品牌危机对消费者品牌评价的负面效应及视角探究

品牌危机的个体效应研究可以归纳整理为两大类视角。

第一类视角关注品牌危机对品牌或企业本身的资产、声誉和市场份额等方面的影响。从品牌或企业角度来看，品牌危机将对品牌本身的发展带来一系列负面效应，而企业的品牌危机管理应对方式也会对品牌产生不同的影响，包括品牌资产降低、品牌声誉受损、市场份额丢失、股票价格下跌等消极结果（Davidson & Worrell，1992；Dawar & Pillutla，2000；Hsu & Lawrence，2016；Knight & Pretty，1997；Marcus，Swidler & Zivney，1987；Chu，Lin & Prather，2005）。例如，丹麦报道宝洁公司的Wash & Go洗发水引起脱发事件损害了“保护头发”的核心品牌理念，导致其市场份额下降75%（Jensen，2015）。同样，标为日本原产地的Snow品牌牛肉实际上是从澳大利亚进口的，破坏了“正统原产”的核心品牌理念，并导致该公司股票价格严重下跌以及公司加工厂停产（Nakamoto，2002）。有研究表明，上市公司的品牌危机（如产品召回）将会导致股价的严重下挫，历史数据显示：品牌危机给股价带来平均7%的下滑（Dawar & Pillutla，2000；Yeung & Ramasamy，2012）。因此，第一类视角的研究相对宏观，大多是企业战略管理层关注的课题。

第二类视角关注品牌危机对消费者的品牌认知、态度和行为等方面的影响。从消费者角度来看，品牌危机的发生一般会损害消费者期望获得的利益，伤害消费者和品牌的关系，丧失其对品牌的信任或信赖度，降低消费者的品牌态度及评价，甚至会减少消费者的品牌选择或购买意愿等。因此，第二类视角的研究相对微观，大多基于消费者行为学理论开展，也是本书聚焦的重点内容。下面将对品牌危机的一些主要效应加以阐释。

（1）损害消费者期望获得的利益。Pullig，Netemeyer和Biswas（2006）以及Dutta和Pullig（2011）的研究中将消费者期望获得的利益根据危机类型进行细分，并提出对于涉及产品或服务质量缺陷的能力型危机（如产品功能缺陷）会妨碍消费者获得功能性利益（functional benefit），对于涉及社会道德和价值观的道德型危机（如滥用童工）会威胁消费者获得象征性利益（symbolic benefit）。而当品牌无法满足消费者对利益的期望时，便会进一步影响他们对品牌的整体态度和选择。

（2）伤害消费者—品牌关系。Aaker，Fournier和Brasel（2004）指出，品牌危机会在很大程度上对消费者—品牌关系（consumer-brand relationship）造成伤害，其影响程度取决于关系的情境，其中消费者—品牌关系的强度和长度是影响的重要因素。品牌关系持续的时间越长，消费者越希望维持品牌关系，对品牌的信任随着关系持续时间的增长而增加。尽管品牌危机与消费者的期望相悖，但拥有长期关系的消费者因为对品牌的情感依恋而不太可能改变对品牌的看法。Huber等（2010）的研究基于关系和一致性理论同样解释了品牌危机对消费者—品牌关系及其对消费者回购意图的影响。根据文中模型，品牌通过满足消费者的需求，使实际和理想的自我达到一致来提升消费者—品牌关系的质量。而品牌危机破坏了这种对于一致性的诉求，使得消费者和品牌的关系质量受到威胁，进而降低了消费者的回购意愿。(www.xing528.com)

（3）降低品牌态度或品牌评价。品牌危机产生的另一个重要影响是会降低消费者的品牌态度或品牌评价。Ahluwalia等（2000）发现，品牌负面事件会降低消费者的品牌态度，特别是低品牌承诺的消费者，因为负面信息对他们来说非常有效（诊断性强）。不仅如此，Roehm和Brady（2007）以及Dawar和Lei（2009）指出：品牌危机会对消费者的品牌评价产生负面效应，尽管发生危机的可能是具有高资产的品牌或消费者很熟悉的品牌。Monga和John（2008）的研究从消费者自身思维模式的角度同样得出了品牌负面信息对品牌评价的负面影响，但这种影响对分析式思维的消费者来说更加严重，因为他们更少考虑导致危机的可能环境因素而更多责备于品牌。

（4）丧失对品牌的信任。在社会交往中，信任对于维持人际关系是非常重要的，而信任在维护消费者与品牌的关系中同样具有举足轻重的作用。Xie和Peng（2009）将消费者对品牌的信任定义为包含企业可信度和相应的信任意愿在内的总体评价。而品牌的负面信息会使消费者对品牌的信任大打折扣，因此需要企业采取一系列措施来修复消费者信任。Yannopoulou，Koronis和Elliott（2011）的研究提出：品牌危机会对消费者的品牌信任度产生负面效应，而通过大众媒体的传播会引发公众的感知风险，从而放大了危机对品牌信任的负面效应。除了传播因素之外，Lei，Dawar和Gürhan-Canli（2012）在研究中结合行业中发生危机的基准频率信息（base-rate information）同样发现了品牌危机对消费者品牌信任的伤害作用。

（5）减少品牌选择或购买意愿。Siomlos和Kurzbard（1994）提出品牌危机会导致一系列严重的负面后果，而企业的回应方式会影响消费者的感知危险，从而影响消费者未来的购买意愿。同样关注企业回应方式的研究者Dawar和Pillutla（2000）在研究中指出品牌危机会降低消费者的购买意愿，并且讨论了企业回应方式与消费者的品牌预先期望对购买意愿的影响。Klein和Dawar（2004）详细解释了产品伤害危机对消费者购买意愿产生影响的路径，危机事件会使消费者责备犯错的品牌，对品牌的评价随之降低，进而减少对危机品牌的产品的购买意愿。

综上，品牌危机的个体效应研究主要涉及品牌本身和对消费者的一系列负面影响，有的甚至会产生连锁反应。明晰品牌危机个体效应的两种视角便于整体把控研究的结构框架，为后续效应体系的构建奠定基础。