建立客户体验平台：提升企业竞争力、管理客户需求、树立品牌

1.建立客户体验平台

在科学技术快速发展的今天，客户服务已经成为企业提升竞争力的核心要素。提高服务水平一靠企业文化的渗透，二靠有效的监督和内部支持体系，三靠客户服务管理。因此，构建客户体验平台显得尤为重要。它可以更好地了解客户需求、管理客户体验、提升企业竞争力、树立企业的品牌。

大卫·科波菲尔的梦幻魔术席卷中国各大城市源于梦想成真的体验；中国移动的“动感地带”在中国年轻一代中能赢取市场，源于酷的体验；企业类的培训课程能在中国赚钱，源于互动激励的体验；电子游戏使人如痴如醉，源于虚拟成功的体验。

抓住客户的体验需求，开展体验营销已经成为中国营销创新的重要课题。在新闻及娱乐业、服务业、旅游业、培训业、网络和高科技业，以及其他专业服务、金融服务、零售业等领域，客户体验模式层出不穷。

2.在产品中附加体验

对于客户的体验设计，来自于产品的体验所吸引的消费者感觉越有效，它将越值得纪念。美国的一家体育用品公司制造棒球，设计了一种能够使击球变得生动有趣的产品，就是在被称为“雷达球”的棒球内部装上一个集成电路块，能够以数字显示每掷一下球所运行的速度，其零售价超过了30美元。而普通的棒球，每只售价通常不超过5美元，消费者买雷达球的花费要比普通球贵得多，但依然销售火爆。这是因为，雷达球的出现，更增加了游戏的联谊性，使人们在打球时获得了某种新的体验，从而增加需求。

3.用服务传递体验

服务是企业用以传递体验的天然平台。在服务过程中，企业除了完成基本的要求外，完全可以有意识地向顾客传递他们所看重的体验。服务中的任何错漏或瑕疵都会直接带来负面的体验，这种失望情绪所积蓄的能量，足以摧毁任何客户的忠诚。

4.通过广告传播体验

由于广告的传播范围广，所以优秀的体验广告更能吸引目标消费者，达到产品销售的目的。例如，孔府家酒，将中华民族五千年的深厚文化情结——“家文化”赋予品牌，通过刘欢极具深情的演绎和广告画面烘托出来的温暖家庭气氛，让人们在酒中体味到家的温馨和浓浓情意。

设计体验广告时应注意以下几点：

①挖掘新鲜体验元素作为主题；

②使广告感知化；

③使体验品牌化；

④筹划展示体验的活动；

⑤让顾客置身于广告之中。

5.客户主题体验设计

客户主题体验设计，就是根据客户的兴趣、态度、嗜好、情绪、知识，通过市场营销工作，把商品作为“道具”，将服务作为“舞台”，将环境作为“布景”，使客户在商业活动过程中感觉美好的体验，甚至当过程结束时，体验价值仍长期逗留在脑海中，即创造一项客户拥有美好的回忆、值得纪念的产品及其商业娱乐活动过程的设计。

客户主题体验设计的一般步骤如下。

（1）确定主题

看到星际好莱坞、硬石餐厅、雨林咖啡厅这些主题餐厅的名字，就会让人联想到进入餐厅的感受，因为它们都点出了明确的主题。确定明确的主题可以说是经营体验的第一步。

案例链接

拉斯维加斯的古罗马集市主题(www.xing528.com)

在美国论坛购物中心，购物中心铺着大理石地板，有白色罗马柱、仿露天咖啡座、绿树、喷泉，天花板是个大银幕，其中蓝天白云的画面栩栩如生，偶尔还有打雷闪电，模拟暴风雨的情形。在集市大门和各入口处，每隔一小时就有古罗马士兵行军通过，甚至还有凯撒大帝，使人感觉仿佛重新回到了古罗马的街市。

（案例来源：http：//www.realestate.cei.gov.cn.）

（2）以正面线索塑造印象

主题是体验的基础，但要想塑造令人难忘的印象，还需要制造强调体验的线索，而且每个线索都必须支持主题，与主题相一致。比如，餐厅的接待人员说的“我为您带位”就不是特别的线索。但是，如果雨林咖啡厅的接待人员带位时说“您的冒险即将开始”，这就构成开启特殊体验的线索。芝加哥欧海尔国际机场的停车场则是设计的成功例子。欧海尔机场的每一层停车场，都以一个芝加哥职业球队为装饰主题，而且每一层都有独特的标志音乐，让消费者绝对不会忘记自己的车停在哪一层。

（3）减除负面线索

要塑造完整的体验，不仅需要设计一层层的正面线索，而且还必须减除、削弱、违反、转移主题的负面线索。快餐店垃圾箱的盖子上的“谢谢您”两个字，它提醒消费者自行清理餐盘，但这也同样透露着“我们不提供服务”的负面信息。一些专家建议将垃圾箱变成会发声的吃垃圾机，当消费者打开盖子清理餐盘时，就会发出感谢的话，这样就消除了其负面线索，将自助变成了正面线索。

（4）充分利用纪念品

纪念品的价格虽然比不具有纪念价位的相同产品高出很多，但因为具有回忆体验的价值，所以消费者还是愿意购买。度假的明信片使人想起美丽的景色；绣着标志的运动帽让人回忆起某一场球赛；印着时间和地点的热门演唱会运动衫，让人回味演唱会的盛况。整合多种感官刺激体验中的感官刺激应该支持、增强主题，而且体验所涉及的感官越多，就越容易成功、越令人难忘。聪明的擦鞋匠会用布拍打皮鞋，发出清脆的声音，散发出鞋油的气味。虽然声音和气味不会使鞋子更亮，但是会使擦鞋的体验更吸引人。

（5）建立网络客户体验平台

微软公司将它的新一代操作系统和办公软件命名为XP，意指驱动所有这些现象出现的原因就是XP（experience），即体验。网络客户体验的平台包括：

①创作富有表现力的内容；

②网络购物的体验设计；

③信息或数据的视觉化分析的设计；

④企业内部培训和交流的应用。

（6）客户体验相关模式推荐

客户体验模式多种多样。除了前面所展示的模式之外，还可以根据企业特征、产品属性等，灵活设计客户体验模式。

①感情模式：四川饭店、大娘水饺、温州大馄饨等，都是通过感情模式应用。

②节目模式：情人节、母亲节、店庆等。

③文化模式：酒类产品中的福文化。

④美化模式：商品的精美外包装。

⑤个性模式：网络达人设计的恶搞广告类就非常吸引人。

⑥多元化经营模式：许多新建的大型零售企业，吃的、用的、穿的、行的商品齐备，设餐馆、卡拉OK厅、歌舞厅、冷热饮厅、电影馆、儿童乐园等，使消费者在购物过程中也可娱乐休息。多元化经营模式符合“开放经营”政策，显然有利于延长消费者在商店内的滞留时间，创造更多销售机会，同时也使消费者自然而然地进行心理调节，感到去商店是一桩美事。