客户满意度与忠诚度：从心理满足到行为持续

客户满意度不等于客户的忠诚度，客户满意度是一种心理的满足，是客户在消费后所表露出的态度；但客户的忠诚是一种持续交易的行为，能够促进客户重复购买的发生。客户满意度调查反映了客户对过去购买经历的意见和想法，只能反映过去的行为，不能作为未来行为的可靠预测。忠诚度调查却可以预测客户最想买什么产品，什么时候买，这些购买可以产生多少销售收入等。

从客户满意到客户忠诚有以下两种做法。

1.巩固和提高客户满意度

巩固和提高客户满意度的目的在于，发展企业的主动忠诚客户，并以此为核心，形成“羊群效应”，从而实现客户的行为忠诚到意识忠诚再到情感忠诚的升级。巩固和提高客户满意度的关键是提高客户的让渡价值。首先，要根据客户的忠诚度进行客户分群，制订有针对性的、不同的忠诚计划，并根据“二八原则”，将企业有限的资源重点放在能为企业带来主要利润的核心客户上，优先满足这类客户的需求；其次，理解客户的诉求，为客户提供尽可能详尽的产品和服务信息，让客户对产品和服务有全面的了解，减少客户的信息搜寻成本；再次，为客户提供一整套产品和服务的个性化解决方案，帮助客户最大限度地发挥产品和服务的效能；最后，对客户进行跟踪回访，了解客户的看法和意见，并及时予以解决。

2.提高客户转换成本

转换成本是当客户从一个产品或服务的提供者转向另一个提供者时所产生的一次性成本。这种成本不仅仅是经济上的，也是时间、精力和情感上的。当客户的转换成本高于其因转换而带来的收益时，即使他们对企业的产品、服务或价格不是完全满意，也会三思而行。为此，提高客户的转换成本有助于提高客户转向竞争对手的门槛，让客户对企业的产品和服务产生依赖，使那些不满意和基本满意的客户成为企业的被动忠诚客户，并在此基础上，尽可能将被动忠诚客户转化为主动忠诚客户。总而言之，客户满意代表的是过去，而客户忠诚代表的是现在和未来。

案例链接(www.xing528.com)

葛女士买空调

葛女士上个月到一家大型家电商场购买空调。当时她本来想买某知名品牌空调，但销售员建议她买另一个品牌的空调。销售员说此款空调无论是功能还是省电方面均比某知名品牌空调要好，且价格便宜10%，于是葛女士就买了该款空调，但是却因此给她带来了大麻烦。

当时商场承诺第二天可以安装，可第二天却没有人来，于是葛女士打了两通电话询问何时可以安装，在她的再三催促下，安装人员终于在第四天来安装了，可空调安装好试机时却发现是坏的。经确认是线路板问题，于是，葛女士决定退货。

退货的过程非常麻烦，商场不是说没人，就是说没车，最后又要求葛女士将空调送到商场来退货。购买空调时标明是免费送货上门包安装，到了要退货的时候，商场就左推右挡的。葛女士先后打了十多通电话，找商场的负责人处理此事，商场方面却是互相推诿，令她非常恼火。为了此事，葛女士前后跑了四五次商场，浪费了时间及金钱，虽然最后商场赔了钱，但负责人连一句道歉的话都没有。

相信任何一个客户遇到这种情况，都不会再次踏进这家商场。如今的科技发展日新月异，产品的质量也不相上下，谁的服务做得好，谁的生意才能做大。企业应该牢记“信誉”二字，既然向客户承诺了，就要做到坚守承诺，为客户竭诚服务，但这种服务不只限于销售之前和销售中，关键也要做好售后服务。

（资料来源：李小圣.客户关系管理一本通[M].北京：北京大学出版社，2008.）