溢出效应的影响因素和互动规律

近年来，国内外学者对品牌负面事件溢出效应的研究都很关注，涌现出众多高质量的研究成果。总的来看，大部分研究可以归纳为三种视角：①关注对品牌组合或联盟内部关联品牌的溢出效应；②关注对曝光品牌外部竞争品牌或竞争品类的溢出效应；③关注对品牌原产国及该国其他品牌或产品的溢出效应。而从这三种视角出发的影响因素研究大部分可以统一在一个有效的分析框架下，即考察这些影响因素是从哪一种研究视角出发，以及分别处于品牌、曝光事件、消费者、国家的哪一个具体层面，从而系统清晰地对观点加以融合和提炼。下面将据此梳理并归纳溢出效应及其影响因素。

为提升营销策略的市场效率，营销者们利用现有品牌资产的优势努力培育品牌组合或品牌联盟中品牌之间的关联度。比如，品牌组合中的母品牌和子品牌、主品牌和副品牌、合作品牌和品牌联盟等常采用共同的品牌名称或标志、相似的广告、互补性营销手段等高效率的营销策略来获益（Lei，Dawar & Lemmink，2008）。然而，这种关联度的培育是一把双刃剑，当品牌负面事件曝光时，这种关联会产生品牌组合内部的溢出效应，使组合中未发生危机事件的品牌也承受伤害。当然，这种负面的溢出效应是否产生不能一概而论，效应的强度大小也与很多因素有关。对于品牌组合或联盟内部视角下的溢出效应，文献大多从品牌自身的特点和危机事件的类型两个具体层面，探究影响品牌组合或品牌联盟内部的溢出效应的关键因素和互动规律。下面对一些学者的主要观点和研究结论进行着重探讨。

1. 品牌间关联性结构

品牌间关联性结构（the structure of relatedness）是从品牌组合内部视角出发的品牌层面的影响因素。国外学者Lei，Dawar和Lemmink（2008）的研究成果关注品牌负面曝光事件对品牌组合（brand portfolio）内部的溢出效应，并首次提出了由于品牌间关联性结构而导致溢出效应的不对称性。这一开拓性的研究结论对溢出效应理论的发展具有重要意义。在此之前的观点认为，企业通过培育品牌组合内品牌之间的关联性可以提高营销的效率，然而Lei Dawar和Lemmink发现，这种关联性使组合内的品牌更容易受到负面溢出效应的伤害。他们根据关联网络理论（associative network theory），从品牌联想（brand association）的角度深入探究，提出了在人们对品牌组合的联想记忆中，品牌间是具有关联性的，并且这种关联性的整体结构是由联想强度（strength of association）和联想方向（directionality of association）两个属性组成的。其中，联想强度在之前文献中被研究过，表示品牌组合中两个品牌间联想关系的强弱；联想方向性是他们首次提出的，是指品牌组合中从A品牌联想到B品牌与从B品牌联想到A品牌的可能性和强度是不同的。他们的研究结论提出，品牌间关联性结构中联想强度和联想方向两个属性都会影响负面事件在品牌组合中的负溢出效应。而且由于两个品牌联想方向和联想强度不对称，产生的负溢出效应也是不对称的。举例说明，如果A品牌与B品牌之间的联想强度高于C品牌，则A的负面事件对B的溢出效应会高于对C的溢出。同时，在联想方向上，如果A品牌与B品牌之间联想方向不对称，即由A联想到B比较容易，由B联想到A比较难，那么当A发生负面事件时，对B产生溢出的可能性较大，而当B发生负面事件时，对A产生溢出的可能性较小。

国内学者王海忠、陈增祥和尹露（2009）以此研究为基础进一步深入，从公司层和产品层信息溢出的方向性角度提出两种负溢出效应，即公司信息向产品信息的纵向溢出效应和不同产品间的横向溢出效应。同时，他们还提出同一公司的旗舰产品和非旗舰产品之间也存在非对称的方向性。研究发现，在负面信息的纵向溢出中，旗舰产品受到公司社会责任信息的影响效应更大，而非旗舰产品受公司能力信息的影响效应更大；在横向溢出中，存在旗舰产品对非旗舰产品评价产生影响的非对称溢出效应。这一研究结论也呼应了Lei，Dawar和Lemmink（2008）提出的有关品牌间存在联想方向与联想强度的观点。

