客户满意度测评方案及指标体系

1.客户满意度测评的程序

客户满意度测评，是指在一定层面上，就某一类产品（服务）或品牌对其客户群体进行调查，取得客户满意状况的数据，通过综合测算与分析，得到客户满意度评价结果。完整的客户满意度测评体系应包含满意度测量和评价两个方面，能够为客户满意度管理提供充足的决策依据。

（1）确定问题和目的

问题的定义和目的的明确是进行客户满意度测评的第一步。由于企业的生产经营过程相对稳定，而目标市场却千变万化，因此，企业经营与市场需求往往不相适应。这种不相适应性在经营过程中会逐渐显现出来，而且大多数情况下会经由客户的不满意体会凸显出来，因此，必须找出造成这种不适应性和客户不满意的原因，这就是要研究并解决的问题。问题明确了，目的也就可以确定了。如商业服务企业的客户满意度测评的目的在于：了解某企业或某品牌的客户满意程度，了解某行业整体客户满意度情况。

（2）制定满意度测评方案

任何正式的满意度测评活动都是一项系统工程。为了在调查测评过程中统一认识、统一内容、统一方法、统一步调，圆满完成任务，在具体开展调查工作以前，应该根据研究的目的、调查对象的性质，事先对整个实施工作的各个阶段进行通盘考虑和安排，制定出合理的工作程序，也就是提出相应的实施方案。整个调查工作的成败，很大程度上取决于所制定的方案的科学、系统、可行与否。具体的测评方案一般需要说明以下几个方面的内容。

①说明调查目的。指出项目的背景、想研究的问题和可能的几种备用决策，指明该项目的调查结果能给企业带来的决策价值、经济效益、社会效益，以及在理论上的重大价值。例如，客观地、科学地、系统地评价客户对产品或服务的满意度，制定相应的改进措施，完善客户服务体系，提高客户服务水平，提高市场竞争的综合能力，取得最大的经营绩效。

②确定调查内容。开展客户满意度调查研究，必须识别客户和客户的需求结构，明确开展客户满意度调查的内容。不同的企业、不同的产品拥有不同的客户。不同群体的客户，其需求结构的侧重点是不相同的。例如，有的侧重于价格，有的侧重于服务，有的侧重于性能和功能等。一般来说，调查的内容依据所要解决的调查问题和目的以及所必需的信息资料来确定，具体的内容应按照CSI（客户满意指数）三级测评指标体系的指标并结合实际情况加以确定。

③确定调查对象。确定调查对象即确定谁是企业的客户，企业要从哪儿获得所需的数据。在客户满意度测评中，客户包括从前的客户、当前的客户、潜在的客户、销售渠道的成员、批发商和零售商等不同的范畴。客户可以是企业外部的客户，也可以是内部的客户。如果客户较少，应该进行全体调查。但对于大多数企业来说，要进行全部客户的总体调查是非常困难的，也是不必要的，应该进行科学的随机抽样调查。在抽样方法的选择上，为保证样本具有一定的代表性，可以按照客户的种类，如各级经销商和最终使用者、客户的区域范围分类，进行随机抽样。在样本大小的确定上，为获得较完整的信息，必须要保证样本足够大，但同时兼顾调查的费用和时间的限制。

④选择调查方法。在确定研究方式上，定量调研可以采取的方式包括面访（包括入户访问、拦截式访问），电话调查，邮寄调查，电话辅助式的邮寄调查等，其中入户访问的要求比较高，要求知道所有客户的住址，访问成本也是最高的。拦截式访问的成本较低，访问比较容易受控制。电话调查要求知道客户的电话，对没有电话联系方式的客户则会被排除在调查范围之外，易造成样本的误差。邮寄调查的问卷回收期比较长，回答者的构成可能与实际客户样本构成不一致。电话辅助的邮寄调查用以提高邮寄调查的回收率。

⑤说明调查时间进度和经费开支情况。在实际的调查活动中，根据调查范围的大小，时间有长有短，但一般为一个月左右。费用也有多有少，不能一概而论。基本原则是：保证调查的准确性、真实性，不走马观花；尽早完成调查活动，保证时效性，同时也节省费用。时间的安排一般按照整个测评活动的准备、实施和结果处理三个阶段来规划，经费预算也基本上遵循一定的原则。

