客户满意度研究成果：瑞典和美国模型概述

1.客户满意的含义

客户满意（Customer Satisfaction，CS）是Cardozo在1965年首次引入营销理论中的，有很多学者都对其进行了广泛研究。然而至今，到底什么是客户满意？不同的学者对其依然存在较大的分歧。目前，主要有两大类对客户满意的定义。

一种观点是从状态角度来定义客户满意，认为客户满意是客户对购买行为的事后感受，也就是消费经历所产生的一种结果。这一类定义的代表人物有霍华德和希斯（1969）、奥立佛和林达（1981）以及韦斯卜洛克和雷利（1983）等。如韦斯卜洛克和雷利（1983）认为客户满意是一种喜悦的心理状态，这种心理状态源于客户消费某一产品或服务获得的满足感；相反，客户不满意是一种不愉快的心理状态，这种心理状态源于顾客没有从产品或服务的消费行为中得到满足。

另一种观点则是从过程的角度来定义的，认为客户满意是事后对消费行为的评价。代表人物主要有亨特（1977）、恩戈尔和布莱克维尔（1982）、迪斯和维尔顿（1988）等。如恩戈尔和布莱克维尔（1982）认为客户满意是客户对所购买产品与以前产品信念一致时所做出的评价；迪斯和维尔顿（1988）则认为客户满意是客户在购买行为发生前对产品所形成的期望质量与消费后所感知的质量之间所存在差异的评价。

不论是从状态角度还是从过程角度去定义满意度，两者之间虽然存在着较大的差异，但每一种定义都肯定了客户满意度在市场营销中的重要性。正如菲利普·科特勒（PhilipKotler）在《营销管理》一书中指出的：企业的整个经营活动要以客户满意为指针，要从客户的角度，用客户的观点而非企业自身利益的观点来分析、考虑客户的需求。

2.客户满意度的衡量

从客户满意度的定义分歧可以看出，客户满意度是一个不确定的概念，满意的标准也因人而异。但是，企业要想充分满足客户的需求，并得到客户满意的目的，就必须对客户满意度进行指标具体化，只有这样，企业才可能有针对性地采取提高客户满意度的措施。

对客户满意度衡量的研究，目前已有了一些较有代表性的成果。以下重点对瑞典的客户满意度指数模型（SCSB）、美国的客户满意度指数模型（ASCI）进行概括介绍。

（1）瑞典客户满意度指数模型

1989年，在美国密西根大学的福内尔（Fornell）教授等人的指导下，瑞典在世界上最早建立了全国性客户满意指数模型，简称SCSB模型（Sweden Customer Satisfaction Barometer）。该模型从四个结构变量来度量客户满意度，这四个变量分别是：客户预期、客户感知价值、客户抱怨以及客户忠诚。

SCSB模型结构如图1-3所示。

图1-3　SCSB模型结构

客户预期（Customer Expectations）：指的是客户在购买前对所购买的产品或服务寄予的期待和希望。由于客户自身情况的不同，譬如经济条件、接受教育的水平、性格及心理等方面都存在较大的差异，不同的客户对同一产品或服务有着不同的需求。并且，客户预期还有着一个鲜明的特点，在一般情况下期望往往是高于需求的。

客户感知价值（Perceived Value）：指的是客户所能感知到的利益与其在获取产品或服务时所付出的成本进行权衡后对产品或服务效用的总体评价。客户感知价值体现的是客户对企业提供的产品或服务所具有价值的主观认知，从而区别于产品和服务的客观价值。一般情况下，客户的价值感知主要体现在四个方面：对总成本的感知、对总价值的感知、对质量与价格之比的感知、对质量与价值之比的感知。

客户抱怨（Customer Complaints）：指的是客户对产品或服务的实际感受未能达到其预先的期望所造成的心理或行动上的负面评价。客户的实际感受与预期水平差距越大，抱怨也就越大。当抱怨达到一定程度时，客户很可能对产品或服务，甚至对企业进行投诉。

