对心理距离进行评估，因为时刻掌握与外物的距离对人们来说具有很大的实践意义。如判断社交距离对人们寻求帮助时采取什么方式有指导意义，判断概率的高低对人们做出当下的行为决策有指导意义，对时间距离的准确把握能够帮助人们做事情的时候分清楚轻重缓急，对空间距离的把握在很多时候是人们维持自身安全的一项重要手段。

由于心理距离之间的各个维度之间在人的认知中是相互关联的，那么由此可以引申出另一个理论假设：某事物在心理距离的某一个子维度上的距离会影响它在其他心理距离的子维度上的距离。Stephan，Liberman和Trope（2010）的一项实验证明，人们在社会距离维度感知到的距离会影响人们在空间和时间这两个维度感知到的距离。有学者指出，有礼貌的语言会创造出一种更疏远的人际距离，因为人们往往对待陌生人更加有礼貌，使用的语言更加正式，而对待熟悉的人却不是那么在意礼貌（Brown & Levinson，1989）。以这一发现为基础，Stephan等人（2010）的研究发现，当人们使用口语化的、不怎么礼貌的语言时（较近的社会距离），人们更容易感觉交流对象在空间距离和时间距离上都是更近的。比如，如果我们用比较口语化的语言来对待一个人或说一件事情时（例如，“我哥把我的车弄走了，我只好被困在家里哪里也去不了了”而不是“我的哥哥借走了我的车，因此我只能待在家里”），人们更容易认为他说的这件事情发生在比较近的地点和比较近的时间。Stephan，Liberman和Trope（2010）还发现了反向的作用，即沟通对象的时间距离和空间距离会影响人们使用的语言的礼貌化和正式化程度。如在一个实验中，要求被试写一段介绍，而这段介绍被他人阅读的时间是较远的或者较近的，结果表明，当人们为更久之后阅读介绍材料的人写介绍时，人们使用的语言更加有礼貌。Williams和Bargh（2008b）从非自我中心的心理距离进行的研究发现，非自我中心的空间距离的感知也会影响人对社会距离的感知：当人们在坐标轴上连接较远的两个点之后，与连接较近的两个点相比，人们感知到的自己的家人或与家乡的距离更加遥远。Wakslak和Trope（2009）的研究表明，心理距离的一个子维度——概率维度——的变化也会影响个体在心理距离的其他子维度上的距离感知。如与发生概率较大的事情相比，发生概率较小的事情总被人们认为会发生在空间距离遥远的地方，或者发生在更久的时间之后，或者发生在与个体有更远的社会距离的人的身上。如一种拥有稀有血型的猫更容易被认为是出现在很遥远的一个地方而不是出现一个离我们很近的地方（如自己的小区里）。

对于心理距离的变化规律，Trope和Liberman（2010）认为，心理距离的变动并不是线性的，而是呈现出一个上凸的曲线，即当刺激物（被判断的物体）距离中心（自我、此时、此地、确定性）越远，刺激物在子维度上的距离变化反应在个体的心理距离上的感知变化就越小。换一种说法，就是距离主体的距离越远，主体对距离的变动越不敏感。例如，对于居住在中国的人来说，从距离感知来看，上海到北京的距离远远大于美国的旧金山到纽约的距离。Zauberman等人（2009）的研究从时间距离感知的角度也证明了这一观点。

因此，心理距离是一个涵盖了很多子维度的概念，如空间距离、社交距离、时间距离等，目前这并不是一个闭合的区间，许多的研究者正在进一步深入探究心理距离可能涵盖的其他子维度。心理距离的子维度之间在人的认知中是相互联系着的，即在某一个子维度上的远距离（例如社会距离）和另一个距离上的远距离（例如空间距离）之间在认知上是存在连接的。此外，心理距离的子维度之间存在双向的相互作用关系，即某个子维度上的距离感知会影响其他子维度上的距离感知，从这个角度来看，心理距离的不同子维度从某种层面上来说是可以互换的（Pronin，Olivola & Kennedy，2008）。例如，有研究发现，社会距离和时间距离在影响人们的预测和判断时的作用是一样的：在进行跨期决策、亲社会行为、忍受不愉快情景等方面，人们对未来的自我选择偏好进行预测和对别人的选择偏好进行预测时，预测结果是一致的，而都与当前的自我偏好选择不同（Pronin，Olivola & Kennedy，2008）。最后，人们对心理距离变化的感知并不是线性的，当刺激物离核心（自我、此时、此地）越远，人们对心理距离变化的感知越不敏感。

2. 心理距离子维度之间的关系和差异(www.xing528.com)

