会阶层对品牌评价的影响

本实验选用一家网上调查机构收集数据，该机构拥有超过260万份的高质量在线样本资源。本实验通过采用在便利样本库中简单随机抽样的方法来收集数据，这种数据收集方法已被国内外学术界普遍认可并广泛应用于高水平国际期刊上，如美国类似的研究收集数据普遍使用的是Amazon Mechanical Turk（Mturk）网络平台。因此，本章研究遵循这一方法，在网上调查机构收集了来自全国23个省（包括直辖市）的142份被试样本，覆盖东部省市（如上海、浙江、江苏等）、西部省市（如四川、陕西、重庆等）、南部省份（如广东、福建等）、北部省份（如辽宁、吉林、河北等）和中部省份（如河南、江西等）。由于实验研究方法是在尽量控制外部变量的情况下，通过操控自变量来观察因变量的变化，对样本量的需求并不大，并且通过随机分配被试可以大大降低诸如被试的年龄等无关因素产生系统性差异的可能性，因此，将这些来自不同地区和不同年龄阶段的样本随机分配到各实验组，可以有效地平衡区域差异和个体差异对研究结果的影响。同时由于被试处于不同职业阶层（包括学生、一般员工、管理人员等），对于本章的研究问题具有较好的代表性。实验经科学方法筛选去除了没有完整回答的问卷和有缺失值的问卷后得到有效数据120份，回收问卷的有效率为84.5%。其中女性65人（占54.2%），男性55人（占45.8%）。被试的年龄最小的为15岁，最大的为58岁，均值为31.7岁。实验一为2（社会阶层：测量）×2（品牌危机类型：能力型vs.道德型）的组间设计实验。

本章遵循以往文献对品牌危机类型的操纵方法，让被试阅读一段关于某品牌虚拟的新闻报道来实现。为避免光环效应和被试对品牌的熟悉程度对研究问题的影响，实验材料选取了虚拟的品牌名称A。在借鉴之前研究的基础上，选择了贴近人们生活的运动鞋产品品牌（Pullig et al.，2006；Dutta & Pullig，2011）。其中，能力相关型品牌危机描述了A品牌企业业务能力不足，生产了质量不合格的运动鞋，导致消费者的脚踝和膝盖受伤的丑闻；道德相关型品牌危机描述了A品牌企业在生产运动鞋的过程中使用童工，对童工的身心造成伤害的丑闻。这样选取是因为A品牌的能力型丑闻会危害到消费者自己的健康和安全，与其自身利益密切相关；而道德型丑闻危害到童工的身心健康，与其自身的利益不相关。

本实验为2（社会阶层：高vs.低）×2（品牌危机类型：能力型vs.道德型）的组间设计实验。在问卷的第一部分，首先把被试随机分配到不同的两组，要求其认真阅读关于A品牌的虚拟新闻报道，不同的操纵组阅读的新闻内容不同，即描述能力型危机（质量问题）和道德型危机（使用童工）。在问卷的第二部分，被试回答因变量的测量，采用Kim，Haley和Koo（2009）关于消费者的购买意愿的测量（α=0.97）：“您对A品牌运动鞋的购买意愿是？（1=绝对不可能购买，7=非常可能购买）；您对A品牌运动鞋的使用意愿是？（1=绝对不可能使用，7=非常可能使用）；您向朋友推荐A公司运动鞋的意愿是？（1=绝对不可能推荐，7=非常可能推荐）。”以及采用Lei，Dawar和Gürhan-Canli（2012）对于品牌评价的测量（α=0.97）：“您对A品牌的评价是？（1=非常糟糕，7=非常优秀；1=非常不利，7=非常有利；1=非常坏，7=非常好）。”消费者的社会阶层采用了以往研究中普遍采用的社会经济地位（SES）的测量方法（α=0.91）：“现在我有足够的钱来买自己想要的东西；现在我不用为支付自己的账单而担心；现在我感觉自己相对富裕（1=完全不同意，7=完全同意）”（Griskevicius et al.，2013；Mittal & Griskevicius，2014）。此外，我们还测量了被试看过新闻报道后的负面情绪作为协变量。最后，被试还完成了品牌危机类型的操纵检验问题和人口统计等信息。

