CRM工程实施中的关键因素与挑战

1.CRM实施的难点和关键

（1）CRM实施的难点

实践证明，先进的客户关系管理应用系统将借助Internet工具和平台，实现与各客户、各渠道关系的同步化、精确化。同时，客户关系管理与业务流程再造，客户关系管理与企业资源规划、供应链管理的整合已成为企业急需解决的问题。

①客户关系管理与业务流程再造（BPR）。业务流程再造作为一种思维方式，力求打破组织边界，将多层次的纵向传递模式转化成一种层次比较少的扁平组织结构。业务流程再造的主要工作是根据行业特点和企业特点，在“以客户为中心”的指导下，分析企业的组织结构，确定要增加哪些机构、撤销哪些机构，然后确定每个组织单位的业务流程。经过实践检验，在大型信息系统的建设或实施过程中，业务流程再造或与之类似的过程成为不可缺少的项目阶段，为企业业务流程和管理制度的变革提供了具体的思路和方法。

客户关系管理作为管理信息系统和人机系统，它的实施要涉及两个方面：一是进行客户关系管理软件系统的建设，即建立一个信息技术的系统；二是进行管理的改善，建立与客户关系管理系统相符合的人的系统。客户关系管理与业务流程再造相互影响、相互制约。一方面，以业务流程再造作为流程改造的工具，设计并构造新的营销模型。在进行业务流程再造工作时，利用系统来简化流程，设计的流程要考虑到软件系统实现的可能性。另一方面，在业务流程再造系统实施时，要灵活选择各种路径或通过客户化的方法来满足业务流程再造设计方案的要求。

②客户关系管理与企业资源规划（ERP）和供应链管理（SCM）整合。任何一个系统都不是孤立存在的，客户关系管理也不例外，它只有与企业信息系统实现集成，才能发挥其独特的作用。各个系统之间实现互动沟通的技术平台则是各种网络系统，如互联网（Internet）、内联网（Initranet）和外联网（Extranet）等。客户关系管理与企业资源规划的集成，使得企业实现了前后台的统一，保证后台的生产制造是完全按照前台客户需求来进行的，前台通过后台的信息更好地满足客户的咨询服务，为客户提供保证。客户关系管理与供应链管理集成，使客户关系管理形成一个闭环，客户信息在整个供应链之间共享，使得企业能更好地了解客户需求，掌握客户需求的变化，并通过供应链企业之间的配合最大限度地满足客户需求。

（2）影响CRM实施的关键因素

企业的信息化必然带来一系列深刻的变革，客户关系管理使企业重心由内向外转移，在组织机构、工作协调模式、制度、企业文化、业务流程等方面都会发生巨大的变化。企业能否意识到这些变化并做出适当的改变，是客户关系管理项目能否成功的关键。对我国大多数企业而言，目前还没有从计划经济中完全转变过来，在实施客户关系管理过程中必然会存在很多问题。

①改善企业文化。国内许多企业现有的企业文化，是一种重视企业内部价值和能力、以产品为中心、重视企业利润、关注客户群体需求的文化，而对变革行动缓慢、思想保守。客户关系管理的实施需要企业转变其企业文化，转向强调“以客户为中心”的企业文化。一般而言，单个员工的思维转变比较容易，但是将全体员工作为一个整体来转变其思维模式就非常困难。企业文化的作用之一，是能够使企业内的所有员工共享一套观念、价值和行为准则。我国企业的文化大都是弱势文化，随波逐流。国内一些企业在实施客户关系管理时，没有及时地改善企业文化，随着客户关系管理的应用，企业文化方面的缺陷越来越妨碍了客户关系管理系统作用的正常发挥。

②完善企业制度。新制度经济学派代表诺斯在《制度、制度变迁与经济绩效》中将制度定义为：为决定人们的相互关系而人为设定的一些制约。企业有各种各样的制度，或者说是制约员工或部门行动的规定。客户关系管理在企业的实施要求企业修改不适宜的企业制度，如很多企业实施客户关系管理以前“以产品为中心”，仅以销售额、获取的新顾客数等简单指标来考核销售人员的业绩。而应用客户关系管理以后，企业遵循“以客户为中心”的原则，根据“20/80”法则，工作的重心不只是开发新客户，而是要保持老客户，提高每个现有客户的购买量。同时对客户的服务方式将发生根本性的变化，客户从第一次同企业联系，到购买、售后服务再到关系的维护，整个流程都需要员工的通力协作，提供给客户统一的认识和态度。这些在传统的制度下是无法实现的，因而要求企业完善其管理制度。

③加强知识管理。客户关系管理在本质上是知识管理，它把原来分布在销售、市场、财务、客户服务和技术支持等部门的信息全部整合起来，共享信息资源，避免了和客户的重复沟通，节省了客户和公司员工的时间，使得服务单一客户的成本降低。目前，我国大多数企业都没有意识到知识的重要性，对知识的理念和划分也缺乏足够的认识。同时，对知识的创新、传播、共享和利用的工具或方法更是没有深刻的掌握。对整个企业来讲，很少对各种观点进行分析、讨论，并使其内化。企业员工总是集体行动却单独学习，这是目前组织学习的最大障碍。