2. 品牌负面事件的信息属性

品牌负面事件的信息属性是从品牌组合内部视角出发的事件层面的影响因素。国外学者Votolato和Unnava（2006）探究了品牌联盟中某一方曝光负面事件对其合作品牌的溢出效应如何受到负面信息属性的影响。品牌联盟一般指品牌为了共同的利益或目标，通过采用联合的营销策略或营销手段进行结盟（例如，麦当劳提供迪士尼玩偶，迪士尼园区内提供麦当劳餐饮服务）。文章把负面信息属性分为能力和道德两种：能力负面信息是指品牌或企业没有按约定达到产品或服务的质量标准，是品牌能力方面的不足；道德负面信息是指品牌或企业违反道德或伦理标准，是品牌道德方面的缺失。据此，作者着重讨论了品牌联盟中搭档品牌的负面信息对主品牌的溢出效应，并发现在消费者认为主品牌与搭档品牌同样有罪（有直接联系）时，该负面信息会对主品牌产生溢出效应，并且能力负面信息比道德负面信息对主品牌伤害更严重。

国内研究者段桂敏和余伟萍（2012）的研究更加具体，主要关注副品牌（公司的产品品牌）危机对主品牌（公司品牌）评价的溢出效应。他们从事件责任客观归因和法律责任视角，将品牌危机信息的内容细分为受害型（即消费者认为公司是事件的受害者）、过失型（危机是公司由于过失引起，并非主观故意）和蓄意型（危机是公司主观蓄意产生的），引入信息加工及情感迁移理论，通过实验方法探究发现：副品牌伤害危机引发的消费者负面情感越强，对主品牌的溢出效应越强，评价也越负面（如过失型和蓄意型危机）；而若副品牌是受害者，消费者的负面情感较低，对主品牌评价的伤害也较小（如受害型危机）。此外，学者范宝财、杨洋、李蔚（2014）从产品伤害危机信息的危害性、责任性、无德性、违约性和频发性这五大属性的角度，考察同一品牌下相似性不同产品组合间的溢出效应，例如，康师傅的矿泉水产品曝光丑闻，对康师傅果汁饮品（高相似）和康师傅方便面（低相似）的影响程度有何不同。他们发现，危害性和无德性信息内容对该品牌下产品的溢出效应显著，违约性和频发性信息内容的影响不显著，责任性信息内容只对高相似产品的影响显著，而对低相似产品的影响不显著。综上，本章发现品牌负面事件信息的属性是影响溢出效应的重要因素。

在关注负面曝光事件对品牌组合内关联品牌的溢出效应之外，有越来越多的文献着眼于考察对曝光品牌的竞争品牌和所在品类的负溢出效应。负面曝光事件的影响不仅停留在品牌组合内部，还可能牵连与该品牌有相似性的竞争品牌或竞争品类，严重的甚至会蔓延到整个行业。如“三聚氰胺”奶粉事件使中国乳业品牌遭到重创，肯德基“苏丹红”事件牵连快餐行业其他品牌等。因此，鉴于这类溢出效应带来的严重后果，明晰其影响因素和波及范围也是学术界重点关注的研究领域。已有的竞争品牌或竞争品类视角下的影响因素研究大多处于品牌、曝光事件和消费者三个层面。