心理距离的各个子维度之间虽然存在着联系，但这种联系的强度并不是一样的。Trope和Liberman（2010）指出，由于心理距离是以自我（自我、此时、此地）为核心的，越靠近自我、此时、此地的东西之间的相似度更高或者说连接越紧密，因此各个子维度之间的联系是随着与核心（自我、此时、此地）距离的增加逐渐减弱的。

心理距离子维度之间也存在着本质上的差异。虽然心理距离的各个子维度之间存在着联系，能够相互影响，从某些层面来看可以进行互换，但是他们并不是一样的。

（1）心理距离的子维度之间的基础性可能存在差异。例如，有的心理距离子维度更加基础。Boroditsky（2000）的研究表明，空间距离是最基本的心理距离维度。人们对时间距离的理解是建立在对空间距离的理解之上的，即人们通过类比的方式，把相对抽象的时间距离类比成相对具体化的空间距离，进而对时间距离进行理解和描述（Boroditsky，2000，2011；Boroditsky & Ramscar，2002）。被试是否进行空间想象会影响被试回答关于时间的问题，但是是否思考时间对于被试回答关于空间的问题并没有影响（Boroditsky，2000）。但是Trope和Liberman（2010）指出，也有可能自我和非我之间的距离是心理距离的核心，会对其他心理距离的子维度产生影响，因为自我和非我之间的距离是社会距离和换位思考的基础（Pronin，Olivola & Kennedy，2008）。

（2）心理距离的各个子维度具有自己独有的特性。例如，时间是二维的、单方向的、不可控的，而空间是三维的、多方向的、稳定的，我们可以从一个地方移到另一个地方，但是我们却无法从现在回到过去。社会距离有空间距离的三维的、多方向的特性，却只是半可控的，因为社交距离的另一主体是不可控的人，如我们可以接近某一个人，但是最终社会距离是否拉近还部分取决于另一方的态度或行为。

（3）不同的时间子维度所表示的效价可能是不一样的，如社会距离的增加伴随着的是负面效价的增加，而时间距离的增加往往伴随着正面效价的增加。

3. 心理距离和解释水平理论

心理距离和解释水平是紧密联系的两个概念，它们之间存在着相互影响的关系。解释水平（construal level）指的是人们对事物进行表征的方式：高解释水平指的是人们用抽象的方法来表征事物，高解释水平是抽象和简单的，缺乏情境因素的；低解释水平是指人们用具体的方式来表征事物，往往是具体和复杂的，包含有情境因素的（陈海贤&何贵兵，2014）。根据解释水平理论（construal level theory，CLT），心理距离的远近会影响解释水平的高低，而解释水平的高低也会反过来影响个体感知到的心理距离。

Trope和Liberman（2010）认为高的解释水平与远的心理距离相联系，低的解释水平和近的心理距离相联系：当时间距离（Liberman & Trope，1998；Liberman，Sagristano & Trope，2002）、空间距离（Fujita，Henderson & Eng et al.，2006）、社会距离（Stephan，Liberman & Trope，2011）和概率距离（Wakslak & Trope，2009）更远的情况下，人倾向采用高解释水平去理解和表征事物，即用更加抽象的方式去描述事物，用更高维度的分类方式对事物进行分类，使用整体式思维来理解事物；而当时间距离（Liberman & Trope，1998；Liberman，Sagristano & Trope，2002）、空间距离（Liberman，Sagristano & Trope，2002）、社会距离（Stephan，Liberman & Trope，2011）和概率距离（Wakslak et al.，2006）更近的情况下，人倾向采用低解释水平去理解和表征事物，即用更加具体的方式去描述事物，用更低维度的分类方式对事物进行分类，使用分析性的思维来理解事物。

4. 心理距离对认知和行为产生的影响

个体对自己与外界事物之间的心理距离的判断，往往会影响个体对外界事物的态度或认知。大量的研究表明，心理距离会影响个体对未来的预测（Wilson & Gilbert，2003；Kahneman et al.，2006）。例如，当人们预测自己未来对某件事情的反应时，往往出现比较极端的预测，即人们会高估自己遇到积极事件时的心情，同时又会大大低估自己遇到负面事件时的心情（Wilson et al.，2000）。这是因为心理距离更远时，人们容易忽略背景性的东西，只关注最主要的东西，所以当人们预测很久之后发生好事情的心情时，人们只关注好事情这件事本身，而忽略了事情真正发生时必然会存在一些负面的背景干扰；同理，当人们预测很久之后发生坏事情的心情时，人们只关注坏事情本身，而忽略了可能会发生的一些积极的背景因素。

