客户生命周期分为四个阶段

客户生命周期可分为考察期、形成期、稳定期和退化期四个阶段。考察期是客户关系的孕育期，形成期是客户关系的快速发展阶段，稳定期是客户关系的成熟期和理想阶段，退化期是客户关系水平发生逆转的阶段，如图4-3所示。

图4-3　客户生命周期各阶段

1.考察期

考察期，关系的探索和试验阶段。在这一阶段，双方考察和测试目标的相容性、对方的诚意、对方的绩效，考虑如果建立长期关系双方潜在的职责、权利和义务。双方相互了解不足、不确定性大是考察期的基本特征，评估对方的潜在价值和降低不确定性是这一阶段的中心目标。在这一阶段，客户会下一些尝试性的订单，企业与客户开始交流并建立联系。因客户对企业的业务进行了解，企业要对其进行相应的解答，某一特定区域内的所有客户均是潜在客户，企业投入是对所有客户进行调研，以便确定可开发的目标客户。此时企业有客户关系投入成本，但客户未对企业做出大的贡献。

2.形成期

形成期，关系的快速发展阶段。双方关系能进入这一阶段，表明在考察期双方相互满意、相互信任和相互依赖。在这一阶段，双方从关系中获得的回报日趋增多，相互依赖的范围和深度也日益增加，逐渐认识到对方有能力提供令自己满意的价值（或利益）和履行其在关系中担负的职责，因此愿意承诺一种长期关系。在这一阶段，随着双方了解和信任的不断加深，关系日趋成熟，双方的风险承受意愿增加，由此双方交易不断增加：当企业对目标客户开发成功后，客户已经与企业发生业务往来，且业务在逐步扩大，此时已进入客户成长期。企业的投入和考察期相比要小得多，主要是发展投入，目的是进一步融洽与客户的关系，提高客户的满意度、忠诚度，进一步扩大交易量。此时客户已经开始为企业做贡献，企业从客户交易中获得的收入已经大于投入，开始盈利。

3.稳定期

稳定期，关系发展的最高阶段。在这一阶段，双方或含蓄，或明确地对持续长期关系做了保证。这一阶段有如下明显特征：

①双方对对方提供的价值高度满意；

②为能长期维持稳定的关系，双方都做了大量有形和无形投入；

③大量的交易。

因此，在这一时期双方的相互依赖水平达到整个关系发展过程中的最高点，双方关系处于一种相对稳定状态。此时企业的投入较少，客户为企业做出较大的贡献，企业与客户交易量处于较高的盈利时期。

4.退化期

退化期，关系发展过程中关系水平逆转的阶段。关系的退化并不总是发生在稳定期后的第四阶段，实际上，在任何阶段关系都可能退化。引起关系退化的可能原因很多，如一方或双方经历了一些不满意、需求发生变化等。

退化期的主要特征有：(www.xing528.com)

①交易量下降；

②一方或双方正在考虑结束关系，甚至物色候选关系伙伴（供应商或客户）；

③开始交流结束关系的意图等。

当客户与企业的业务交易量逐渐下降或急剧下降，而客户自身的总业务量并未下降时，说明客户已进入衰退期。

此时，企业有两种选择：一种是加大对客户的投入，重新恢复与客户的关系，进行客户关系二次开发；另一种做法便是不再做过多的投入，渐渐放弃这些客户。企业两种不同的做法自然就会有不同的投入产出效益。当企业的客户不再与企业发生业务关系，且企业与客户之间的债权债务关系已经理清时，意味着客户生命周期的完全终止，此时企业有少许成本支出而无收益。

总之，在整个生命周期中，各个环节的各个因素是互相作用和影响的，对客户产生着综合的作用。无论是内部还是外部的信息，都会对客户是否持续他的生命周期有影响，客户是从整体的效果和发展状况来考虑持续的必要性和营利性的，只有在客户认为这是个双赢的状态和服务满足需求的情况下，客户的生命周期才可以延续下去，使得企业降低成本，获得盈利。面对激烈的市场竞争，企业必须了解和掌握客户生命周期不同阶段客户的消费行为和特点，从而推出适合不同阶段的个性化服务，提高客户的忠诚度和满意度，为企业带来丰厚的利润和发展空间。

知识链接

在电信行业，所谓的客户生命周期，指的就是电信客户从成为电信公司的客户并产生业务消费开始，消费成长、消费稳定、消费下降，最后离网的过程。

更为准确地说，所谓“客户生命周期管理”，即从客户考虑购买哪一家运营商的服务，到入网后对其收入贡献和成本的管理、离网倾向的预警和挽留，直到客户离网后进行赢回的整个过程。这个过程包括了11个关键的价值创造环节：客户的购买意向，新增客户的获取，客户每月收入贡献的刺激与提高，客户日常服务成本的管理，交叉销售/叠加销售，话费调整，签约客户的合同续签，客户在品牌间转移的管理，对离网的预警和挽留，对坏账的管理，对已流失的客户进行赢回。这些环节实际上包括了运营商日常经营工作的各个重点。11个环节环环相扣，形成一条营销价值链，这也是运营商制定客户策略的入手点。客户生命周期管理是围绕着这11个关键价值创造环节，利用丰富的客户数据进行深入分析，设计针对单个客户的个性化策略，继而通过运营商与客户间大量的接触点，执行这些策略。

电信企业的客户生命周期可以划分为以下5个阶段。

阶段A：客户获取。发现和获取潜在客户，并通过有效渠道提供合适的价值定位以获取客户。

阶段B：客户提升。通过刺激需求的产品组合或服务组合把客户培养成高价值客户。

阶段C：客户成熟。使客户使用电信新产品，培养客户的忠诚度。

阶段D：客户衰退。建立高危客户预警机制，延长客户的生命周期。

阶段E：客户离网。该阶段主要是赢回客户。