【摘要】：消费市场中的大量实证研究表明，客户满意与客户的重复购买意向之间存在积极的关系。与此同时，对移动通信服务客户的访谈结果也显示，客户满意度越高，越会表现出更多的口碑宣传以及更加频繁的重复购买行为和推荐购买行为。H2：客户满意度越高，客户对企业的行为忠诚度越高。所以，客户满意度并不是客户忠诚度，只有当客户非常满意时才会成为忠诚的客户。图7-3客户满意度与忠诚度的关系
消费市场中的大量实证研究表明，客户满意与客户的重复购买意向之间存在积极的关系。从概念上分析，例如在移动通信服务市场中，较高的满意度降低了客户转换行为的感知利益，从而获得了较强的客户重复购买意向。与此同时，对移动通信服务客户的访谈结果也显示，客户满意度越高，越会表现出更多的口碑宣传以及更加频繁的重复购买行为和推荐购买行为。因此，提出如下两个假设。
H1：客户满意度越高，客户对企业的态度忠诚度越高。
H2：客户满意度越高，客户对企业的行为忠诚度越高。
美国学者琼斯和赛塞经研究发现：客户满意度和客户忠诚度之间的关系受到了市场竞争情况的影响，具体表现如图7-3所示。(www.xing528.com)
从图7-3可以看到，在高竞争区（曲线1），客户的满意度必须达到一定的区间，客户的忠诚度才有较明显提高，客户只有在非常满意的情况下，才会对企业产生忠诚感；而在低竞争区（曲线2），客户的满意度提高较小的幅度就可以得到很大的客户忠诚度，但这实际上是客户对产品或服务选择范围小（或是别无选择）的缘故，并非是真的对企业忠诚。当所处的环境改变为高竞争区的时候，即有许多同类优质产品或服务可以选择的时候，这些客户很大程度上会选择其他产品或服务。所以，客户满意度并不是客户忠诚度，只有当客户非常满意时才会成为忠诚的客户。当企业处于低竞争区的时候，要懂得居安思危，提高产品的服务质量和水平，使客户真正满意、忠诚。只有这样，当外部竞争环境发生变化的时候，企业才能够处变不惊，从容应对，留住忠诚的客户。
图7-3 客户满意度与忠诚度的关系
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