心理距离会影响个体的决策方式。实证研究表明，当人们感知到与事物的心理距离越远，人们越关注事物的可取性，当人们感知到与事物的心理距离越近，人们越关注事物的可行性（Todorov，Goren & Trope，2007；Liberman & Trope，1998）。因此，当心理距离更近时，人们做决策更看重事物的可行性或可获得性；而当心理距离越远时，人们更关注事物的可取性。心理距离还会影响消费者的评价：当心理距离远时，消费者更关注产品中高解释水平特征；当心理距离近时，消费者更关注产品中的低解释水平特征（Kim，Zhang & Li，2008）。

1. 品牌拟人化的概念和内涵

品牌拟人化是一种热门的营销手段，是一种让品牌和人一样与消费者进行互动、为品牌带来竞争优势的营销手段（汪涛，谢志鹏&崔楠，2014）。这种营销手法在营销实践上被广泛使用，例如杜蕾斯在微博上使用“小杜杜”这个拟人形象，与消费者进行互动；海尔电器通过两个拟人化的卡通形象与消费者们进行营销沟通；等等。

（1）品牌拟人化的成因。早在20世纪70年代，就有学者对拟人的概念进行研究，Ricoeur（1977）提出：拟人化是为非人类的事物赋予人的特征，使其被人们感知成人。Epley等（2007）认为人的拟人化动机是天生的、与生俱来的，这种现象产生的原始动机体现在人对非人事物认知上的求知欲。人类天生就有将非人事物赋予人类特质的倾向，或者说人在认识一些抽象主体（如民族、国家、品牌和企业等）时，某种程度上来说，会自动地将这些抽象主体当作人来看待。在看待一个实际事物时，消费者也有自动寻找拟人化属性的倾向，如消费者会自动从产品外观中提取和人类相似的要素（Aggarwal & McGill，2007；Landwehr & Mcgill，2011）：消费者会自动把汽车灯看成眼睛，把进气栅看成嘴巴，在汽车上寻找人的脸部特征，并根据这些设备的不同物理形状和组合感知不同的“面部表情”或者“面部情绪”。

（2）品牌拟人化（brand anthropomorphism）与品牌个性（brand personality）的区别。最早将人类特质引入品牌研究领域的是Aaker（1997），她提出为品牌赋予品牌个性能够促使消费者实现自我身份类别的区分和自我身份的表达。但是她的研究只停留于对品牌属性进行操纵，如“耐克”等运动品牌被赋予有活力的标签，“施华洛世奇”被赋予优雅的标签，等等。品牌个性是一个与品牌拟人化高度相关的概念，但是品牌个性更像是让品牌和人的个性之间产生某种联系，实现个性的转移（McCracken，1989），使消费者能从品牌本身的行为、态度等方面总结出一系列特征（Sung & Tinkham，2005）。品牌个性的属性操纵可以说是品牌拟人化的先导，但不能说就是品牌拟人化。赋予品牌个性是为了使消费者在品牌中寻找符合自己属性的人类特征（Matzler et al.，2011），而拟人化则是为了改变消费者看待品牌的方式，让消费者不是用看待事物的方式看待品牌，而是用看待人的方式看待品牌。彻底的品牌拟人化需要操纵或影响消费者感知到的品牌拟人性，即让消费者像对待人一样对待某个品牌。这需要品牌营销者将人类独有的特质赋予品牌，如让品牌学会“说话”，给品牌打造拟人化的外观特征，等等。

（3）品牌拟人化概念的理解。Aggarwal和McGill（2007）认为，品牌拟人化就是用营销手段提高品牌的拟人性，从而满足消费者对品牌的感知拟人性的要求。汪涛，谢志鹏和崔楠（2014）认为，品牌拟人化是将人的自然属性、精神属性和社会属性赋予品牌，使品牌被消费者当作活生生的、有感觉的人。

