CRM项目管理的独特特性和关键成功因素

项目就是将人力资源和非人力资源结合成一个短期组织以达到某些特殊目的。项目管理即在项目的活动中运用专门的知识、技能、工具和方法，使项目能够实现或超过项目利益相关者的需要和期望。

作为项目的一种，CRM项目除了具有项目、项目管理的共性外，还具有一些独特的特性。

①CRM项目属于IT项目，而且是新兴的，其理论框架和软件系统还没有完全成熟、完善。因此，CRM项目的相对风险和实施难度比较大，并没有太多的经验值得借鉴，而且各种行业的解决方案之间存在很大的差异性。

②CRM项目不同于其他类型的项目，它很注重与前后项目的衔接，因为在某一阶段所实施的项目只是CRM的部分模块，当企业再次需要其他解决方案时，就需要新的项目。而这些项目之间都应当有一种很好的衔接和整合。因此，作为一个具有CRM远景的企业，应该对CRM有一个全局上的战略，确定各阶段的战略目标和战略步骤。

③CRM项目实施后，所实现的系统需要与企业中其他系统无缝整合。因此，在实施前只有对该问题有所规划，实施过程中才能选择正确的解决方案。

④CRM项目的预算容易偏低。这是因为预算人员往往不能把握CRM的潜在成本。而企业要控制成本，避免失败，就需要了解CRM潜在的隐性成本，即培训、数据维护、软件集成等方面所产生的成本。

CRM项目管理直接决定着CRM实施的成败。CRM项目管理的核心就在于CRM项目团队在对范围（即项目的任务和目标）、时间以及成本这三个维度进行权衡的基础上，使用项目管理工具和技术来对整个项目实施过程进行管理和控制。范围、时间和成本三个因素可以看成CRM项目的约束条件，因此把这三个因素分别作为三个轴，画出一个三维图。在项目开始时，这三个因素都应当有各自的目标。在进行了初步的时间和成本估算后，分别在高、中、低三个层次对项目风险和可能的回报进行评估，这时CRM项目的范围就有了更为确切的定义了。成功的项目管理要同时实现这三个目标，并确保项目的质量。

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CRM要通过市场营销和销售自动化发挥威力

客户关系管理只是企业客户服务部门的事吗？绝对不是，CRM只有通过市场营销和销售自动化才能发挥它的最大威力。“市场一销售一服务”三位一体，相互促进，才能达到业务倍增和利润倍增的效果。

CRM的核心是要提高客户满意度，而提高客户满意度的关键是：只关注你的目标客户，不是所有客户，必要时舍弃一部分客户。这就是市场营销里常说的“有所为，有所不为”。客户关系管理的微观营销原则是：把目标指向最佳的客户，并与这些顾客建立关系。哈佛商学院的研究表明：在一般情况下，只有45%的超市顾客是有价值的。有时，大量广告会带来一些不合适的客户。选择最有价值的客户需要具备有关客户的知识，而要得到有关客户的知识需要一个客户数据库。实际上是根据其客户数据库进行的“一对一”营销（one to one marketing）和“大规模定制”（mass customization）。(www.xing528.com)

CRM对市场营销的策略制定、产品服务的定位及差异化至少会带来以下三个方面的好处。

（1）从大众市场或广泛的区隔转变为窄化的区隔（甚至特定的个人）更加容易。

（2）有利于从单一产品为导向的关键价值，转变为以客户为导向且多面的关键价值。

（3）凭直觉进行的市场营销决策转变为精确的数据库决策，并能够持续实验、学习及改进。

CRM可以利用其客户数据库实现销售的自动化。通过客户生命周期的管理，实现单个客户利润的最大化。例如，IBM通过CRM自动提醒保修期过期的客户购买优惠的“续保服务”。Dell通过CRM通知其笔记本电脑客户在两年到期时更换笔记本电脑的电池。Amazon从客户数据库分析出读者对某一作者的偏好，在该作者又出新书时自动通知他的特定读者群。对于金额较大的企业和机关采购，从销售机会到客户订单是一个按阶段发展的过程，每一个阶段的升级都需要一定的时间。CRM销售自动化系统通过有效导入销售规范，按阶段跟踪、管理销售机会以及工作支持，从而显著提高了销售效率与成功率。

中小企业实施CRM，比大型企业更加容易获得投资回报。

中小企业改革道路上的阻力相时较小。无论是国内还是国外企业，只要它是大型企业，那么它的改革就会面临强大的阻力。CRM会带来组织内部一系列的改革，但是对于中小企业来说，尽管它们投入的资源不多，还是可以较快地调整策略。

中小企业容易从组织角度推进CRM。中小企业的高层在CRM实施上花费时间的可能性更大，且由于涉及的管理层级和人数较少，观念和技术的转变更加容易，进而流程改革也简单得多。

中小企业满足实施CRM的必要条件——客户数据的完整性。对于一个小公司来说，获得数据并将它输入数据库花不了多少时间。但对于一个巨型企业来说，如国内一些大型银行，有几千万或上亿的用户，这个工作将会花费它们几个月甚至几年的时间才可完成。

（资料来源：余大洪.中小企业如何实施CRM[J].销售与管理，2005.）