（3）量化和权重客户满意度指标

客户期望、客户对质量的感知、客户对价值的感知、客户满意度、客户抱怨和客户忠诚度都是不可以直接测评的，需要对这些隐性变量进行逐级展开，直到形成一系列可直接测评的指标。这些逐级展开的测评指标构成了客户满意度测评指标体系。客户满意度测评的本质是一个定量分析的过程，即用数字去反映客户对测量对象的属性的态度，因此需对调查项目指标进行量化。客户满意度测评了解的是客户对产品、服务或企业的态度，即满足状态等级，一般采用5级态度等级：很满意、满意、一般、不满意、很不满意，相应赋值为“5、4、3、2、1”。

一般而言，很满意表明产品或服务完全满足甚至超出客户期望，客户非常激动和满足；满意表明产品或服务各方面均基本满足客户期望，客户称心如意；一般表明产品或服务符合客户最低的期望，客户无明显的不良情绪；不满意表明产品或服务的一些方面存在缺陷，客户气愤、烦恼；很不满意表明产品或服务有重大的缺陷，客户愤慨、恼怒。对不同的产品与服务而言，相同的指标对客户满意度的影响程度是不同的。例如，售后服务对耐用消费品行业而言是一个非常重要的因素，但是对于快速消费品行业则恰恰相反。因此，相同的指标在不同指标体系中的权重是完全不同的，只有赋予不同的因素以适当的权重，才能客观真实地反映出客户满意度。权重的确定可采用德尔菲法，邀请一定数量的有关专家分别对调查的每一项内容进行权重，并请他们将各自的权重结果发送给调查者，调查者将综合后的结果再返还给专家，他们利用这一信息进行新一轮的权重。如此往返几次，一直到取得稳定的权重结果。

各项客户满意度指标得分结果的计算公式为

（4）设计问卷

问卷设计是整个测评工作中关键的环节，测评结果是否准确、有效，很大程度上取决于此。问卷的基本格式一般包括介绍词、填写问卷说明、问题和被访问者的基本情况。问卷设计的目的是了解客户的需求和期望，调查客户对质量、价值的感知，制定质量标准等。

客户满意度测评与一般市场调查有一定的共性，同时也具有其特殊性，这种特殊性是由客户满意度测评体系的要求所决定的。除了满足一般问卷的要求外，还必须满足客户满意度测评体系的要求，测评问卷中的问题以测评体系中的3级指标为基本的逻辑框架，并将其表述为问卷中的具体问题，同时还应该按照问卷设计的方法和原则来进行问题的设计。问卷的设计思路如下。

首先，问卷设计要明确客户满意度测评的目的。通常情况下，客户满意度测评的目的主要有：一是了解客户的要求和期望，调查客户对质量、价值的感知，制定质量标准；二是计算客户满意度指数，识别客户对产品态度的动态变化趋势；三是通过与竞争者的比较，明确优劣势，寻求改进方向。问卷设计必须依据这些测评目的来确定问卷的内容。

其次，将3级测评指标转化为问卷上的问题。这是进行客户满意度测评的核心内容。测评指标是便于计算的统计量，而问卷上的问题是要求客户准确回答的内容，要根据问卷设计的原则和要求、被测评的产品或服务的本质特征及客户的消费心理和行为特征，将关键的5级测评指标转化为问卷上的问题。这也是客户满意度测评成功的关键所在。

再次，对设计的问卷进行预调查。预调查不同于正式调查，它只需要较小的样本量，一般来说，只需要选取30～50个样本就足够了。对于这些样本的预调查，尽量采用面访的形式进行，这样除了可以详细了解客户对产品和服务的态度以外，更重要的是还可以了解客户对问卷本身的看法。根据预调查的分析结果可以对问卷进行修改和完善。

