客户服务的差异性及其质量

1.客户服务的概念

客户是企业经营的基础，也是维持企业存在的基础。当企业已经认识到不能只在价格上进行竞争时，服务的地位和作用凸显出来。正是在这些非价格领域，许多组织通过高度关注客户需求而使他们的产品和服务更加多样化，形成竞争优势。

那么什么是服务呢？人们一般是从区别于有形的实物产品的角度来进行研究和界定的。菲利普·科特勒认为服务是“一方提供给另一方的不可感知且不导致任何所有权转移的活动或利益”。美国市场营销学会认为服务是“不可感知，却使欲望获得满足的活动，而这种活动并不需要与其他的产品或服务的出售联系在一起”。可见，服务是个人或社会组织为消费者直接或凭借某种工具、设备、设施和媒体等所做的工作或进行的一种经济活动，是向消费者个人或企业提供的旨在满足对方某种特定需求的一种活动和好处，其生产可能与物质产品有关，也可能无关，是对其他经济单位的个人、商品或服务增加价值，并主要以活动形式表现的使用价值或效用。

在客户关系管理中，客户服务（customerservice）是指一种以客户为导向的价值观，任何能提高客户满意度的内容都属于客户服务的范畴。客户服务是一种以无形的方式在客户与服务职员、有形商品和服务系统之间发生的，可以解决客户问题的一种或一系列行为，它不仅是一种活动，而且是一个过程，还是某种结果。例如，个人电脑的维修服务，它既包括维修人员检查和修理计算机的活动和过程，又包括这一活动和过程的结果——客户得到完全或部分恢复正常的计算机。

与有形产品相比，客户服务具有以下特征。

（1）不可感知性

不可感知性是服务最为显著的一个特征，也是客户服务的最为显著的一个特征。我们可以从三个不同的层次来理解：第一，服务的很多元素看不见、摸不着；第二，客户在购买服务之前往往不能肯定他能得到什么样的服务，因为大多数服务都非常抽象，很难描述；第三，客户在接受服务后通常很难察觉或立即感受到服务的利益，也难以对服务的质量做出客观的评价。

（2）不可分离性

有形的工业品或消费品在从生产、流通到最终消费的过程中，往往要经过一系列的中间环节，生产和消费过程具有一定的时间间隔，是分离的。而客户服务则与之不同，它具有不可分离性的特点，即服务的生产过程与消费过程同时进行，也就是说服务人员向客户提供服务时，也正是客户消费服务的时刻，两者在时间上不可分离。客户服务的这一特性表明，客户只有加入而且必须加入服务的生产过程才能最终消费到服务。例如，只有客户在场时，理发师才能完成理发的服务过程。

（3）差异性

差异性是指客户服务无法像有形产品那样实现标准化，每次服务带给客户的效用、客户感知的服务质量都可能存在差异。这主要体现在三个方面。第一，由于服务人员的原因，如心理状态、服务技能、努力程度等，即使同一服务人员提供的服务在质量上也可能会有差异。第二，由于客户的原因，如客户的知识水平和爱好等，也直接影响服务的质量和效果。例如，同是去旅游，有人乐而忘返，有人败兴而归；同听一堂课，有人津津有味，有人昏昏欲睡。消费者的知识、经验、诚实和动机等影响着服务业的生产力。第三，由于服务人员与客户间相互作用的原因，在服务的不同次数的购买和消费过程中，即使是同一服务人员向同一客户提供的服务也可能会存在差异。

（4）不可贮存性

产品是有形的，因而可以贮存，而且有较长的使用寿命；服务则无法贮存。理发、酒店住宿、旅游、现场文艺晚会以及其他任何服务都无法在某年生产并贮存，然后在下一年进行销售或消费。

