Rajnish Jain Sangeeta Jain和Upinder Dhar认为：对CRM测评或者说对CRM的关注点一直以来都集中在销售、利润、市场份额、新客户、客户转换和维系率、成本降低、服务时间和抱怨方面。但是通过他们对30位专家的调查研究，找出了33个应当被关注的因素。他们发现这些因素都集中在关系的行为角度，可以将其归纳为10个方面：对服务的态度、客户期望的理解、感知质量、可信赖感、沟通、定制化、客户重视感、维护承诺、满意审计、客户保持。他们的研究对于测度客户关系给出了有益的指标关注因素。在此基础上他们提出了3条改善测度客户关系的建议。①开发测评CRM影响的测评标准，其数据收集应当基于大样本情况，以保证其可靠和有效；同时也应当开发针对个别行业（服务业）的测评标准，以符合行业要求。②识别影响CRM效力的决定性行为因素。③对于测评因素进行调查，选择正确的IT技术并使其合并入服务系统。下文将针对CRM效果测评指标体系的建立目的、设计原则、指标内容以及指标体系的综合测评分别进行阐述。
1.建立CRM效果测评体系的目的
CRM的效果测评是围绕着特定客户和特定客户行为实施的企业活动。对于我国企业实施的CRM战略来说，建立效果测评体系主要有以下三个方面的目的。
①辅助决策制定。
②测评进行中的CRM活动或策略。
③预测企业未来的状态。
2.CRM效果测评指标体系设计原则
对于CRM系统应用效果的测评是一种综合测评，得到的测评结果是对CRM各方面影响结果的集中，因此测评CRM系统应用效果指标的完备、科学、可测等性质就显得尤为重要；同时有关指标的可比、通用等性质就为应用效果的比较做好了准备。由此我们可以对有关选择指标的相关原则加以说明。
①目的性。所选取的指标应当目的明确，而且必须与企业目标相一致；所选取指标必须能够测评其所测评因素的情况。在此基础上，再来考虑其实施过程中的得失，指标不能直接测量和检验实施过程中的缺陷和所得。
②可比性。测评指标必须可以在同类企业的不同组织之间进行比较。只有具有可比性的计算结果，才可能对正确决策进行有效支持。
③科学性。所选有关指标必须是CRM应用方面的关键指标、主导指标，指标能够体现CRM应用的优劣；指标之间关系必须完善、互补，冲突指标必须得到合理调和，建立合理指标体系。
④全面性。测评指标需要涵盖CRM系统应用影响的相关方面。以财务指标为主的测评不能够体现CRM系统的许多长期和潜在的收益，必须引入不同角度的指标，如营销效率指标、关系指标等。测评所选取指标体系必须全面完整。
⑤实效性。选取指标必须注重实效，不能体现CRM效果的指标不应被选中，但是需要考察CRM长期效益和潜在效益，所以存在一个对实效和长期效益进行权衡的问题。
⑥通用性。每个组织实施的CRM系统各有不同，完全照搬别人的CRM模式必然失败。但是若为每个组织CRM系统的应用开发建立不同的测评指标及其体系，则不利于CRM系统应用效果优劣的比较和借鉴；也不利于指标及其体系的成熟和传播。保持指标及其体系一定程度上的通用性是必要的。(www.xing528.com)
⑦客观性。在测评指标中必定有些是客观指标，而有些是主观指标转化为定量描述。应当注重客观指标所占权重，保证指标体系的客观性。
⑧可控性。通过合理组织和改善管理，选取可以被改善的指标，而非人为可控指标。只有选取可以改进的指标才具有现实中完善管理的意义。
⑨集中多方意见。有关指标和指标体系需要多方面专家集体决定。对CRM实施、技术、企业内营销、管理和技术方面的负责者征询意见，集中他们的看法再决定指标体系才是较为科学的。
3.CRM效果测评指标体系的各项指标
结合确定指标的原则，CRM系统的应用效果测评体系应当从以下几个方面着手设计：财务、营销、内部管理。财务测评始终是对企业应用项目测评不可缺少的测评控制工具，这里财务方面应当考虑营销和服务成本、营销相关活动费用、利润情况以及应收账款情况。营销方面应当对客户关系情况、营销效率情况、市场反应情况和创新能力进行测评。营销方面的指标直接反映了CRM对营销业务功效的提高。内部管理方面指CRM对内部管理工作的支持，应当对加工信息、数据支持情况、战略支持和能力提升进行测评。这里的应用效果测评没有涉及技术指标是因为系统技术能力的强弱会表现在财务、营销和内部管理的指标上，其本身不属于CRM应用为企业所带来的影响和效率改善。因此在应用效果测评过程中，就不再测评技术方面的指标。同时本研究所设计的指标均指向企业，而没有指向消费者和其他相关利益者。这是因为笔者认为CRM系统应用效果测评对象是企业组织，给其他利益相关者带来的利益不应当被包含在本研究范围之内，如若有消费者感知优化，受重视感增加等表现，其对企业的影响也应当在企业业务和财务指标中得以反映。其他利益相关者同样如此，故不考虑其利益改善的指标。
图8-4将影响CRM应用效果的各项因素进行了分类整理。
4.对CRM效果进行综合测评
测评企业CRM效果的指标不仅数量多，而且指标性质也各不相同，因此，需要找到一种将各个指标综合起来对CRM系统进行综合测评的方法。
①选择测评指标。包括定性及定量指标，并对各指标进行量化、标准化。在CRM效果测评指标体系中，由于各个指标的量纲、经济意义、表现形式以及对总目标的作用趋向不同，不具有直接可比性。因此，对这些指标进行量化、标准化就显得尤为重要。
②指标数据获取。获取数据的方法包括统计、问卷调查、普查、实测等。CRM在运行与维护过程中不断地发生变化，因此采集指标数据不是一项一次性工作，数据采集和系统测评应定期进行或每当系统有重大改进后进行。效果测评的第一次数据采集一般安排在开发完成并投入运行一段时间，进入稳定阶段后。
③通过建立的数学模型进行处理、分析。指标权重是对每个指标在整个体系中的相对重要性的数量表示，权重确定合理与否对综合测评结果和测评质量将产生决定性影响。由于区域信息化测评指标体系比较庞大，因此常采用层次分析法（AHP）确定各指标的权重。
④最后给出综合、合理、考虑全面的评价结果。
图8-4 CRM应用效果
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