品牌危机与消费者社会阶层互动作用对消费者的影响的实证研究

本章首次对品牌危机与消费者社会阶层的互动作用对消费者的影响进行了实证研究。通过两个实验，从服务业和制造业两个不同行业的角度，得出了消费者的社会阶层和危机类型会对产品或服务的购买意愿和品牌评价产生互动影响。结论表明，当面对品牌道德型危机时，高社会阶层比低社会阶层的消费者对品牌的评价和产品的购买意愿更高；当面对品牌能力型危机时，高社会阶层和低社会阶层的消费者对品牌的评价和产品的购买意愿无显著差异。同时，本章进一步探究了消费者的主体性—共享性导向的中介作用，解释了这一效应存在的内在机理。

在理论方面，本章的研究着眼于现代社会的热点话题，创新性地将心理学和社会学研究中社会阶层对人们心理认知和行为方式的影响应用到品牌危机管理情景下，并结合危机类型共同考察其对品牌评价和消费决策的效用。目前还没有营销学者从消费者个体的社会阶层角度来研究品牌危机管理和消费决策的问题，本章的研究成果有助于引起营销学者对这一前沿性问题的关注。因此，本章在相关理论的延伸与贯通方面展示出一定的价值，同时为企业完善品牌危机管理、缓解负面伤害等方面提供了积极的理论指导。

在管理实践方面，文章提出了企业可以运用消费者的社会阶层作为降低品牌危机负面伤害作用的有效手段，对政府和企业合理地疏通和引导品牌危机对消费者的影响也有重要的管理启示。通过划分客户群体的社会阶层，企业可以在发生品牌危机时，根据危机的类型及时判断该信息所造成后果的严重程度，从而制订快速有效的应对措施。例如，当发生道德型危机时，企业可以营造让消费者知晓道德丑闻并不会直接影响品牌的产品质量或服务能力的舆论导向，进而减轻丑闻带来的负面影响；而当发生能力型危机时，则需要企业谨慎对待，通过切实有效的危机应对方法才可能减轻对消费者的伤害作用。因此，本章的研究结论给危机企业如何制订应对策略提供了积极的借鉴，具备实际应用价值。(www.xing528.com)

当然，本章仍然存在一些局限性。由于实验法是在控制较多外部因素的基础上研究变量之间的因果关系，统计信度较高，需要的样本量也不大。但实验法操控自变量的变化也带来了一定的局限性，比如与实际真实生活存在一定的差异导致外部效度受到局限，研究结论缺乏一定的普适性。因此，未来研究可以从以下方面改进。首先，本章实验并没有测量被试的真实购买决策，为更好地验证结论的严密性，未来研究可以考虑采用实地实验考察消费者真实的购买意愿。其次，除了实验中涉及的制造业和服务业，未来研究可以发展到其他行业中的品牌危机，如食品行业。最后，未来可以考虑借助问卷调查法或二手数据的方法，对互联网与社交媒体上关于品牌丑闻事件的影响进行深入挖掘，增加结论的稳定性和说服力。

(1)　本章部分内容来源于著者发表在《管理评论》期刊2018年30期的论文《社会阶层与品牌危机类型对品牌评价及购买意愿的影响探究》。