（5）实施调研

一旦问卷、研究方法设计完毕，研究人员必须实施调研，收集所需的信息。客户满意度数据的收集可以是书面或口头的问卷、电话或面对面的访谈，若有网站，也可以进行网上客户满意度调查。调查中通常包含很多问题或陈述，需要被调查者根据预设的表格选择问题后面的相应答案，有时候可以让被调查者以开放的方式回答，从而能够获取更详细的资料，能够掌握关于客户满意水平的有价值信息。调查法使客户从自身利益出发来评估企业的服务质量、客户服务工作和客户满意水平。

选择电话访谈、邮件调查、互联网调查或者其他收集方法，为了保证调研结果的科学性和准确性，必须事先对调研人员进行相关的培训，熟悉调研项目，能为被调研者合理、准确地解释各个调研问题。在调研过程中，必须严格按照各项要求实施调研，调研人员的任务就是最大化地减少调查过程中的错误。

（6）数据分析处理

①整理数据资料。对于收集回来的数据资料，应首先进行数据资料的确认，这是保证调查工作质量的关键。也就是说为了保证资料的准确、真实和完整，调查或者其他数据收集工具将接受检查，观察其中是否存在冗余、不完整或者其他无用的信息、模糊的回答和明显的前后矛盾，应确定哪些问卷是合格的，可以接受，哪些问卷是不合格的，必须作废。

为了统计分析的方便，还需把原始资料转化为符号或数字，使资料能够标准化，也就是为客户的回应分配一系列的数字，即编码。例如，客户转而使用竞争对手产品的原因需要分配的几组确认数字：1——更便宜的价格，2——更好的品质，3——优惠券，等等。

②分析数据资料。为了客观地反映客户满意度，企业必须运用科学有效的统计分析方法分析适当的客户满意度数据，以证实质量管理体系的适宜性和有效性，并评价在何处可以持续改进。数据分析包括定量分析、定性分析，或者二者兼有，具体选用哪种类型的分析应当取决于研究对象、所收集数据的特性及谁使用这种分析结果。采用定性分析方法分析调查资料，得到对调查对象的本质、趋势及规律的性质方面的认识，其方法依据是科学的逻辑判断，能够得到有关新事物的概念，却不能表明事物发展的广度和深度，也无法得到事物数量上的认识。定量分析则恰好弥补了定性分析的缺陷，它可以深入细致地研究事物内部的构成比例，研究事物规模的大小及水平的高低。

客户满意度数据的分析将提供以下有关方面的信息。(www.xing528.com)

a.客户满意；

b.与服务要求的符合性；

c.过程和服务的特性及趋势，包括采取预防措施的机会；

d.持续改进和提高产品或服务的过程与结果；

e.不断识别客户，分析客户需求变化情况。

因此，企业应建立健全的分析系统，将更多的客户资料输入数据库中，不断采集客户有关信息，并验证和更新客户信息，删除过时信息。同时，还要运用科学的方法，分析客户发生变化的状况和趋势，研究客户消费行为有何变化，寻找其变化的规律，为提高客户满意度和忠诚度打好基础。

（7）进行客户满意度评价并撰写报告

大多数的企业管理层一般只关注研究结果的主要内容。通过使用图示、表格及其他绘图工具将研究结果清晰地表达出来，这是对研究人员及其他向管理层汇报研究结果的相关人员的一种创造性的挑战。客户满意度评价报告是整个任务活动的成果体现。

在对客户满意度进行评价的过程中，明确哪些是急需改进的因素具有重要意义，而这一点也应是报告中的重要内容。应明确四种类型的改进因素：一是急需改进的因素，即对客户是重要的，而满意度评价是较低的；二是应该继续保持的因素，即对客户是重要的，而满意度评价是较高的；三是不占优先地位的因素，即对客户是不重要的，而满意度评价是较低的；四是锦上添花的因素，即对客户是不重要的，而满意度评价是较高的。

客户满意度测评报告的一般格式是：题目、报告摘要、基本情况介绍、正文、改进建议、附件。正文内容包括：测评的背景、测评指标设定、问卷设计检验、数据整理分析、测评结果及分析。

