客户忠诚度与营销策略的实际应用

1.客户忠诚度的含义

客户忠诚度是指客户对企业产品和服务的心理偏爱并有持续性的购买行为，它是客户满意效果的直接体现。客户满意度与态度相关联，争取客户满意的目的是尝试改变客户对产品或服务的态度。而客户忠诚度所体现出来的则是购买行为，并且是有目的性的、经过思考而决定的购买行为。忠诚的客户具有如下特征：当客户想购买一种他们曾经购买过的产品或服务时，会主动去寻找原来向他们提供过这一产品或服务的企业，有时甚至因为某种原因没有找到所忠诚的品牌，他们也会主动抵制其他品牌的诱惑，甚至暂时搁置需求，直到所忠诚的产品或者服务的再度出现。

在营销实践中，客户忠诚被定义为客户购买行为的连续性。它是指客户对企业产品或服务的依赖和认可、坚持长期购买和使用该企业产品，或服务所表现出的在思想和情感上的一种高度信任和忠诚的程度，是客户对企业产品在长期竞争中所表现出的优势的综合评价。

案例链接

珍珠的忠诚客户

重庆有位叫珍珠的小姑娘失业后，在一条冷清的小街租了一个6平方米的公用电话亭，准备做点小本生意。

起初她发现打电话的人站着打不舒服，她就搬来一个靠背椅子，又发现需要记录时，打电话者总是手忙脚乱，于是她又在电话机旁放了个小纸盒，里面有小方纸和圆珠笔。这样一来，尽管这条小街有好几个电话亭，但人气却开始向她这里聚集，她又新装了两部电话。

后来她发现有人等电话时问有没有香烟、饮料，于是她立即进货。又发现情侣一起来打电话时，女伴在旁边总是喊个不停，她马上又进了些小食品。

珍珠的顾客越来越多，并且大都是回头客。半年后，珍珠的小小电话亭变成了收入不错的零售店。

伴随着客户满意理论的应用与发展，西方企业界投入了大量的资源来追踪和度量客户满意。然而，许多实践和理论研究发现，客户满意并不等于客户忠诚，在企业实践中，许多行业存在严重的“客户满意悖论”现象，即宣称满意或者很满意的客户出现大量的流失。后来许多学者的研究表明，客户满意是决定客户重复购买意向的重要因素，但不是唯一因素。如果企业在制定和实施市场营销策略的时候仅仅拥有客户满意管理的思想将无法有效地维持客户的重复购买行为，因此，将客户满意进一步发展到客户忠诚便成为企业工作的重点。

2.客户忠诚的分类

（1）迪克和贝丝的分类

在试图提供一个较为综合性的客户忠诚分析框架中，迪克（Dick）和贝丝（Basu）提出了一个基于客户重复购买意向和重复购买行为的理论框架。这个理论框架考虑了客户态度形成的直接原因和可能对客户态度或者客户行为产生调节作用的关系要素。

他们把不同形态的客户态度取向和重复购买行为结合起来，将客户忠诚细分为四种不同的状态：不忠诚、虚假忠诚、潜在忠诚和持续忠诚。显然，对企业真正产生意义的客户忠诚应该是持续忠诚。因此，企业所进行的一切活动、所采取的一切客户关系管理策略，都是为了将不忠诚的、虚假忠诚的和潜在忠诚的客户转变为持续忠诚的客户，以实现企业的目标。

（2）琼斯和萨尔的分类(www.xing528.com)

琼斯（Jones）和萨尔（Sasser）从客户满意与客户忠诚的关系角度提出了一个客户忠诚的直觉化分类。客户被划分为四种类型：忠诚者/传道者（高满意度/高忠诚度），背叛者/恐怖分子（低满意度/低忠诚度），唯利是图者（高满意度/低忠诚度）和人质客户（低满意度/高忠诚度）。

这种客户忠诚分类的方法隐含地揭示了在企业市场营销实践中客户满意与客户忠诚之间的内在联系，说明了满意的客户不一定忠诚，忠诚的客户不一定满意。在这种情况下，企业可以根据客户忠诚度和客户满意度的实际高低状况，制定与实施相应的关系营销策略来管理客户忠诚。

（3）克米拉和布朗的分类

克米拉和布朗将客户忠诚划分为行为忠诚、意向忠诚和情感忠诚三种类型，以帮助理解它的含义。行为忠诚是客户实际表现出来的重复购买行为；意向忠诚是客户在未来可能购买的意向；而情感忠诚则是客户对企业及其产品的态度，其中包括客户积极地宣扬企业的产品。由行为、意向和情感三方面组成的客户忠诚，着重于对客户行为趋向的评价。

3.客户忠诚的类型分析

客户忠诚常有如下几种。

①垄断忠诚。垄断忠诚指客户别无选择，常指企业是垄断经营。客户的特征是低依恋、高重复购买。

②惰性忠诚。惰性忠诚指客户因惰性而不愿意去寻找其他的供应商。客户的特点是低依恋、高重复购买。

③潜在忠诚。潜在忠诚是指虽然拥有但是还没有表现出来的忠诚。通常情况下，潜在忠诚的客户是低依赖程度、低重复购买的客户。客户希望不断地购买企业产品和服务，但是企业的一些客观规定或是其他的环境因素限制了客户的这种需求。例如，客户原本希望再来购买，但是卖主只对消费额超过1500元的消费者提供免费送货。对于这类客户，企业可以通过了解客户的特殊需要，对一些规定做适当的调整，使这些潜在的忠诚转变为其他类型的忠诚。

④节约忠诚。节约忠诚是低依赖、高重复购买的行为，这种忠诚类似于惰性忠诚。例如，某位客户重复购买是出于该便利店地理位置比较方便。如果企业的客户是节约忠诚客户，那么企业之间的竞争非常激烈，这种客户始终在寻找更加有利的条件，节约忠诚的客户很容易被竞争对手挖走。如果经济转化成本较高，他们可能仍然保持对企业的忠诚，但是这类客户并非对企业的服务非常满意。

⑤价格忠诚。价格忠诚指客户忠诚于提供最低价格的零售商。客户的特点是对价格敏感、低依恋、低重复购买。

⑥激励忠诚。激励忠诚指当企业有奖励活动的时候，会来购买；当活动结束，就会转向其他有奖励或更多奖励的公司，客户的特点是低依恋、高重复购买。

⑦超值忠诚。超值忠诚指客户对企业高依恋、高重复购买。超值忠诚是一种典型的感情或品牌忠诚。此类客户对企业最有价值。这类客户是企业最宝贵的资源，客户关系管理最终目的就是获得这种超值忠诚客户。如图7-2所示。

图7-2　客户忠诚的分类