1. 曝光品牌与竞争品牌的相似性

曝光品牌与竞争品牌的相似性是品牌层面的影响因素。国外学者Roehm和Tybout（2006）根据溢出效应的产生机理——可接近性和可诊断性，分析了曝光品牌如何对竞争品牌（产品）产生溢出效应。他们发现，如果曝光品牌是所在品类里的典型代表或领导品牌，且曝光属性与品类联系很强时，那么这一信息就对该类别的竞争品牌有较强的可接近性和可诊断性，溢出效应就更容易产生；相反，若是曝光品牌并非品类中的代表品牌，且曝光属性与产品类别联系较弱时，这些负面信息便不具有可诊断性，溢出效应也不容易被激活。此外，他们还提出影响溢出效应的重要因素是竞争对手与曝光品牌在问题属性上的相似性。当两者的问题属性相似时，负面信息对竞争品牌具有更强的可诊断性，溢出效应更容易被激活；而如果两个品牌之间存在差异，则可以减少溢出效应发生的可能。无独有偶，这一结论同样被Dahlèn和Lange（2006）证实，他们发现溢出效应如何影响竞争品牌由危机品牌和竞争品牌的相似性决定。具体来说，当危机品牌和竞争品牌在产品属性、功能、形象定位等方面相似时，两者之间联想重叠（associative overlap）的程度较高，消费者产生同化效应，负面影响会溢出到竞争品牌；而两个品牌不相似时，两者之间联想重叠的程度较低，消费者产生对比效应，危机事件甚至会对竞争品牌产生积极的影响。国内学者方正、杨洋、李蔚和蔡静（2013）同样发现，竞争品牌对品类的代表性越强，在产品属性方面与曝光品牌的相似性越高，溢出效应就越容易发生，但如果启动消费者去思考品牌间的差异性，那么溢出效应将会减弱。此外，Janakiraman，Sismeiro和Dutta（2009）以及Mackalski和Belisle（2015）通过真实的数据构建模型进一步验证了产品相似性对溢出效应的影响。

2. 品牌声誉

关于品牌层面因素的研究发现，品牌声誉作为企业的无形资产同样可以影响消费者对品牌负面事件的不确定性感知。有文献证明，品牌声誉可以缓冲负面事件给曝光品牌带来的伤害，如具有良好声誉的品牌在经历负面事件后更容易恢复（Siomkos & Shrivastava，1993），负面事件对高声誉的品牌的感知伤害更小（Siomkos & Kurzbard，1994）等。在对竞争品牌的溢出效应研究中同样有学者得出类似的结论。Siomkos等（2010）发现了高声誉的品牌发生曝光事件会向竞争对手负面溢出，而低声誉的品牌发生曝光事件反而可能会对竞争对手有利。Zhao，Zhao和Helsen（2011）同样提出品牌声誉在负面事件中发挥缓冲器的重要作用。相比于低声誉的竞争品牌，高声誉的竞争品牌能更好地承受负面溢出效应的伤害，而某些竞争品牌甚至能够从负面事件中获益。

学者Borah和Tellis（2016）的研究更加深入，他们把汽车行业的召回事件作为研究对象，通过构建模型的方法讨论在子品牌下的不同产品品牌之间的溢出效应。他们提出：发生危机的品牌与竞争产品品牌之间的溢出效应存在非对称性，占主导地位品牌的负面危机对非主导品牌的溢出效应较强，而非主导品牌的负面危机对主导品牌的溢出效应较弱。国内学者王军，青平和李慧超（2015）在研究中也发现了类似的非对称效应，他们通过可接近性—可诊断性模型提出，在产品伤害危机背景下，强势品牌与同类品牌联系紧密，其负面信息更具有可接近性，且强势品牌在品类中更具代表性，对弱势品牌的诊断性也更大。而弱势品牌的负面信息对强势品牌的诊断性相对不足。因此，强势品牌对弱势竞争品牌的溢出效应大于弱势品牌对强势竞争品牌的溢出效应，即两者的负面溢出存在非对称效应。(www.xing528.com)

