品牌危机分类及影响研究成果

为了更加深入地研究品牌危机的影响，学者们对其进行了细致的分类，并根据不同的品牌危机类别进行细分化的探究。比如Votola和Unnava（2006）在研究中将品牌危机的信息分为品牌能力型负面信息（competence negative information）及品牌道德型负面信息（morality negative information）。其中，能力型信息是指与企业或个人实现品牌对消费者承诺的能力相关的信息。能力型负面信息指的是企业没有达到产品或服务的质量标准，没有能力实现对消费者的品牌承诺。而道德型信息是指与企业或个人的道德伦理和准则相关的信息。道德型负面信息是指与消费者既定的道德规范相背离的负面信息（如欺骗行为）。

无独有偶，Pullig，Netemeyer和Biswas（2006）以及Dutta和Pullig（2011）在文章中将品牌危机划分为与性能相关的品牌危机（performance-related brand crisis）和与价值观相关的品牌危机（value-related brand crisis）。具体来说，与性能相关的品牌危机通常是关于产品或服务的缺陷，会降低对该品牌实现其功能价值（functional benefit）的感知能力（Dawar and Pillutla，2000；Roehm and Brady，2007）。而与价值观相关的品牌危机并不会直接涉及实现品牌功能价值的产品或服务的属性，而是围绕着在社会道德方面体现品牌象征性价值和心理价值（symbolic and psychological benefit）的品牌价值观。苹果公司使用童工丑闻、美联航公司的种族歧视丑闻都是这种品牌危机的例子。

同样的划分方式也存在于Lee，Youn和Nayakankuppam（2011）的文章中，他们将品牌危机的内容细分为内在性品牌丑闻（intrinsic brand scandal）和外在性品牌丑闻（extrinsic brand scandal）。内在性品牌丑闻是指主要与产品缺陷相关的品牌丑闻（如产品的性能或质量问题），而外在性品牌丑闻是指与社会和价值观相关的品牌丑闻（如虐待劳工、污染环境等）。

此外，Sohn和Lariscy（2015）也类似地将品牌危机分为企业能力型危机（corporate ability crisis）和企业社会责任型危机（corporate social responsibility crisis）。其中，企业能力型危机是指与企业的产品、服务、技术创新和产业领导力相关的威胁企业声誉的重要事件。企业社会责任型危机是指与社会规范、社会价值观、社会友善、社区参与和企业慈善活动等相关的威胁企业声誉的重要事件。

综合文献中的观点可以看出，学术界把品牌危机大致归结为两类。一类与品牌绩效和企业能力（competence/performance/ability）相关，是指由于企业的业务能力的失败引起产品和服务质量出现问题的危机，在本书中将其简称为能力型品牌危机。这类事件关乎消费者的切身利益和保障，会使消费者产生强烈的负面情绪，增加感知风险，进而降低消费者对品牌或产品的评价和购买意愿（李玉峰，刘敏，平瑛，2015；孙莹，杜建刚，李文忠，苏萱，2014；范春梅，贾建民，李华强，2012），如丰田汽车召回事件⁽¹⁾、耐克运动鞋质量丑闻⁽²⁾。另一类与品牌道德和价值观（morality/value/CSR）相关，是指企业做出违背伦理道德标准和社会价值观等行为的危机，本书中将其简称为道德型品牌危机。这类危机一般不会妨碍消费者获得产品的功能性利益，但可能危害到象征性价值以及他人和社会的利益，如苹果童工门⁽³⁾、大众汽车环保丑闻⁽⁴⁾。

不同于以往文献中笼统地对所有品牌危机进行统一研究，学者们通过对品牌危机的细分，为未来探索品牌危机的后续影响打开了一扇全新的大门。其实，能力型和道德型品牌危机的区别不仅仅体现在其内涵上，还会进一步对消费者的品牌态度产生不同的影响。目前，有少部分学者基于这种分类，把品牌危机类型与品牌本身因素或消费者个人因素等相关变量相结合进行研究，考察不同的品牌危机如何影响消费者的品牌态度、品牌危机的溢出效应，以及企业应对策略的效果。

首先，品牌危机类型对消费者的影响。Pullig，Netemeyer和Biswas（2006）等结合消费者对品牌预先态度的确定程度（prior attitude certainty）考察消费者面对品牌危机后的态度变化问题。消费者一般事先对品牌持有某种态度，而这种态度的确定程度会对消费者面对品牌危机后的态度产生影响。当消费者对品牌预先态度的确定程度较低，且能力型定位的品牌发生性能相关危机（performance-related crisis）时，消费者的品牌态度变化（brand attitude revision）高于发生价值相关危机时的变化；当消费者对品牌预先态度的确定程度较低，且道德型定位的品牌发生价值相关危机（value-related crisis）时，消费者的品牌态度变化高于发生性能相关危机时的变化；而当消费者对品牌预先态度的确定程度较高，且能力型定位的品牌发生性能相关危机时，消费者的品牌态度变化低于发生价值相关危机时的变化；当消费者对品牌预先态度的确定程度较高，且道德型定位的品牌发生价值相关危机时，消费者的品牌态度变化低于发生性能相关危机时的变化（Pullig，Netemeyer，& Biswas，2006）。此外，以往文献中有些研究认为好的品牌声誉对品牌危机的负面效果有缓解作用，而有些研究则认为好的品牌声誉对品牌危机会起到加剧的伤害作用。根据这些研究结论的不一致，Sohn和Lariscy（2015）从品牌危机类型的角度加以区分，分别考察了企业的声誉在品牌危机中对消费者态度、信任度、忠诚度等的负面影响中起到缓冲还是加剧作用。他们认为，对于企业能力型危机（corporate ability crisis），拥有好的品牌能力声誉可以缓解危机的负面效果（buffering effect）；而对于企业社会责任型危机（corporate social responsibility crisis），拥有好的社会责任声誉反而可能会加剧负面影响（boomerang effect），因为这一危机违背了消费者对品牌在道德方面的期望（Sohn & Lariscy，2015）。(www.xing528.com)