（5）缺乏所有权

缺乏所有权是指在服务的生产和消费过程中不涉及任何东西的所有权转移。既然服务是无形的又不可贮存，服务产品在交易完成后便消失了，消费者并没有实质性地拥有服务产品。

从上述五个特征的分析中不难看出，“不可感知性”大体上可被认为是服务产品的最基本特征，其他特征都是从这一特征派生出来的。

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以前有一家印刷公司，立着一块“速度、质量、价格，请选择一个”的牌子。意思是如果你选择价格，就别跟我谈速度和质量。如果你选择质量，就别跟我谈价格，也不要跟我谈速度。如果你选择速度，就别跟我提价格，提质量。你只能选择一个，这种观念过去人们是认可的。举个例子，以前去照相馆，照完有两种洗印的方法：一种慢，一种快。慢的很便宜，等十天或一个星期；快的第二天取，价格就贵。要快，就要多交钱；想便宜，那你就等着。这种观念在企业当中也是根深蒂固的。很多企业都觉得这很正常，但现在却不一样。现在的竞争逼迫企业要同时满足客户的这三个要求：速度、质量、价格。即使这样，依然面临着竞争的严峻挑战。如果说服务等于利润，就需要创造一种服务的个性。衡量企业发展的标准不仅是资产的回报，还有一个重要的标准是客户满意度的回报。所谓服务的个性，就是使客户感到企业服务能满足他们的特殊要求。这样企业就获得了竞争优势，这种竞争优势就是服务个性，也就是有别于其他企业的独特的客户服务手段。

企业客户服务水平越高，就会有更多的客户光顾，也会吸引更多的忠实客户，而企业也能相应获取更多的利润。所以，把客户服务和销售分开谈是不对的。什么叫服务营销？它是一种整合。销售就是服务，服务就是销售。只有通过服务才能拉动销售，因为竞争越来越残酷，你好，就会有人比你更好。

2.服务质量的概念

不同于有形产品，服务产品的质量水平并不完全由企业决定，而是与客户的主观感受有很大关系，它取决于客户对服务的预期质量和其实际感受到的服务水平（即体验质量）的对比。可以认为服务质量是一个主观范畴。客户通常从技术和功能两个层面来感受服务质量，因此，服务质量也就包含技术性质量、预期性质量和功能性质量三项内容。

（1）技术性质量

技术性质量是服务条件的质量，是客户从服务过程中能看到的东西。它是指服务本身的质量标准、环境条件、网点设置、服务设备以及服务项目、服务时间等是否适应和方便客户的需要。技术性质量通常能得到许多客户比较客观的评价，企业比较容易掌握这一质量标准。

不少企业在提供服务时，重视改进技术，如采用“服务工业化”措施，用新设计的服务体系（软技术）和现代化设备（硬技术）取代人工服务，以此提高服务质量。技术性质量确实很重要，它能使企业取得一定成功，如果客户认为技术性质量非常重要，采用技术性竞争策略的企业往往能取得竞争优势。但是，其局限性也很明显，如果竞争对手的技术实力都很强，这类企业就很难取得长期竞争优势。

（2）预期性质量

客户对服务的预期质量通常要受四个方面因素的影响，即市场营销沟通、客户口碑、客户需求和企业形象。由于接受服务的客户通常能直接接触企业的资源、组织结构和运作方式等，企业形象不可避免地影响客户对服务质量的认知和体验。客户心目中的企业形象较好，会谅解服务过程中的个别事务；如果原有形象不佳，则任何细微的失误都会造成很坏的影响。因此，企业形象被称为客户感知服务质量的过滤器。

（3）功能性质量

功能性质量是服务过程的质量，是客户在接受服务的过程中亲身体验到的质量。功能性质量是指服务推广的过程，即客户与服务人员打交道的过程，服务人员的行为、态度、穿着等都直接影响客户的感知。显然，功能性质量难以被客户客观地评价，它更多地取决于客户的主观感受，与客户的个性、态度、知识、行为方式等因素有关。客户对功能性质量的看法，还会受到其他客户的消费行为的影响。所以，客户对功能性质量的评价是一种比较主观的判断，企业较难掌握。

3.服务的层次（如图5-1所示）

图5-1　服务的层次

（1）基本服务，是客户在购买企业产品之前假定自己必须获得的服务。

（2）反应服务，又称“能明确表达的服务”，这是指客户能够向企业明确表达的希望得到的服务，这一层次服务的内容可能通过调查得知。

（3）意外服务，这些服务一旦履行，将会给客户带来意外的惊喜。意外服务是客户管理人员改进服务工作的重点。