3. 品牌负面事件的信息属性

作为事件层面的因素，研究发现负面事件的信息属性同样会影响对竞争品牌的溢出效应。国外学者Pullig，Netemeyer和Biswas（2006）将品牌负面事件信息分为与性能相关（performance-related）和与价值观相关（value-related）两种。与性能相关事件指品牌的产品性能或服务质量出现问题，影响品牌的功能性价值；而与价值观相关事件指品牌的伦理道德或社会责任的缺失。这种分类方法与Votolato和Unnava（2006）的分类标准类似。国内学者庄爱玲和余伟萍（2011）借鉴这两种分类方法，将品牌负面事件的信息分为产品性能型、公司道德型和道德性能复合型三类，其中增加的道德性能复合型负面事件是指由于道德缺失导致产品性能发生问题的事件（如三聚氰胺事件、双汇瘦肉精事件）。他们通过引入消费者的认知需求（即个体愿意进行思考的趋向，其实质是个体认知动机的差异），讨论了三类事件对竞争品牌的溢出效应。研究认为，对于低认知需求者，道德性能复合型比道德型负面事件更容易向其品类和竞争品牌溢出，而对于高认知需求者没有显著差异；面对道德性能复合型负面事件，低认知需求者对品类和竞争品牌的评价更负面，而面对公司道德型负面事件，不同认知需求的消费者无显著差异。在此研究之后，余伟萍和庄爱玲（2013）又进一步发现相比产品性能型负面事件，道德性能复合型负面事件的溢出范围最广，对竞争品牌的影响更大；并且道德型和道德性能复合型负面事件会向行业内溢出，伤害消费者对竞争品牌的评价，而产品性能型负面事件的影响具有两面性，有时可能会对竞争品牌有利。

4. 消费者的个人特质

品牌负面事件的溢出效应是否发生，除了事件和品牌本身的因素之外，另外一个决定性因素来自消费者。消费者作为评价的主体，消费者层面的特质会较大程度地影响对品牌负面事件的态度，以及对竞争品牌的评价和对产品的购买意愿。Lee，Youn和Nayakankuppam（2011）的研究从消费者不同思维模式的角度出发，发现消费者的思维模式是竞争品牌视角下的消费者层面的影响因素。他们把品牌负面信息分为涉及社会价值观等环境因素的外生型丑闻和涉及产品性能和质量的内生型丑闻，其分类标准与Pullig，Netemeyer和Biswas（2006）的基本类似。由于分析式思维的消费者较少关注情境化信息和事物之间的联系，在处理信息时更关注事件本身，因此更容易受内生型丑闻影响而产生溢出效应，降低对竞争品牌的评价；而整体式思维的消费者更在意外生型丑闻的情境化因素而产生溢出效应，降低对竞争品牌的评价。此外，国内的研究者田阳、黄韫慧、王海忠和何浏（2013）同样讨论了消费者的不同思维模式如何影响品牌危机的负面效应。在跨文化背景下，东方（或相依自我建构）消费者比西方（或独立自我建构）消费者有更大的负面溢出效应。这是由于相依自我建构的消费者倾向于采用整体式思维关注事件之间的联系和情境因素，更容易向竞争品牌产生溢出效应；而独立自我建构的消费者倾向于采用分析式思维关注事件本身，便不会向竞争品牌溢出。

随着品牌国际化成为学术界的热点，有关品牌负面事件溢出效应的研究不仅局限于探讨对品牌组合、竞争品牌及行业的影响，目前已经有相关研究将其延伸扩展到跨国品牌的负面事件对原产国形象及原产国其他品牌的影响。目前该视角下的影响因素研究涉及品牌、曝光事件和国家三个层面。比如，国内学者江红艳、王海忠和钟科（2014）的研究借鉴刻板印象内容模型（stereotype content model）中把原产国刻板印象内容分成感知能力和感知温情两个维度这一结论（Chattalas，Kramer，& Takada，2008），进一步运用社会心理学中的期望违背理论（expectancy violation theory：Bond，Omar，Pitre，Lashley，Skaggs，& Kirk，1992）证明原产国的刻板印象内容（国家层面）会调节品牌危机类型（事件层面）对国家形象的溢出效应。具体而言，对于能力印象的原产国（如德国），能力型品牌危机破坏了消费者对该国在产品制造能力方面的期望，从而产生溢出效应，降低对原产国形象的评价；而道德型品牌危机并没有与期望发生冲突，因此不会对原产国形象评价产生显著影响。相反，对于温情印象的原产国（如意大利），道德型品牌危机破坏了消费者对该国在真诚友好等温情方面的期望，对原产国形象会产生溢出效应，降低对原产国形象的评价；而能力型品牌危机则不会产生显著影响。因此，对能力印象的国家而言，能力型品牌危机（相对于道德型）对国家形象的溢出效应较大；对温情型印象的国家而言，道德型品牌危机（相对于能力型）对国家形象的溢出效应较大。