其次，品牌危机类型对溢出效应的影响。Votolato和Unnava（2006）基于以上对品牌危机信息的分类，探究了信息类型如何影响品牌联盟（brand alliance）中某一方曝光负面事件对其合作品牌的溢出效应。品牌联盟一般指品牌拥有共同目的或利益的品牌结盟，通常会联合使用某种营销策略或营销渠道进行宣传（例如，麦当劳提供迪士尼玩偶，迪士尼园区内提供麦当劳餐饮服务）。该研究着重讨论了品牌联盟中搭档品牌（partner brand）的负面信息对主品牌（host brand）的溢出效应，并发现在消费者认为主品牌与搭档品牌同样有罪（有直接联系）时，该负面信息会对主品牌产生溢出效应，并且能力负面信息（incompetence information）比道德负面信息（immorality information）对主品牌伤害更严重（Votolato & Unnava，2006）。同样在关注品牌危机溢出效应的研究中，Lee，Youn和Nayakankuppam（2011）等结合消费者的思维模式（thinking style）探究了品牌危机的类型同样会影响对其他竞争品牌的溢出效应。思维模式可以分为分析式思维和整体式思维两种，分析式思维模式的消费者倾向于忽视情境信息和事物之间的联系，更关注将焦点事物从环境中分离出来就事论事，这使他们更容易对涉及品牌本质的内在性品牌丑闻（intrinsic brand scandal）（vs.外在性品牌丑闻，extrinsic brand scandal）产生溢出效应，认为竞争品牌也更容易发生同样的质量危机；而整体式思维模式的消费者倾向于依靠情境信息及焦点事物与环境之间的关联性来考虑问题，这使他们更容易对品牌外在的道德型（vs.能力型）危机产生溢出效应，认为竞争品牌更容易发生同样的道德危机（Lee，Youn，& Nayakankuppam，2011）。

最后，品牌危机类型对企业应对策略的影响。Raju和Rajagopal（2008）在研究中讨论了企业的回应对消费者品牌态度的作用受到品牌危机类型的调节。与前人的分类方法类似，他们将品牌分为由于企业道德缺失引发的道德失误（ethical failure）和由于企业能力不足导致的能力失误（competence failure）。他们发现对于道德失误，企业采用否认（比承担责任）策略，消费者的态度更积极；对于能力失误，企业采用承担责任（比否认）策略，消费者的态度更积极。Pullig又与Dutta合作于2011年发表了后续研究。该文章同样沿用Pullig，Netemeyer和Biswas（2006）的品牌危机分类方式，并将其应用于探究企业的回应策略是否有效这一问题。作者基于偶然性观点（contingency-based view）具体探究了企业分别针对能力型和道德型的品牌危机的三种回应方式，即否认策略（denial）、减小进攻性（reduction-of-offensiveness）、改正行为（corrective action），对于修复消费者的感知风险、重建消费者的品牌态度和购买行为的有效性。研究发现，企业面对品牌危机并不存在“以不变应万变”的回应策略，不同的策略是否有效与品牌危机的类型密切相关。对于品牌的能力型危机，企业的改正行为是唯一有效的策略；而对于品牌的道德型危机，减小事件攻击性和改正行为对消费者来说有近似的效果（Dutta & Pullig，2011）。此外，陶红和卫海英（2016）的研究关注危机类型和品牌声誉如何影响企业主动自我揭露危机信息的“抢雷策略”的有效修复作用。他们的研究显示，功能主导型危机下，无论是高声誉品牌还是低声誉品牌，其抢雷的修复效果均好于不抢雷；道德主导型危机下，抢雷策略仅对高声誉品牌有更好效果，对低声誉品牌无更好效果。

综上，表2.1汇总了关于品牌危机类型的相关研究，基于现有的文献可知，品牌危机的类型是在分析品牌危机效用研究中一个相当重要的因素。不论是考察品牌危机对消费者品牌态度的伤害，考察品牌危机对品牌联盟和竞争品牌的溢出效应，还是考察企业的回应策略对修复消费者信心的有效性，危机类型都具有举足轻重的决定性地位。因此，为了在目前有限的理论基础之上更加深入探索品牌危机类型的关键作用，本书将其与消费者认知因素的互动作为研究重点，并试图将心理学、社会学等领域的前沿性研究结论融入品牌危机领域，为丰富和扩展品牌危机管理理论创造新的价值。

表2.1　品牌危机的类型和相关研究

资料来源：根据相关文献整理。