社会阶层与品牌危机的影响：认知倾向和购买意愿的研究假设

文献中关于社会阶层的研究大多关注不同阶层的人们在心理认知和行为方式上的差异，较少涉及企业以及品牌营销领域，至于在品牌危机或品牌丑闻领域的扩展就更少了。鉴于品牌危机频发的社会背景，本章首次创新性地把社会阶层的研究扩展到品牌危机领域，进一步推演社会阶层对消费者认知倾向的作用在一定程度上会影响他们对品牌危机负面影响的感知。上文已经提到，品牌危机不仅会对品牌自身的品牌资产和品牌声誉带来严重的打击，还会伤害消费者对品牌的信任和评价，其购买意愿也会随之降低。同时，这些负面作用受很多因素的影响，如危机类型、消费者个体因素等。目前有少量文献同时考察不同特质的消费者面对不同类型的危机时的反映差异（Pullig et al.，2006；Lee et al.，2011）。因此，本章将对这部分研究领域进行补充和扩展，探究消费者的社会阶层和危机类型的互动规律，即品牌危机类型如何影响不同社会阶层消费者的品牌评价和购买意愿。

我们结合以往文献中对品牌危机的分类标准将其分为道德型危机和能力型危机。道德型品牌危机是指企业被曝光做出违背社会伦理道德标准和社会价值观等行为的丑闻，如使用童工、员工歧视、偷税漏税、污染环境等（Dutta & Pullig，2011；Pullig et al.，2006）。这类丑闻一般不会伤害该品牌的产品质量或服务水平，因此并不妨碍消费者获得合格的产品或服务，对消费者的个人利益影响不大（Votola & Unnava，2006）。但是，道德型危机很可能会危害到他人或社会的利益，对整个社会环境带来负面影响。根据前文的分析，社会阶层会让人们产生不同的认知倾向，进而影响行为方式。具体来说，与低社会阶层的人相比，高社会阶层的人更关注自身利益、目标和动机，较少能够体会他人的处境（Kraus et al.，2012）。因此，在面对没有伤害到消费者的切身利益的道德型危机时，高社会阶层的消费者比较容易谅解，并会考虑继续购买危机品牌的产品。相反，低社会阶层的人关注他人利益和目标，环境因素对他们的影响较大。比起高社会阶层的人，他们会更无法接受道德型危机带给他人或社会的伤害，因此对品牌的评价会大打折扣，也更不愿意继续购买该品牌的产品或服务。总的来说，道德型品牌危机对高社会阶层消费者的伤害作用小于低社会阶层的消费者，具体表现为高社会阶层（vs.低社会阶层）消费者的购买意愿更高，对品牌的评价也更积极。据此，我们提出如下假设。

H1a：面对道德型品牌危机，高社会阶层的消费者比低社会阶层的消费者对危机品牌的产品（或服务）的购买意愿更高。

H1b：面对道德型品牌危机，高社会阶层的消费者比低社会阶层的消费者对危机品牌的评价更高。

与道德型危机不同的是，能力型品牌危机是由于该品牌的业务能力不足而导致产品质量或服务水平出现问题，不能满足消费者购买产品或服务的需求和目标，直接影响消费者获得品牌的功能性利益（Dutta & Pullig，2011；Pullig et al.，2006）。同时，这类危机一般会伤害消费者的切身利益，对消费者的负面影响会比较严重（Votola & Unnava，2006），如汽车因质量问题被召回、食品质量有问题、酒店卫生服务不达标等。因此，当面对危及消费者自身利益的能力型危机时，不论高社会阶层和低社会阶层的消费者都难以容忍，不仅对该品牌的评价会变得消极，对其产品或服务的购买意愿也会大大降低。据此，我们提出如下假设。(www.xing528.com)

H2a：面对能力型品牌危机，高社会阶层和低社会阶层的消费者对危机品牌的产品（或服务）的购买意愿无显著差异。

H2b：面对能力型品牌危机，高社会阶层和低社会阶层的消费者对危机品牌的评价无显著差异。

主体性—共享性导向正好契合本章所研究的社会阶层的认知倾向。已有文献表明：社会阶层会对个体的自我认知产生影响，长期处于高社会阶层的人不受资源和环境约束，倾向用内在特质来进行自我表达，行为遵从自己的个性和目标，倾向运用独立的、独特的、特质决定的主体性导向进行判断（Kraus et al.，2012；胡小勇等，2014），高社会阶层的人通过主体性导向关注自己的利益而较少体会他人的处境。相反，长期处于低社会阶层的人受到资源和环境的威胁，更多依靠社会情境和人际关系因素，倾向运用共享的、互依的、情境决定的共享性导向进行判断（Kraus et al.，2012；胡小勇等，2014）。低社会阶层的人通过共享性导向关注他人的利益并更能够移情。总之，高社会阶层的人更多地体现主体性，低社会阶层的人更多地体现共享性。基于以上分析，我们推断社会阶层是通过主体性—共享性导向与危机类型产生交互作用，进而影响消费者的购买意愿。具体来说，当面对不影响消费者获得功能性利益的道德型品牌危机时，高社会阶层的消费者通过关注自身的主体性导向判断而比较容易接受，对购买意愿的负面影响并不大；而这类危机可能对他人或社会造成危害，低社会阶层的人通过关注他人的共享性导向判断而较难容忍和接受，对产品的购买意愿会降低。因此，面对道德型危机，高社会阶层消费者的购买意愿高于低社会阶层消费者。然而，由于能力型危机涉及产品性能和质量，直接危害了所有消费者关注的功能性利益，不论哪种社会阶层的消费者都会受其负面影响，从而减少购买产品的意愿。因此，面对能力型危机，尽管不同社会阶层消费者的认知导向不同，但他们的购买意愿并无显著差异。据此，我们提出如下假设。

H3：消费者的社会阶层通过主体性—共享性导向为中介变量影响消费者面对道德型危机的购买意愿，而对能力型危机的中介效应不显著。