客户忠诚（Customer Loyalty）：指的是客户对企业的产品或服务的依恋或爱慕的感情，它主要通过客户的情感忠诚、行为忠诚和意识忠诚表现出来。一般来说，客户的忠诚表现在对产品或服务的重复购买，或者向其他人推荐、宣讲。

在SCSB模型中，客户预期是外生变量，其他变量则是内生变量。客户抱怨与客户忠诚度是客户满意度的结果变量，其中忠诚度是模型最终的因变量，可以作为客户保留和企业利润的指示器。客户感知和客户预期这些模型中的隐变量都是通过客户抱怨和客户忠诚度这些显变量来间接衡量的。

SCSB模型还提出了一个新的客户满意度指标：客户满意弹性（Customer Satisfaction Elasticity）——客户满意弹性是指客户忠诚对客户满意的敏感性，即客户满意提高一个百分点，客户忠诚将提高多少个百分点。利用客户满意弹性指标可以从量化的角度来研究不同程度的客户满意对客户忠诚的影响及其非线性关系。客户满意度的前导变量有两个：客户对产品或服务的价值感知，客户对产品或服务的期望。(www.xing528.com)

SCSB模型满意度的测评指标如表1-5所示。

表1-5　SCSB模型满意度的测评指标

（2）美国客户满意度指数模型

瑞典SCSB模型被推出后，在实践中获得较广泛应用的同时也受到了一些质疑：价值感知对满意度的影响是必然的，但是价值因素和质量因素相比，哪方面更重要？由于客户对不同产品和服务的质量感知是有差别的，如果在模型中加入质量感知变量，客户满意度应如何衡量等问题。

美国的Fomelletal（1996）、Deming（1981）、Juran和Gryna（1988）等人在对瑞典SCSB模型研究时，提出了美国客户满意度指数模型（American Customer Satisfaction Index，ACSI），对瑞典SCSB模型进行了修正。

一是将质量感知从价值感知中分离出来。ACSI模型在满意度调查中增加了3个质量感知指标，即产品或服务满足顾客需求的程度、这些需求满足的可靠程度以及总体质量。1996年，ACSI模型又针对耐用消费品，将质量感知进一步分为产品质量感知和服务质量感知。

二是为与质量感知的显变量相对应，在满意度调查中加入了两个新指标。这两个新指标是满足客户需求程度期望和可靠程度期望。ACSI模型用这两个新指标与原有的总体期望指标一起来衡量客户期望。

ACSI模型结构如图1-4所示。

ACSI模型利用了客户的消费认知过程，将总体满意度置于一个相互影响、相互关联的因果互动系统中。ACSI模型可解释消费经过与整体满意度之间的关系，并能指示出满意度高低将带来的后果，从而赋予了整体满意度前向预期的特性。

图1-4　ACSI模型结构

ACSI模型是由多个结构变量构成的因果关系模型，其数量关系通过多个方程的计量经济学模型进行估计。

ACSI模型满意度的测评指标如表1-6所示。

表1-6　ACSI模型满意度的测评指标

ACSI模型建立的目的是以企业为基准来计算行业、部门和全国的满意度指数，是为了监测宏观的经济运行状况，主要考虑的是跨行业与跨产业部门的顾客满意度比较。

ACSI模型不针对具体企业的诊断指导，其调查也不涉及企业产品或服务的具体绩效指标，企业即使知道自己的满意度低，也不知道具体低在生产或服务的哪个环节，应该从哪一方面着手改善。更不知道客户最需要的是什么，最重视的又是什么。所以，对微观层面的具体企业进行满意度调查时很少使用该模型。

ACSI模型是目前体系较为完整、应用效果较好的一个国家顾客满意度理论模型。ACSI模型不仅可以进行跨行业的比较，同时还能进行纵向跨时间段的比较，它已经成为美国经济的晴雨表。