把握潜在客户需求，助企业市场拓展

1.潜在客户的含义

潜在客户是指存在于消费者中间，可能需要产品或接受服务的人。这个定义，也可以理解为，潜在客户是经营性组织机构的产品或服务的可能购买者。潜在客户是其存在的买点与企业卖点，即客户接触完全对位或部分对位，但尚未购买企业产品或服务的客户。这类客户数量大、分布广，但由于各种原因，他们现在并不会购买企业的产品。但若企业加大营销努力，就有可能使其成为企业的现实客户。

潜在客户是企业争取的对象，是客户管理关注的重点之一，及时调查、分析、研究和把握潜在客户的需求是企业应该经常开展的必不可少的活动。不断地把潜在客户变为现实客户，正是企业兴旺发达的标志。

潜在客户包括三个层面。

①对某个地区来说，该地区可能是潜在的销售市场，该地区的组织或个人则称为潜在客户。

②对某个阶层（如以收入划分的阶层、以城乡划分的阶层等）来说，该阶层的组织或个人则称为潜在客户。

③对某个组织或个人来说，可能是企业的潜在客户。

一般来说，对地区性的潜在客户可能较容易开拓，而对单个的潜在客户却难以使其成为现实客户，阶层性的潜在客户居于两者之间。企业不能只考虑自己的难易问题。在当今经济全球化的时代，某个地区、某个阶层的客户对企业来说是潜在的，而对企业的竞争对手来说可能早已是现实客户了。因此，企业要不断地去开拓。

2.潜在客户的转化

促进潜在客户转化为现实客户是企业客户关系管理的又一重要内容。潜在客户的转化，其实质就是市场拓展。潜在客户的转化需要一定的条件，同时也需要企业营销管理人员和客户管理人员进行一系列的促进工作。这样客户才不至于只停留在潜在的位置上，而是发展成为企业实实在在的客户，为企业带来更多的经济利益，为进一步识别有价值的客户打下坚实的基础。企业在促进潜在客户向现实客户转化的过程中，可以按照以下几个要点进行。

（1）强调客户的需求和欲望

产品的品质、文化品位都取决于客户的认知。发现潜在客户，为客户提供合适的产品，必须调查客户的内心世界。只有与客户进行充分地沟通，了解产品知识、品牌价值、产品的效用需求及其评价标准、客户的个性品位等因素，才能找准潜在客户心理，获得现实客户。客户产品策略只是企业向客户传达利益的工具和载体，也就是满足客户需求与欲望的形式。企业发展产品策略必须从客户的需求与欲望出发，而不是从企业的研究与开发部门出发。市场上最成功的产品往往不是最好的产品，而是市场最需要的产品，即通常所说的适销对路。

（2）加强品牌建设

在同类产品较多的情况下，企业只有通过开发客户追求的品牌来达到目的，这是客户较高层次的需求和欲望。通过品牌力量的扩张来达到市场的扩张。产品属性易复制，而品牌个性、文化价值、利益及其组合是难以复制的。品牌力量的渗透扩展，形成品牌接受力，进而形成品牌偏好、品牌忠诚，从而占有市场，获得竞争优势。

（3）降低客户付出成本(www.xing528.com)

对于客户来说，客户付出的成本包括货币、时间，甚至还包括在客户使用产品中所带来的烦恼和不快。此外，客户一般只会购买他们认同的价值。客户不认同，产品就卖不出去。因此，企业需要分析客户的认知，根据认知价值对产品进行定价。定价的关键不是卖方的成本，而是买主对价值的认知。而认知价值是利用多种沟通手段在购买者心目中建立起来的。

（4）提供购买便利

企业生产出来的产品只有通过一定的市场营销渠道，经过物流过程才能在适当的时间、地点以适当的价值供应给广大客户。这时，企业考虑的是如何大量销售，如何降低成本。为了形成优势，企业必须不断分析市场状况、客户购买行为，以及如何根据客户购买方式的偏好给客户最好的服务和最大的方便。

（5）进行有效的沟通

为达到促进潜在客户转化的目的，首先，企业必须了解客户的媒体习惯和类型；其次，企业必须了解客户需要何种信息，然后对客户的需要进行回应。产品生命周期缩短、产品多样化和个性化也要求企业倾听客户的声音，时刻保持与客户沟通，时刻留意客户的动向，应季、应时、应人地满足市场需求。

（6）重视与客户的接触

接触管理主要解决的问题就是企业选择在什么时间、什么地点或什么情况下与客户进行有效沟通。此外，还要弄清接触时间、接触方式、接触内容等因素对客户有什么样的重要影响。信息传达的方式和时机与所传达的内容密切相关。在接触管理过程中，企业必须考虑最能影响客户购买决策的因素及潜在客户的信息传递因素。

（7）强化潜在客户动机

强化动机可以促使潜在客户购买企业的产品，这是能否实现销售的关键。这一阶段企业应该考虑到很多的因素，包括哪些客户在寻求资料？客户从什么渠道寻求资料？资料来源的相对重要性？客户最终关注的是哪方面的产品特性？等等。

（8）促进客户购买

潜在客户在决策过程中，总会遇到各种阻力，包括经济、社会的阻力，这些阻力会影响客户的决定。所以了解可能面临的阻力，就能通过恰当的营销手段，如价格调整、产品的优良性能、广告宣传、支付的形式、退换的条件等来消除潜在客户购买的阻力。

（9）实现销售

要使潜在客户的需要得到充分满足并获得有力的评价，才有可能让客户重复购买，并且对其他的客户产生积极的影响。要实现销售，企业就要有正确的销售渠道做保证。所以要研究目标客户和潜在客户的信息以及产品在他们心目中的地位，安排售后服务活动，包括技术咨询服务、安装调试、维修服务、客户意见收集和处理工作等。