（8）跟踪实施并持续改进

在对收集的客户满意度信息进行科学分析后，针对满意度测评报告中提出的改进问题，企业就应该立刻检查自身的工作流程，在“以客户为焦点”的原则下开展自查和自纠，找出不符合客户满意度管理的流程，制定企业新的经营方案，组织企业员工实行，并通过反馈机制的作用和CSI的更新，不断提升企业的客户满意度，进而扩大企业的市场份额和竞争力。

2.常见的客户满意度测评方法

（1）简单方法

调查客户满意度可以直截了当地向客户询问：“你对该品牌的产品/服务总体上满意吗？”受访者可以进行选项或者打分。这种方法效率高，容易回答，而且容易了解到消费者对竞争品牌的总体评价，但是，受访者回复在很多情况下不能代表其真实的意思表示，由于没有时间仔细考虑被调查产品的方方面面，其选择通常趋向于中庸的选择，因此，这种方法目前采用的不多。

（2）双重评价法

双重评价法需要调查设计者找到一些影响满意度的驱动要素，然后让受访者对被调查品牌在该驱动要素上的表现打分，同时还要对该驱动要素对其重要性程度进行打分。比如可以设计“请问该品牌的洗衣粉的溶解性能怎么样，可以打几分？”这样的问题，这样既可以了解顾客对某品牌产品或服务的满意度，又可以了解顾客对于相应的满意度驱动要素的评价。了解了这些要素后，在确定满意度提升措施的时候，可以重点提升那些消费者评价低，而且重要性高的因素。

这种方法考虑到满意度驱动要素，但是也存在几个缺陷。

①通过这种方式让受访者对满意度驱动要素选择其重要性程度，受访者容易对大部分要素选择非常重要或者重要，因此这种方法难以区分开不同要素对消费者的真实重要程度。

②用驱动要素对受访者的重要性替代这一概念，经常会误导企业的资源配置。比如说，对航空公司的旅客而言，飞机安全无可置疑是他们认为最重要的要素，但是，该要素其实是航空公司的一个必备要素，达到一定的水平后，进一步增加其表现，并不能明显增加旅客的满意度，而餐饮质量、两排座椅间的距离大小等要素，会成为航班满意度的重要影响要素。这些方面面的改进，能够明显提升乘客的满意度。

③这种方法需要受访者对每个驱动要素的表现和重要性分别进行评估，需要占用受访者较多的时间和精力，从而增加了调查成功的难度。

这种方法目前应用比较广泛，因为其应用基本不需要太多的统计分析技术，实施简单。

（3）双重评价改进法

这种调查方法是在上一种方法的基础上改进得到的。具体方法是：假定全部要素的重要性为100，受访者在对每个调查要素给予重要性权重的时候，最终需要使得权重和等于100，当驱动要素的数量较多时，受访者就非常难以准确地分配好权重。而实际生活中，某产品或服务的满意度驱动要素常常在10个以上。同时，这种方法也存在双重评价法误导企业资源配置和耗费被访者大量时间精力的缺陷。

（4）线性回归统计分析法

利用多元回归分析技术，可以计算出满意度驱动要素对满意度的影响大小：当满意度驱动要素提升1分，满意度在现有的基础上可以提升多少分。当满意度的驱动要素非常少，而且这些要素相互之间的影响不强时，这种方法是一种简单有效的方法。但是，随着影响要素的增加和细化，如果采用回归法，影响要素一般会由于这些要素的相互作用和影响，其数值变得无法解释现实情况。

（5）结构方程模型

结构方程模型是一种建立、估计和检验因果关系模型的方法。通过要素间的因果关系或准因果关系来揭示现实生活中的相互关系，目前广泛地应用于市场研究分析当中。它也是目前国际上流行的顾客满意度研究分析手段。一个有效实用的顾客满意度研究结构方程模型的构建，需要对顾客需求和感知的深入研究，通过大量的前期工作，比如顾客焦点小组访谈、顾客需求分解、顾客预调查、行业专家拜访、购买消费现场观察等多种手段，才能构建起一个基础模型。然后通过对消费者调查，采集到一定的数据后，对数据进行多种统计处理、分析和检验，根据相应的结果对模型进行必要的调整，然后应用到实际的顾客满意度分析当中去。