客户为核心的价值导向：科特勒的让渡价值理论

1.顾客价值内涵

客户价值（customer value）的重要意义已经得到理论界与企业界的共识，然而，不同学者从不同的角度对客户价值进行了研究，并提出了不同的观点和看法。

1994年，菲利普·科特勒从客户让渡价值（customer delivered value）和让客户满意的角度来阐述客户价值。他认为，客户让渡价值是指总客户价值与总客户成本之差。总客户价值就是客户期望从某一特定产品或服务中获得的一组利益，而总客户成本是在评估、获得和使用该产品或服务时引起的客户预计费用。

Zeithaml（1988）使用客户感知价值（customer perceived value）的概念来理解客户价值。他认为，客户感知价值是客户感知到的所得和感知到的所失而形成的对产品效用的总体评价。

Gale（1994）将客户价值定义为客户相对于产品价格而获得的产品感知质量。

Woodruff（1997）认为，客户价值是客户在一定的使用情境中，对产品属性、属性效能以及使用结果达成其目的的感知偏好和评价。

以上是关于客户价值的一些有代表性的定义。在这些定义中，Woodruff的客户价值定义要更宽泛、更丰富、更复杂。Woodruff的定义不仅综合了客户的期望价值和使用结果，而且强调了价值来源于客户的感知、偏好和评价。同时，该定义还将产品、使用环境和相应的客户感知效果密切地联系起来，构成了包括产品属性、产品功效和使用结果的3个层次的立体结构。

从以上定义可以看出，对客户价值的理解分歧，主要体现在对客户价值的流向、方向性和所有者认定等方面。归纳起来，对客户价值的理解可以分为两大类。

一种客户价值的方向是“企业→客户”，企业是价值的创造者，客户是价值受益者，企业为客户创造价值，是客户期望从产品或服务中获得的利益与消费过程中预计付出的成本之差，来源于企业提供的产品与服务，称之为客户让渡价值。

另一种客户价值的方向是“客户→企业”，客户是价值的创造者，企业是价值受益者，是客户与企业在客户关系生命周期内带给企业的利润，是企业在发展、培养和维持与客户关系的过程中，由客户带给企业的收益，称之为客户关系价值。

虽然对客户价值流向及所有者的界定存在不同的理解，但从以上各种具有代表性的定义中却都可以看出，无论是“企业→客户”，还是“客户→企业”，都是强调以客户为核心的导向。

其实，企业为了生存发展和在竞争中占据优势，一方面必须基于本企业的实际情况来合理配置资源以实现客户价值的最大化；另一方面，企业的经营必须以客户的满意为最终导向，必须满足客户心中感知到的价值。因此，从这个意义上讲，客户价值应该表现为双向性，即客户价值既体现在“企业→客户”上，也体现在“客户→企业”上。

2.Kotler的让渡价值理论(www.xing528.com)

1994年，菲利普·科特勒提出让渡价值理论。科特勒认为客户让渡价值是指总客户价值与总客户成本之差。

总客户价值就是客户期望从某一特定产品或服务中获得的一组利益，具体包括产品价值、服务价值、人员价值和形象价值等。

产品价值是由产品的功能、特性、品质、品种等所产生的价值构成，它是客户需求的中心内容，也是客户选购产品的首要因素。在一般情况下，产品价值是决定客户购买总价值的关键和主要因素。

服务价值是指伴随产品出售的，企业向客户提供的各种附加服务价值，它包括产品介绍、产品保证等所产生的价值。

人员价值是指企业员工的经营思想、知识水平、业务能力、工作效率与质量、经营作风及应变能力等产生的价值。

形象价值是指企业及其企业产品或服务在社会大众中形成的总体形象所产生的价值。形象价值与产品价值、服务价值、人员价值密切相关，在很大程度上是这三者价值综合作用的反映和结果。

总客户成本是在评估、获得和使用该产品或服务时而引起的客户预计费用，也即客户为购买某一产品所耗费的时间、精神、体力以及所支付的货币资金等，具体包括货币成本、时间成本、精神成本和体力成本等。

科特勒的让渡价值理论模型如图1-8所示。

根据科特勒的让渡价值理论，企业可对决定客户购买的影响因素进行分析，并进而采取相应的营销及经营管理策略。

图1-8　科特勒让渡价值理论模型

对客户的分析：客户在购买产品时，总是希望把有关成本降低到最低限度，而同时又希望从中获得更多的实际利益，以使自己的需要得到最大限度的满足。因此，客户在选购产品或服务时，往往从价值与成本两个方面进行比较分析，从中选择出价值最高、成本最低，即客户让渡价值最大化的产品或服务作为优先选购的对象。

对策略的分析：企业为在竞争中战胜对手，吸引更多的潜在客户，就必须向客户提供比竞争对手具有更多客户让渡价值的产品，这样，才能使企业的产品或服务为消费者所注意，进而购买本企业的产品或服务。为此，企业可从两个方面改进自己的工作：一是通过改进产品、服务与形象，提高产品或服务的总价值；二是通过降低生产与销售成本，减少客户购买产品的时间、精神与体力的耗费，从而降低货币与非货币成本。