品牌危机的应对：向消费者道歉，或采取改正行动？

在品牌危机发生后，企业如何应对可能存在的负面效应是学者们和企业管理者们一直关注的课题。采取有效的危机公关策略和危机响应机制可以让企业在很大程度上缓解品牌危机产生的负面伤害作用，修复给消费者带来的信任缺失，弥补在市场表现上的巨大损失。否则，如果企业采取了不恰当的应对策略，不仅不会缓冲品牌危机产生的危害，反而会起到适得其反的效果，使原本就糟糕的情况雪上加霜。近30年来，学术界和企业管理者一直在不断探索能降低品牌危机负面效应的有效方法，然而在品牌管理领域中并没有一种“包治百病”的标准化应对方案可以解决所有的危机难题，“以不变应万变”的处理宗旨在品牌危机管理实践中并不适用。“具体问题具体分析”的权变理念才是危机管理的核心。

诸多品牌危机领域的现有文献探讨了企业不同类型的应对策略，例如McLaughlin，Cody，O'Hair（1983）年提出所有的应对策略可以根据降低恶化的程度划分为几种：沉默、承认、寻找借口，辩护、拒绝。Benoit（1997）在其研究中将品牌形象修复策略总结为五个大类：否认、逃避责任、减小事件攻击性、改正行为、表现屈辱感。此外，Coombs（1998）在前人研究的基础之上将品牌危机的沟通策略扩充为七种类型：攻击控告者、否认、寻找借口、辩护、迎合、改正行为、道歉。Dawar和Pillutla（2000）的研究更加系统全面，他们认为企业的回应策略可以是从明确承认到明确拒绝的连续变量。明确承认包括承担责任，向消费者或其他受影响的利益相关者道歉，以及某种形式的补救措施，如自愿产品召回或免费更换。相反，明确拒绝包括拒绝承担责任和不采取任何补救措施或根本没有交流意愿。除了上文提到的那些广泛的应对策略外，一些研究人员还进一步探索了一些具体的应对策略。Ahluwalia，Burnkrant和Unnava（2000）在研究中讨论了两种否定策略：反辩和诊断。前者的应对策略侧重于通过质疑危机事件的正确性来向消费者提供反驳品牌丑闻的证据。相反，后者侧重于降低负面信息的价值从而与产品类别中的替代品牌加以区分。Xie和Peng（2009）考察了三种道歉应对策略在修复客户信任中的作用：情感修复工作，包括向消费者和公众道歉，以及对受害者表示遗憾和同情；功能性修复工作，通常涉及纠正危机错误的经济补偿，可以采取自愿产品召回或赠送购买优惠券的形式；信息修复工作，包括适当的沟通，如提供证据，澄清事实，并在危机处理过程中披露最新消息。Dutta和Pullig（2011）基于Benoit（1997）的观点具体选择了企业的三种回应方式探究对修复消费者的感知风险，重建消费者的品牌态度的有效性，即否认策略、减少攻击性、改正行为。

尽管研究者对危机应对策略的分类没有达成共识，但是所有这些应对策略都可以依据危机品牌承担责任与否，整合于“拒绝—道歉”的连续变量之中（Li & Wei，2016）。“拒绝”是指企业在危机事件后不承认错误，不承担责任，或不采取补救措施；而“道歉”是指企业在危机事件中承认错误，承担责任，或采取补救措施。通过研究具体的回应策略，研究者和企业管理者可以了解如何更好地使用这些应对策略。

面对如此繁多的品牌危机应对策略，究竟哪种对于企业恢复品牌形象和消费者信心更加有效呢？同一种策略在不同的情境下效果是否也有不同？在选择危机公关方案时需要考虑哪些层面的因素才会让方案更加行之有效，不至于导致更加糟糕的结果？要回答以上问题，就需要系统梳理影响应对策略有效性的因素。与品牌危机效应的影响因素类似，应对策略有效性的影响因素也主要集中在三个层面：危机事件层面、品牌／企业层面、消费者层面。下面将就每一方面做出更加详细的阐释。

1. 危机事件层面

根据上文对品牌危机类型的总结可知，品牌危机事件的类型是影响危机效应的重要变量，很多情况都需要结合危机的事件因素进行剖析。类似的，品牌危机应对策略的修复效果同样受到危机事件层面因素的约束。