同样关注对原产国形象溢出效应的国外学者Magnusson，Krishnan，Westjohn和Zdravkovic（2014）对此做了更加细致的研究。首先，他们对原产国进行了分类，按国家的经济发展程度将原产国分为发达国家和新型工业化国家；其次，将原产国形象也细分为宏观形象和微观形象，宏观形象指关于这个国家经济、政治、技术等方面的总体形象，微观形象指反映产品可靠性、质量、创新性等与产品层面直接相关的形象。他们根据原型理论（prototype theory）和图式变化理论（schema change theory）提出了对于发达国家的典型品牌（如德国的梅赛德斯－奔驰），品牌危机会对原产国的微观形象而非宏观形象产生溢出效应；对于新兴工业化国家的典型品牌（如韩国现代），品牌危机对两种国家形象都会溢出负面影响。然而，这一结论并不适用于非典型品牌负面事件的情况。

此外，典型品牌的负面事件不仅会影响原产国形象，还会影响该国的其他品牌。Magnusson等（2014）发现，当发达国家的典型品牌（如德国的梅赛德斯－奔驰）发生负面事件时，通过原产国微观形象为中介会对原产国的其他产品品牌产生溢出效应；而新兴工业化国家的典型品牌通过微观和宏观形象作为中介会对原产国的其他产品品牌产生溢出效应。然而，这一效应并不适用于非典型品牌，当非典型品牌（如德国贝克啤酒）发生负面事件时，对原产国的非同类产品（汽车）品牌影响不显著，只对同类产品（啤酒）品牌有溢出效应。此外，Borah和Tellis（2016）的研究也同样发现了品牌负面事件会向来自同一原产国的其他品牌产生溢出效应。

综上，通过对文献的回顾，我们从品牌组合内部、竞争对手及品类、原产国三种视角分别总结了品牌负面事件的负面溢出效应的影响因素。

为了更有效地整合溢出效应的三种视角，本章经过汇总和归纳提出了系统性的逻辑框架（见表3.1）。

表3.1　溢出效应的三种研究视角及影响因素

续表

资料来源：根据相关文献整理。

通过对三种视角的综合比较分析，同时结合影响因素不同层面的框架，我们发现了以下几点结论。首先，这三种视角的溢出效应存在一些共同之处。它们都包含品牌层面和事件层面的影响因素。因此，本章提出品牌负面曝光事件的溢出效应是否产生以及溢出程度与品牌及事件本身的特征密不可分。其次，品牌层面的影响因素主要关注曝光品牌与非曝光品牌之间的关系，如关联性结构、品牌相似性、品牌声誉等。总的来看，曝光品牌和非曝光品牌的关联性越强，相似程度越高，溢出效应就越容易发生，而良好的品牌声誉可以缓冲负面事件的溢出效应。再次，事件层面的影响因素主要集中在负面事件的信息类型，如能力信息和道德信息。因此，研究者不论探究哪一类溢出效应，都应该将负面事件本身的信息属性作为关键因素加以考虑。最后，通过比较分析，本章也发现这三种视角的溢出效应存在一些差异。例如，在品牌组合内部以及国家形象这两种视角下的文献中，暂时没有将个人特质作为消费者层面影响因素的研究。因此，在未来研究中可以对这两种视角下的消费者层面因素做更加深入的探索。