④变革企业组织结构，重组业务流程。我国企业实施客户关系管理项目大多数未能达到预期的效益，其原因之一就是传统的业务流程不能改变原有的工作方式。绝大多数公司只是追求自动化完成原有的工作任务，而不是将精力集中在如何完成工作，以及在此基础上考虑如何应用技术来完成任务。

⑤保护好顾客的隐私。隐私问题在全球范围内都是一个敏感话题，它的危害可小可大，企业很容易掉以轻心。在运用客户关系管理进行直接关系营销的过程中，一对一的营销方式与侵犯隐私的鲁莽行为之间仅有一步之遥，所以在遵循已有的隐私规则和在实施中传播隐私保护和规避观念是相当重要的，而这恰恰是我国企业致命的弱点。我国企业普遍缺乏隐私保护和隐私规避的观念，缺乏相应的隐私保护规章制度，“有法不依、执法不严”的现象在我国企业当中非常盛行，而客户对企业侵犯个人隐私十分敏感，这样的事情一旦发生，会严重影响客户对企业的印象，甚至引发法律纠纷，因而保护好客户的隐私对于搞好客户与企业的关系管理至关重要。

2.促进CRM成功实施的有利因素

在CRM项目具体实施时，为了保证项目的成功实施，在项目的各个环节中需要把握以下关键因素，如图8-3所示。(www.xing528.com)

图8-3　CRM成功实施的关键因素

①获得公司上下的支持。CRM的导入是企业经营理念转变的策略性计划，其导入必将对企业传统的工作方式、部门架构、人员岗位、工作流程带来一定的变革和冲击；同时为配合CRM推广的各种业务规范、业务流程，必须有良好的行政和规章管理制度加以配合，保证各项制度的顺利实施，这些都需要企业管理层自上而下的理解和共同认可以及系统用户的支持。

②组织良好的CRM团队。CRM项目中企业要组织一个或一批良好的团队。这批实施CRM的团队应该在四个方面有较强的能力：企业业务流程重组、了解系统的客户化、对技术有一定掌握、具有改变管理方式的技能。企业应当从各部门、咨询公司等寻找适当的人员加入，充实力量，从而保证小组能实施复杂的CRM项目。

③进行切合需要的业务需求分析。CRM作为一个复杂的系统工程，为保证其实施的有效性，在业务需求分析阶段，销售、营销和客户服务经理就CRM系统的业务功能要求进行讨论，最终达成对理想中的CRM系统的一致看法。这样可以充分识别每个部门对CRM的期望，并把每个部门的需求和信息进行整合，形成关于理想的CRM的总的看法。

④制订切实可行有保障的CRM行动计划，专注于流程。在保证CRM充足人力资源配置的基础上，合理的CRM行动计划也是CRM实施的关键成功因素之一。系统开发计划（CRM系统是定制还是独立开发）、资金投入计划、时间投入计划三个方面是CRM行动计划的主要内容。

⑤选择成熟适合的CRM软件系统及系统整合。企业必须走适合企业自身情况、适合国情的道路，在方案及软件供应商的选择上应针对企业经营管理的特点，并考虑企业发展和系统集成的需要，选择性价比最高的CRM软件。

在国外，通常系统的易用性、功能的实用性、可定制性、价格等因素依次是企业进行CRM系统选型时主要考虑的因素。但在我国，通常价格和可定制性是企业进行CRM选型时考虑的两个最主要因素。

⑥技术的灵活应用。在那些成功的CRM项目中，它们的技术的选择总是与要改善的问题密切相关，选择的标准应该是根据业务流程中存在的问题来选择合适的技术，而不是调整流程来适应技术要求。

在CRM系统开发实现的过程中，考虑到系统的整合性及可拓展性等因素，在技术实现上可能会涉及以下技术要素：快捷的应用拓展工具、多平台的SQL数据库支持、跨平台数据同步、用户和数据的多级安全设置、可升级的数据库平台、与其他应用的实时整合等。

⑦选择有经验和服务能力的供应商。对某软件供应商解决方案进行评价时，软件功能齐全、技术先进开放、供应商有经验有能力这三个要素紧密结合才能保证CRM的成功。

一个优秀的CRM系统供应商应具备以下条件：明确企业实施CRM的商业目标指导下的该企业CRM系统需求、优秀的培训队伍、专业的系统设计和开发实现能力、能够协助项目实施并提供持续技术支撑服务、具有丰富的行业垂直CRM应用的专业经验。

⑧规范、有计划的系统实施与安装。

⑨有效的评估及监督机制。信息系统建设是一项投资大、周期长、风险高、知识密集的系统工程，为避免在系统建设过程中管理跟不上、协调不力、实施不规范而增加风险，就必须有一个合理的管理运行机制全程监控。评价与监督的基本任务是对系统建设进行质量控制，包括前期的可行性研究、咨询、招标等工作，以及在工程进度控制、实施过程中存在的问题等方面的工作。