2. 品牌拟人化的方法和品牌拟人化的程度

（1）品牌拟人化的操纵方法。品牌拟人化的操纵方法有很多种，使用最广泛和最直观的方法就是为品牌赋予拟人形象。人们在婴儿时期就会通过添加人类的外貌特征来把物品进行拟人化（Graham & Poulin-Dubois，1999）。如现在很多设计会给物品加上人类的五官——眼睛、嘴，或者是加上四肢，目的是为了让消费者在看到该产品时把产品进行拟人化，进而用对待人的方式来对待产品。除了给物体加上人类的外貌特征，在代言人和广告的设计方面，也经常会采取这样的拟人化方式（Delbaere，McQuarrie & Phillips，2011）。除了外形上的拟人化设置，在“社交属性”上进行设计也是一种品牌拟人化的方式，社交互动是一种创造情感联系的有力方式（Fournier，1998）。品牌与消费者的沟通往往是持续和稳定的，这里的沟通指的是品牌与消费者进行互动性的行为，如对消费者展开的营销沟通进行反馈（广告语、宣传语、社交互动等）。Aaker（1997）指出，在与品牌的沟通中，消费者能够很快地自动感知到品牌中包含的有“个性”特征的信息。近年来的线上沟通方式的兴起，为拟人化沟通提供了更好的方式，如品牌的线上虚拟角色向消费者展示自己情绪化的一面，往往使消费者更加信服这一品牌（Marin，Hunger & Werner，2006）。汪涛和谢志鹏（2014）对品牌拟人化的策略进行了总结，把品牌拟人化的手段分为拟人印象和社会交互两大类，拟人印象包括角色情绪、拟人外观、角色个性、细节／故事等；社会交互包括品牌沟通、消费者参与、角色顾客共识等。

（2）品牌拟人化的程度。品牌拟人化的程度指消费者感知到的品牌与人的相似程度，或者说品牌在多大程度上能使消费者想到人（Aggarwal & McGill，2007；Landwehr & Mcgill，2011）。消费者感知到的品牌拟人化程度有多高取决于品牌是否从多维度来进行拟人化的设计，仅仅启动消费者的感知拟人化是容易的，但是作用却有限，品牌应该更深化和立体地进行品牌拟人化的设计，这些都需要细致的品牌拟人化操控（汪涛等，2014）。

3. 品牌拟人化的作用

品牌拟人化让消费者对待品牌的方式从“待物”变成“待人”。这种转变会进而影响消费者对品牌认知的强度（陈卓浩，鲁直&蒋青云，2006），使消费者认为品牌更具有吸引力（Windhager et al.，2010）。产生这种效应的原因是，消费者总是有将非人事物与人类进行比较的倾向，品牌拟人化就满足了消费者的这种倾向，从而使消费者深入地了解认知对象——品牌（Epley et al.，2007）。

从视觉拟人化方面来看，研究者发现拟人化的品牌广告能够对消费者产生影响（McQuarrie & Phillips，2005）。例如如果在广告中让化妆品做一些人类才会有的动作——“喝水”，或者让商品与商品之间进行“对话”“牵手”等动作，消费者对广告的回想会更多（Delbaere et al.，2011）。除了品牌广告的视觉拟人化之外，产品设计的产品拟人化也能够改变消费者的品牌态度，如汽车的外观拟人化设计不仅可以提高消费者感知到的品牌拟人化，通过产品外形设计表现出不同的“表情”还能改变消费者对产品的具体看法（Aggarwal & McGill，2007；Landwehr & McGill，2011）。

从社交拟人化方面来看，Dennett（1996）发现，语言是一个品牌拟人化的重要因素。品牌沟通和品牌拟人化沟通使用的语言是存在一定区别的。人与人之间的语言沟通是非常复杂的（Hauser，Chomsky & Fitch，2002）。可以从内容和形式两个角度来看这种复杂性：从内容上而言，人的口语沟通是离散型的，离散的意思是说，人与人之间的口语交流不是完全朝着某个目标发展的，而是会在交流过程中出现很多与原交流目标不相关的信息；从形式方面来看，人与人之间的口语交流会出现更多不正式的称谓（Nowak，Komorava & Niyogi，2001）。当品牌与消费者的沟通方式采取类似人与人之间的口语交流方式的时候，与品牌采取正式的语言相比，虽然可能会降低沟通效率，但是能够给人与人之间的交流带来随意感和缓和感，从而降低消费者对品牌的排斥心理，使品牌更容易获得客户，也更容易保持客户（Gummesson，2002；Sheth & Parvatiyar，2002）。这是因为消费者更喜欢自由地交谈，排斥目的性强的品牌沟通方式。汪涛、谢志鹏和崔楠（2014）通过实验的方式证明，在品牌拟人化的沟通中，加入不相关信息可以正向地影响消费者的品牌态度。汪涛等研究者（2014）对品牌拟人化的作用从品牌联系和形成情感性的购买偏好两个角度进行了总结。在品牌联系方面涉及消费者对品牌的长期关注，消费者对品牌质量的信任，消费者对品牌的长期偏好；在情感性的购买偏好方面涉及通过提高消费者的自尊感形成消费者购买偏好，通过形成品牌的温暖感形成消费者购买偏好，通过营造品牌的亲近感形成消费者购买偏好，通过构建消费者和品牌之间的友谊形成购买偏好。