关键客户识别和选择矩阵：识别有价值客户的实用工具

识别有价值客户的方法有很多，这里介绍一种比较实用的工具——关键客户识别和选择矩阵。该矩阵是由彼得·切维顿提出来的。关键客户识别与选择矩阵的主要目的和好处是：识别潜在客户并对现有客户进行分类，了解客户对企业自身的竞争优势的认知，确定对竞争者的优势还需要做哪些研究等。

该矩阵使用两个因素来对客户进行分析。其中，客户吸引力是指客户或者潜在的客户有什么地方吸引企业；相对优势是指相对于企业的竞争对手，企业有什么地方能够吸引客户。矩阵的每个轴都是由一系列的因素共同决定的，其中既有定量的因素也有定性的因素，但它们都是企业所处的具体经营环境所特有的。在使用这些因素作为测量指标之前，企业必须首先明确界定它们。要想让这个矩阵在分配资源、判定优先级别和确定客户关系类型方面真正有所帮助，企业就必须在这个环节上多费一些心思。

企业可以将自己的客户大致分为关键客户、关键发展客户、维持客户、机会主义客户四种类型，如图3-1所示。

图3-1　客户类型

1.关键客户

企业与关键客户之间相互看重。在这种情况下，企业应更多地分配资源来发展这种关系。保证人力和时间的投入是最关键的。企业应该建立一个关键客户团队，专门负责了解客户的需求，并调整企业内部的业务流程来满足他们。

2.关键发展客户

通常会有很多客户出现在这个象限中。该象限里面都是那些企业积极争取但尚未获得的客户。大多数企业都是要赢取的客户多于要保持的客户。在这种情况下，企业的任务就主要是探索性地一一研究需求和认知态度，并获准进入。对这些客户同样需要投入大量的资源，但对其投资的回报速度相对较慢。

3.维持客户(www.xing528.com)

这些客户必须继续维持，但对他们进行管理的时候则要想着如何从他们身上撤出资源，投向关键客户和关键发展客户。这类客户从很多方面来看都是最难管理的。他们是很好的客户，可能多年来一直忠心耿耿，但企业还是必须做出艰难但正确的决定，即从这类客户中抽回资源和精力。

4.机会主义客户

对于这些客户，企业要根据他们的优先级别，在正确的时间、以正确的方式提供热情的服务。企业不能轻率地向他们做出无法兑现的承诺。要欢迎他们的光顾，但也要谨记自己的目标，即从他们身上获取收入以发展关键客户。

知识链接

某家电计划在上海寻找一家代理商，洽谈了几家后，比较中意A商贸公司。A商贸公司由于实力、网络数量与质量、经营能力等比较占优势，而成为多个厂家争夺的对象，而某家电没有任何明显的优势。

某家电的营销总监梁总监亲自出马，先对A商贸公司的经营状况及代理的品牌在市场上的情况进行了一番了解。了解到A商贸公司的刘总也正在考虑更换代理的品牌，并且洽谈了几家品牌，还没有最终拿定主意。

掌握了这些情况后，梁总监与刘总做了常规性的洽谈。在洽谈中，梁总监没有像其他厂家那样信誓旦旦做出承诺和咄咄逼人地要求其合作，而是希望刘总要慎重考虑，不要匆忙做决定。

过了几天双方又坐在一起，这一次梁总监绝口不提对方与自己公司合作的事情，而是像老朋友一样帮助对方分析企业代理一个品牌后的经营得失。说得A商贸公司的刘总连连点头，声称自己做了这么多年的经销商，还从来没有做过如此的经营分析。

过了几天，梁总监又向刘总演示了自己多年来研究系统的数据化、工具化的营销分析方法与工具，梁总监还对刘总讲：“粗放式的营销时代已经过去，而精细化、数据化的营销模式才能在新的市场竞争中取得比较优势。”为了让刘总彻底掌握这套方法，梁总监又给他讲了两遍，直至刘总可以运用为止。

接下来的一段时间，梁总监还是不提双方合作的事，只是隔三岔五地给刘总发个问候的短信，去个电话提供一点有用的信息。一个月以后，刘总主动打电话约梁总监，希望签约合作。