Coombs（2007）根据情境危机传播理论将危机事件分为三类，还根据承担责任的程度不同制定了三类应对策略组合，与这些危机类型相互匹配。文章提出，危机管理人员应该依据承担危机责任的必要程度来制定危机应对策略。具体来说，情境危机传播理论建议企业在发生受害危机时采用否认策略，在发生意外危机时使用消弭策略，并在发生可预防危机的情况下采用重建战略。同样的结论也被Claeys和Cauberghe（2014）证实，对于可预防的危机最好的应对策略是全面负责并向消费者道歉（即重建策略）。

在同样研究品牌危机事件因素对应对策略效果的影响研究中，Raju和Rajagopal（2008）认为，在降低消费者信任方面，道德型危机比能力型危机更有害。因此，企业可以在道德型危机的真实性无法确定时选择否认策略以避免潜在的负面结果，但如果道德危机无可辩驳时，企业则需要冷静地承认过错并展开相关的信任修复工作。而企业面对能力型危机则需要采取有效的道歉策略以降低对消费者信任的伤害。然而，Dutta和Pullig（2011）在研究中发现，对于和绩效相关的危机，采取改正行为是最好的应对策略；但对于和价值相关的危机，与成本较高的改正行为相比，减少攻击性具有相同的效果。他们认为是因为当消费者考虑购买产品时更看重功能性利益而不是象征性利益，因此在面对不影响消费者获得功能性利益的价值相关危机时，改正和减少攻击性效果差异不大。

2. 品牌／企业层面 (www.xing528.com)

就像人际互动一样，品牌或公司的特征或行为可能会影响消费者对其应对策略的反应，进而影响其效果。Aaker等（2004）发现，品牌特征会影响品牌危机的负面效应：如果是兴奋型品牌（具有青春朝气、活力四射、吸引力和创造力等品牌特征）发生品牌负面事件，在企业道歉之后，消费者与品牌的关系强度反而会比之前还高；而如果是真诚型品牌（具有关注温暖、充满关怀、家庭取向和传统主义等品牌特征）发生品牌负面事件，企业道歉并不会提升消费者与品牌的关系。Puzakova等（2013）同样发现品牌的人性化行动对品牌危机效应可能产生负面的后果，即品牌危机发生后，消费者对人性化的品牌评价将比非人性化品牌下降更多。这是因为消费者认为赋予人类特征的品牌具有意念和意图，因此，在品牌危机发生后，消费者将更多的责任归咎于人性化品牌。除了品牌的个性或人性特征外，品牌声誉或品牌资产也可能影响响应策略的有效性。例如，Brady等（2008）发现：高品牌资产比低品牌资产会对品牌产生更有利的满意度评估和行为意图。品牌资产效应是缓解品牌危机负面伤害、提升品牌应对策略有效性的重要助力。而Liu和Shankar（2015）的研究讨论了消费者对企业产品召回策略的反应，他们认为对媒体关注度越高、后果越严重、感知产品质量越高的品牌，消费者对召回策略的反应越消极。

3. 消费者层面

企业采取应对策略是否有效，在很大程度上取决于消费者本身的因素。同样的应对策略在不同的消费者身上可能会体现出截然不同的结果，他们或者会原谅危机品牌，或者适得其反。有一些有趣的研究关注了消费者层面因素是如何与企业危机应对策略产生互动，进而影响策略的有效性问题。

Laufer是第一位系统研究人口统计学变量在消费者对品牌危机反应中的作用的学者。Laufer和Gillespie（2004）探讨了品牌危机后男女之间责难归因的差异，发现女性对这种负面经历的责备比男性多。更重要的是，他们发现潜在的机制是女性更加脆弱，更容易受到发生在她们身上的危机的影响。Samaraweera等（2013）研究了国家文化是否会影响消费者对企业危机应对策略的反应。他们发现中国和斯里兰卡之间存在回避不确定性（uncertainty avoidance）上的差异，斯里兰卡的消费者对不确定性的回避动机更显著，因此危机品牌必须在斯里兰卡采取强而有效的应对措施，而在中国采取自愿的产品召回策略就足以维持品牌声誉。

