品牌联盟溢出效应：影响因素与研究展望

本章通过对品牌负面事件溢出效应文献的系统性回顾，主要对三部分内容加以综述。首先，综合已有研究探讨品牌负面事件的溢出效应的三种视角及影响因素。第一种视角从品牌组合或品牌联盟内部出发，溢出效应受到品牌间的关联结构、负面事件的信息属性等因素影响。品牌联盟中关联性越强的品牌间溢出效应越容易被激发。第二种视角从外部竞争品牌出发，负面事件的影响可能会蔓延到竞争品牌和品类。这类溢出效应与品牌的相似性、品牌声誉、负面事件的信息属性和消费者个人特质等因素有关。普遍来说，竞争品牌与危机品牌的属性相似度越高，越容易产生溢出效应，而良好的品牌声誉或品牌地位可以降低溢出效应的伤害。第三种视角扩展到国家及该国其他品牌，指出了负面事件对品牌原产国形象和该国其他品牌造成的伤害。其次，对溢出效应产生的主要理论机制进行了总结归纳和对比整合分析，并据此探讨了理论的解释力度和未来的研究方向。最后，本章还着重根据溢出效应的三种视角，分别讨论了非曝光品牌应对溢出效应策略的有效性问题，并发现如果能够区隔品牌之间的联系，激发消费者感知曝光品牌和非曝光品牌差异性的策略会更加有效地减少溢出效应。

尽管对品牌负面曝光事件的研究目前已经取得了丰富的成果，但对其溢出效应的研究还比较零散。通过对前沿研究进行梳理，我们发现该领域还有很多有潜力的方向有待探索。

1. 完善理论机制

未来研究可以进一步深入探究溢出效应产生理论机制的解释力度及缺陷。虽然本章详细归纳了三种品牌负面事件溢出效应的产生机理，但是目前仍然有一些领域值得进一步探究。其一，由于对原产国形象及该国其他品牌溢出效应的研究刚刚起步，解释此类溢出效应产生的心理机制研究也不够充分。目前现有文献也只是通过可接近性—可诊断性模型来概括解释（Magnusson et al.，2014），未来研究可以考虑在已有理论解释模型的基础上，更深入地讨论此类溢出效应的产生机理及边界条件。例如，根据同化—对比效应的原理可以继续探究，品牌负面事件（如日本品牌汽车质量丑闻）是否会通过同化效应向同一原产国其他品牌（如日本电器品牌）产生负面溢出效应，以及是否会通过对比效应向不同原产国其他品牌产生正面溢出效应（如德国汽车品牌甚至电器品牌）。其二，未来研究可以在现有理论模型的基础上进行整合提升，比如结合刺激泛化（stimulus generalization）和刺激甄别（stimulus discrimination）理论的视角来概括这三种心理机制。刺激泛化是指与条件刺激相似的刺激往往会引起类似的条件反应（所罗门，卢泰宏和杨晓燕，2014），即某种特定的刺激引起条件反射后，在遇到其他新的、类似的刺激时，还会倾向于采取同一种条件作用的反应（李欣，1999）。而刺激甄别是指当收到一种类似于条件刺激的刺激后，启动刺激甄别，非条件刺激的行为反应会减弱并很快消失（所罗门，卢泰宏和杨晓燕，2014），即会对某些特定的刺激不做出反应。由于品牌之间存在一系列的联想以及刺激泛化（段桂敏和余伟萍，2012），通过以上理论可以系统整合三种溢出效应的产生机制。在消费者接受品牌负面消息的刺激后，对曝光品牌产生负面态度和认知，而之后面对与其相似的非曝光品牌刺激时，会引起类似的条件反应，对曝光品牌的态度和心理感知会转移到非曝光品牌产生刺激泛化，因而产生负面溢出效应；而当面对与其不相似的品牌刺激时，消费者通过刺激甄别后不会对此做出反应，溢出效应便不容易产生。其三，可以从品牌采取不同的应对策略影响溢出效应产生的角度深入，比如竞争品牌采用否认策略、道歉策略和广告策略都有可能增加溢出效应的产生而适得其反，但三种策略产生溢出效应的心理机制是否相同等问题值得未来进一步探究。例如，否认策略会引发消费者的怀疑而增加负面信息的有用性，道歉策略会增加消费者对负面事件的关注和思考，广告策略会使消费者质疑商家的动机等。因此，在现有理论的基础上探索溢出效应产生机制的其他解释，以及这些机制适用的边界条件等问题将是未来研究应该解决的重要内容之一。

2. 发掘影响因素

在未来研究中可以进一步考察从这三种视角出发的溢出效应的影响因素。本章通过归纳发现，品牌的特征和负面事件的信息属性是影响溢出效应的两大关键因素。并且，目前已有文献将消费者的个人特质作为影响竞争品牌溢出效应的重要因素（Lee，Youn & Nayakankuppam，2011；田阳，黄韫慧，王海忠和何浏，2013）。然而，在对品牌组合内部以及国家形象这两个视角出发的溢出效应文献中，暂时没有发现将消费者个人特质作为影响因素来研究的，因此未来可以从消费者的角度出发，进一步探索消费者相关的个性特征或思维模式是否会对溢出效应产生影响。除此之外，随着品牌国际化趋势日益增强，对跨国品牌的原产国及该国其他品牌的溢出效应研究逐步升温。由于品牌原产国刻板印象会对消费者的品牌选择及购买行为产生重大影响（付春江，袁登华和罗嗣明，2013），因此未来可以着眼于跨国品牌负面事件的溢出效应是否受原产国刻板印象的影响，以及对原产国形象和本土品牌的溢出效应进行研究。(www.xing528.com)

3. 关注利益相关者

除了本章提出的三种视角，未来可以将研究扩展到对品牌其他利益相关者的溢出效应。由于品牌并不是孤立存在的，将其置于一个品牌生态系统（brand ecosystem）中考虑将是未来研究的趋势（Mackalski & Belisle，2015）。品牌负面曝光事件不仅会在品牌联盟内部产生溢出效应，还可能会蔓延到曝光品牌所在供应链的上下游利益相关者；而当某品牌的利益相关者发生负面曝光事件时，该品牌同样也可能会遭受牵连（Hartmann & Moeller，2014）。而现有文献对该方面的研究较少，未来可以进一步关注。

4. 探讨应对策略

非危机品牌为了减少甚至避免危机品牌可能对其造成的负面溢出效应，应当采取怎样的策略加以应对是研究者们可以进一步拓展研究的范畴。正如前文所述，当溢出效应发生后，非危机品牌可以采取否认策略（Roehm & Tybout，2006）或区隔策略（王钰，方正和李蔚，2014），通过强调与危机品牌的差异性来有效降低溢出效应带来的伤害，也有文献提出否认策略应该恰当使用，使用不当反而会造成反作用（方正，杨洋，李蔚和蔡静，2013）。然而，这些应对策略的有效性问题更多地是通过实验方法进行验证的，鉴于其与真实环境存在差异，未来的研究方向可以考虑如何运用真实的大数据分析应对溢出效应的方法，可能会挖掘出与现有策略不同的全新模式。此外，由于之前的文献都没有涉及在互联网和新媒体环境下非危机品牌如何有效降低溢出效应的不良后果，未来的研究可以结合互联网的营销特点和传播模式，探索非危机品牌的有效响应机制和解决方案，为企业的管理实践提供积极的借鉴和指导。