品牌溢出效应的应对策略及其重要性

鉴于品牌负面事件的溢出效应对其他品牌可能带来的伤害，也有诸多相关文献探究非曝光品牌或国家应该如何化被动为主动，采取有效的应对策略来减少或避免受其负面影响。

对于品牌组合和品牌联盟里的品牌来说，管理者不应该为了提高市场营销的有效性，而仅仅关注如何借助母品牌的品牌资产和增强品牌间关联性所带来的潜在利益。这些品牌同样应该警醒，它们会面临联盟中其他品牌发生负面曝光事件后产生溢出效应的潜在风险。Lei，Dawar和Lemmink（2008）提出联盟中的品牌应该思考如何采取恰当的营销策略，既可以弱化子品牌与母品牌的关联度来降低被负面溢出的潜在风险，同时又可以保持从品牌联盟中获得潜在收益。例如，当联盟中某一子品牌发生负面曝光事件时，为了降低负面溢出而激发消费者思考它与母品牌或其他子品牌之间的差异性可能并不是最明智的选择。相反，应对策略的重点应该放在强调母品牌或其他子品牌具有非常优质的品牌资产和声誉，通过建立品牌联盟中积极方面的关联性来抵消曝光事件的负面影响，进而降低对母品牌和其他子品牌的溢出效应。

曝光品牌的竞争品牌同样应该采取有效策略来降低被负面溢出的风险。国外研究者Roehm和Tybout（2006）认为，竞争对手采取否认策略对减少溢出效应是有帮助的，并且竞争对手可以通过强调本品牌与曝光品牌具有差异性来使两者隔离，从而避免遭受牵连。这一结论为后续研究提供了很多启发，国内的学者王钰、方正和李蔚（2014）基于此研究，将竞争品牌的对策分为缄默、否认和区隔三种。其中，缄默策略指不发表有关曝光品牌及负面事件的评论；否认策略指声明本品牌不存在曝光品牌所存在的问题；区隔策略是指强调自身与曝光品牌或产品属性存在较大差异，将其与危机品牌区隔开。他们通过实验证明在产品伤害危机发生后，区隔策略可以有效地降低溢出效应，而否认策略和沉默策略的效果无显著差异。在此结论的基础上，方正、杨洋、李蔚和蔡静（2013）进一步扩展了竞争对手使用否认策略的边界条件。他们认为，这种预防策略的效果并不稳定，当消费者还没有将负面事件与竞争品牌联系起来时，否认策略就没有信息价值，反而会对消费者产生适得其反的作用，使他们推断品牌否认的内容可能是真的。因此，否认策略有效性的边界条件是溢出效应是否发生，如果已经发生，否认策略就具有信息价值，可以有效地区隔竞争品牌和危机品牌的联系，抵御溢出效应的伤害。反之，否认策略将会增加消费者的怀疑而产生反作用。

此外，Cleeren，Van Heerde和Dekimpe（2013）以及Cleeren（2015）的研究通过大规模的真实数据验证了品牌发生负面事件后采取不同策略的有效性问题。他们提出负面事件发生后，竞争品牌或品类一般会采取两种市场调整策略，即通过增加广告支撑或者降低产品价格来从中获益。但是，这两种策略的有效性会受到负面事件的曝光程度和曝光品牌是否承担责任的影响。例如，当危机事件曝光度低，并且危机品牌承担责任时，竞争品牌选择增加广告投放策略可能会产生反作用，因为消费者会认为他们的做法过于投机取巧。而当危机事件曝光度高时，竞争品牌采取两种策略都比较有效。而Borah和Tellis（2016）的研究验证了道歉广告策略的反作用，他们认为曝光品牌以及它的竞争品牌应该谨慎采用道歉广告，因为这种广告会增加消费者对负面事件的关注和思考，反而适得其反。(www.xing528.com)

最后，在本国企业曝光品牌负面事件时，政府相关部门也应当采取恰当积极的应对策略来降低对国家形象的溢出效应。比如，江红艳、王海忠和钟科（2014）在研究中提出，当能力（温情）印象的国家的品牌曝光能力（道德）型危机事件时，政府部门应采用积极反馈等主动性的传播策略，从而及时降低负面事件对国家形象的溢出；而当能力（温情）印象的国家的品牌曝光道德（能力）型危机事件时，由于对国家形象的负面影响较小，因而政府部门可暂时选择沉默策略。此外，当品牌负面事件曝光后，原产国政府应该加强相关的公共关系管理来保持消费者对国家的信心（Magnusson et al.，2014），通过采用宣传国家正面形象的广告，或者传播国家会积极承担危机事件的态度等策略，进而减少负面事件对原产国形象及对该国其他品牌的伤害。

综合以上研究结论，本章提出，当品牌危机事件曝光时，采取恰当有效的应对策略将对非曝光品牌或国家抵御负面溢出效应起到至关重要的作用。区隔危机品牌和非曝光品牌的联系，启发消费者关注两者之间的差异性，采取积极主动的回应等策略，都是非曝光品牌或国家降低甚至免于溢出效应带来负面影响的有效途径。