除了这些人口变量之外，研究人员还探索了一些可能在品牌危机中扮演角色的个人因素。Monga和John（2008）探讨了消费者思维模式对品牌危机影响的影响。通过3项研究，结果显示整体式思维的消费者比分析式思维的消费者更不容易受到品牌危机的影响。因此，在品牌危机之后，整体式思维的消费者的品牌态度高于分析式思维的消费者。这是因为整体式思维的消费者更可能考虑基于外部背景的品牌危机解释。Haselhuhn等（2010）发现内隐信念（implicit belief）会影响人际交往环境中的信任恢复。他们的实验结果表明，渐进式信念的消费者（incremental beliefs，即相信道德品质可以随着时间而变化的个体）在接受企业道歉之后比实体式信念消费者（entity biliefs，即相信道德品质不会改变的个体）更可能信任危机品牌。同样地，Puzakova等（2013）探索了拒绝、道歉和赔偿三种可能影响消费者对拟人化品牌评估的企业应对策略。结果再次表明，具有实体式信念的消费者比具有渐进式信念的消费者更难改变对危机品牌的负面印象。因为实体式信念消费者认为人性化品牌很难在将来改进其本质，所以给予合适的补偿策略对他们来说是一种非常有效的应对措施。

人们普遍认为，解决这些危机问题的最佳方法是立即向直接或间接受到这些品牌相关不良事件影响的受害者道歉。基于道歉的定义和许多研究的结果，补救解决方案似乎是任何有效道歉的重要组成部分（Orenstein，1999；Conlon & Murray，1996；Fehr & Gelfand，2010）。在某些情况下，道歉对于缓解与品牌危机有关的问题以及重建消费者的信任和回购意图是一种很有效的方法（Bradford & Garrett，1995；Dean，2004；Maxham & Netemeyer，2003）。但是有时候，道歉并不怎么有效（Fehr & Gelfand，2010；Skarlicki et al.，2004），并且可能是一种危险的策略，甚至会使恶劣的情况变得更糟（Kellogg，2006；Mitchell，1989）。

鉴于道歉策略的混合效果，管理者可能会怀疑道歉何时起作用。在先前的文献中已经表明，道歉的影响取决于许多因素，包括消费者对品牌的承诺（Ahluwalia et al.，2000），消费者对企业反应的期望（Dawar & Pillutla，2000），危机的性质（Dutta & Pullig，2011）和个体特征（Fehr & Gelfand，2010；Maddux et al.，2011）。例如，对于侵犯诚信行为的道歉对日本人的信任修复效果比对美国人更大，但对于涉及能力问题的道歉对美国人来说比日本人更有效（Maddux et al.，2011）。最近，道歉研究开始考虑到一些背景因素（Newman & Kraynak，2013；Roschk & Kaiser，2013）。例如，当违规行为不明确时，仅仅表达关注他人感情的部分道歉被认为更可能减少愤怒和其他消极情绪。相反，如果犯罪过程清晰明确，充满歉意的悔罪行为对受冤屈的人来说比部分道歉或不道歉更好（Newman & Kraynak，2013）。Conlon和Murray（1996）表明，企业道歉的延迟反应时间会直接影响消费者的满意度和购买意愿。与为错误发生的原因提供借口相比，承担责任将增加消费者的责任、满意度和购买意愿。此外，如果采取补救措施，可以获得更多的满意度。Roschk和Kaiser（2013）发现，道歉越强烈或道歉越早，受访者越满意。此外，Lee和Chung（2012）也得出结论：有用的公司道歉通常包括责任、同情、赔偿以及不会再发生的承诺。他们的研究进一步表明，主动而非被动地承担责任并实施补救解决方案（例如适当的保证和赔偿）可以更好地减少公众的不满。

在企业层面，Johnson（1993）的案例研究和Dean（2004）的实证研究均已表明：公司在品牌丑闻发生后主动承担责任并且采取补救措施是最好的应对策略。但品牌危机的类型与企业回应策略之间依旧具有交互关系，Dutta和Pullig（2011）的研究指出：对于与产品性能相关的品牌丑闻来讲，比起减少事件攻击性，改正行为在重塑品牌信心（brand confidence）、品牌态度（brand attitude）和品牌考虑（brand consideration）方面更有效，而这两者又都比否认更有效；但是对于和企业价值观相关的丑闻，改正错误和减少事件攻击性效果相同，且都比否认有效。同样是回应策略，方正（2007）则从应对的主体角度，指出不同的应对主体通常会导致不同的后果：与企业应对相比，企业外界力量的应对更能缓解顾客对丑闻的感知危险；在外界应对中，政府应对又优于专家应对和行业应对。