1. 操纵检验

为了检验品牌危机类型的操纵是否有效，实验要求被试回答操纵检验问题。其中，前两个题项测量是否是能力型危机，后两个题项测量是否是道德型危机。正如预期一样，在前两个题项的结果分析中，被试阅读能力型危机信息的得分显著高于阅读道德型危机信息的得分（M能力=5.34 vs.M道德=3.69；F（1，118）=6.82，p＜0.001）。而在后两个题项的结果分析中，被试阅读能力型危机信息的得分显著低于阅读道德型危机信息的得分（M能力=4.98 vs.M道德=5.69；F（1，118）=1.11，p=0.004）。这一结果表明，品牌危机类型这一变量的操纵是成功的。

2. 消费者的购买意愿

下面探究不同类型品牌危机对高社会阶层消费者（Mean_+1SD）和低社会阶层消费者（Mean_—1SD）的购买意愿的影响。由于社会阶层这一变量的测量是连续的，我们采用Hayes（2013）的PROCESS Model 1，以社会阶层为自变量，购买意愿为因变量，品牌危机类型（道德型=0；能力型=1）为调节变量，负面情绪为协变量进行分析，结果发现存在社会阶层×品牌危机类型的交互作用（β=—0.60，t=—2.52，p=0.01），以及社会阶层的显著作用（β=0.68，t=4.03，p＜0.01），负面情绪的显著作用（β=—0.29，t=—3.07，p＜0.01）。通过spotlight分析进一步得出，当面对道德型危机时，高社会阶层消费者比低社会阶层消费者的购买意愿更高（M_+1SD=4.37 vs.M_—1SD=2.56；β=0.68，t=4.03，p＜0.01）；而当面对能力型危机时，高社会阶层消费者与低社会阶层消费者的购买意愿无显著差异（M_+1SD=2.91 vs.M_—1SD=2.71；β=0.07，t=0.41，p=0.68），见图4.2和表4.1。因此，假设H1a和H2a成立。

图4.2　实验研究一：购买意愿比较(www.xing528.com)

3. 消费者的品牌评价

为探究品牌危机类型对不同社会阶层消费者的品牌评价的影响，我们同样采用Hayes（2013）的PROCESS Model 1进行分析，结果发现存在社会阶层×品牌危机类型的交互作用（β=—0.51，t=—2.18，p=0.03），以及社会阶层的显著作用（β=0.54，t=3.26，p＜0.01），负面情绪的显著作用（β=—0.27，t=—2.94，p＜0.01）。通过spotlight分析进一步得出，当面对道德型危机时，高社会阶层消费者比低社会阶层消费者对品牌的评价更高（M_{+1 SD}=4.16 vs.M_{—1 SD}=2.71；β=0.54，t=3.26，p＜0.01）；而当面对能力型危机时，高社会阶层消费者与低社会阶层消费者的品牌评价无显著差异（M_{+1 SD}=2.92 vs.M_{—1 SD}=2.99；β=0.03，t=0.15，p=0.88），见图4.3和表4.1。因此，假设H1b和H2b成立。

表4.1　实验研究一：购买意愿和品牌评价比较

注：高社会阶层vs.低社会阶层^ap≤0.01，^bp≤0.05。

图4.3　实验研究二：品牌评价比较

通过实验一，我们验证了消费者的社会阶层和品牌危机类型对其产品的购买意愿和品牌评价的影响。具体来说，面对品牌的能力型危机，高社会阶层和低社会阶层的消费者对其产品的购买意愿和品牌评价都比较低；而面对品牌的道德型危机，高社会阶层消费者对其产品的购买意愿和品牌评价都高于低社会阶层消费者。究其原因，我们认为这是由于高社会阶层的人具有主体性社会认知导向，他们更加关注与自己相关的利益和目标；而低社会阶层的人具有共享性社会认知导向，他们更加关注与他人相关的利益和目标。所以，相比低社会阶层，高社会阶层的人面对不涉及自身利益的道德型危机时更容易容忍，他们的购买意愿和品牌评价也并不像低社会阶层的人那么负面；而能力型危机会直接危害到所有消费者的利益，因此高社会阶层和低社会阶层的人的购买意愿和品牌评价都会受到负面影响。实验二将据此进一步验证社会认知导向对这一效应起到的中介作用。