客户满意度：一个相对的概念

1.客户满意的概念

菲利普·科特勒认为“客户满意是指一个人通过对一个产品的可感知效果与他的期望值相比较后，所形成的愉悦或失望的感觉状态”。

亨利·阿塞尔也认为，当商品的实际消费效果达到消费者的预期时，就导致了满意；否则，会导致客户不满意。

从以上的定义可以看出，满意水平是可感知效果和期望值之间的差异函数。如果效果低于期望，客户就会不满意；如果可感知效果与期望相匹配，客户就满意；如果可感知效果超过期望，客户就会高度满意、高兴或欣喜。

客户满意是指客户对其明示的、通常隐含的或必须履行的需求或期望已被满足的程度的感受。满意度是客户满足情况的反馈，它是对产品或者服务性能，以及产品或者服务本身的评价。客户满意给出了（或正在给出）一个与消费的满足感有关的快乐水平，包括低于或者超过满足感的水平，是一种心理体验。

2.客户满意的内涵

客户满意包括产品满意、服务满意和社会满意三个层次。

产品满意是指企业产品带给客户的满足状态，包括产品的内在质量、价格、设计、包装、时效等方面的满意。产品的质量满意是构成客户满意的基础因素。

服务满意是指产品售前、售中、售后以及产品生命周期的不同阶段采取的服务措施令客户满意。这主要是在服务过程的每一环节上都能设身处地地为客户着想，做到有利于客户，方便客户。

社会满意是指客户在对企业产品和服务的消费过程中所体验到的对社会利益的维护，主要指客户整体社会满意，它要求企业的经营活动要有利于社会文明进步。

3.客户满意的类型

从理论上说，客户满意可分为三种类型：不满意、一般满意和高度满意。如果可感知效果低于期望值，客户就会不满意；如果可感知效果与期望值相等，客户就会感到一般满意；如果可感知效果超过期望值，客户就会感到高度满意。可以用图7-1来表示这种关系，假设客户对产品和服务的期望值为Q0，客户对产品或服务所感知的实际价值体验为Q1，则客户可感知的效果与期望值比较的结果为不满意、一半满意和高度满意。

图7-1　客户满意的类型

4.客户满意度

（1）客户满意度的概念

客户满意度是一个变动的目标，能够使一个客户满意的未必会使另一个客户满意，能使得客户在一种情况下满意的在另一种情况下未必能使其满意。只能对不同的客户群体的满意度因素非常了解，才可能实现100%的客户满意。

客户满意度（Consumer Satisfaction Research，CSR）也称为客户满意指数，是对服务行业的客户满意度调查系统的简称，是一个相对的概念，是客户期望值与客户体验值的匹配程度。也就是客户通过对一种产品的可感知效果与其期望值相比较后得出的指数。即

c=b/a

其中，c为客户满意度，b为客户的感知值，a为客户的期望值。(www.xing528.com)

①当感知低于期望时，即c小于1时，则客户会感到不满意，甚至会产生抱怨或投诉；如果对客户的抱怨采取积极措施妥善解决，就有可能使客户的不满意转化为满意，直至成为忠诚的客户。

②当感知接近期望时，即c等于1或接近1时，则客户就感到满意。

③当感知远远超过期望时，即c大于1时，客户就会从满意产生忠诚。

（2）客户满意度的特征

①主观性。客户满意是建立在其对产品或服务的体验上的，感受对象是客观的，结论是主观的。它既与自身条件如知识和经验、收入、生活习惯和价值观念等有关，还与传媒新闻和市场中假冒伪劣产品的干扰等因素有关。

②层次性。著名心理学家马斯洛指出，人的需要有五个层次，处于不同层次的人对产品或服务的评价标准不一样，这可以解释处于不同地区、不同阶层的人或同一个人在不同的条件下对某个产品的评价可能不尽相同。

5.客户满意的影响因素

客户满意是一个人通过对一个产品的可感知效果（或结果）与他的期望值相比较后，所形成的愉悦或失望的感觉状态。消费者的满意或不满意的感觉及其程度受到以下四个方面因素影响。

（1）产品和服务让渡价值的高低

消费者对产品或服务的满意会受到产品或服务的让渡价值高低的重大影响。如果消费者得到的让渡价值高于他的期望值，他就倾向于满意，差额越大越满意；反之，如果消费者得到的让渡价值低于他的期望值，他就倾向于不满意，差额越大就越不满意。

（2）消费者的情感

消费者的情感同样可以影响其对产品和服务的满意的感知。这些情感可能是稳定的、事先存在的，比如情绪状态和对生活的态度等。非常愉快的时刻、健康的身心和积极的思考方式都会对所体验的服务的感觉有正面的影响；反之，当消费者正处在一种恶劣环境或情绪当中，消沉的情感将被他带入对服务的反应，并导致他对任何小小的问题都不放过或感觉失望。

消费过程本身引起的一些特定情感也会影响消费者对服务的满意。例如，中高档轿车的销售过程中，消费者在看车、试车和与销售代表沟通过程中所表现出来的对成功事业、较高地位或是较好生活水平的满足感，是一种正向的情感。这种正向情感是销售成功的润滑剂。从让渡价值的角度来看，这类消费者对形象价值的认定水平比一般消费者要高出许多，才会有这样的结果。

（3）对服务成功或失败的归因

这里的服务包括与有形产品相结合的售前、售中和售后服务。归因是指一个事件感觉上的原因。当消费者对一种结果（服务比预期好得太多或坏得太多）表现出震惊时，他们总是试图寻找原因。而他们对原因的评定能够影响其满意度。例如，一辆车虽然修复，但是没有能在消费者期望的时间内修好，消费者认为的原因是什么（这有时和实际的原因是不一致的）将会影响到他的满意度。

举例来说，如果消费者认为原因是维修站没有尽力，因为这笔生意赚钱不多，那么他就会不满意甚至很不满意；如果消费者认为原因是自己没有将车况描述清楚，而且新车配件确实紧张的话，他的不满程度就会轻一些，甚至认为维修站是完全可以原谅的。相反，对于一次超乎想象的好服务，如果客户将原因归为“维修站的分内事”或“现在的服务质量普遍提高了”，那么这项好服务并不会提升这位客户的满意度，如果客户将原因归为“他们因为特别重视我才这样做的”或是“这个品牌是因为特别讲究与客户的感情才这样做的”，那么这项优良服务将大大提升客户对维修站的满意度，并进而将这种高度满意扩张到对品牌的信任。

（4）对平等或公正的感知

消费者的满意还会受到对平等或公正的感知的影响。消费者会问自己：我与其他的消费者相比是不是被平等对待了？别的消费者得到比我更好的待遇、更合理的价格、更优质的服务了吗？我为这项服务或产品花的钱合理吗？以我所花费的金钱和精力，我所得到的比人家是多还是少？公正的感觉是消费者对产品和服务满意感知的中心。

知识链接

1992年，西尔斯汽车中心收到来自44个州的受骗消费者的指控，因为该汽车中心对他们的汽车进行了不必要的维修。由于西尔斯雇员的报酬来自维修车辆的数量，这就导致了对消费者收取了实际上并不必要的费用。西尔斯公司为平息控诉而花费的2700万美元以及其他额外的商业损失，皆是因为其服务让消费者强烈不满。