客户需求与企业发展：打造CRM管理理念下的优势竞争力

1.客户定义及分类

CRM的核心思想是以客户为中心，客户自然也就成为CRM的核心主体。从现代经济学的意义上讲，任何接受或可能接受企业产品或服务的对象皆可称为客户。这个客户定义意味着，无论是已经购买企业产品或服务的顾客，还是目前还没有购买但可能购买的潜在顾客，或者是与企业有着各种直接或间接关系的个人或组织，都可称为企业的客户。

按照不同的分类标准，客户可以分为很多类型。如以企业内外部为标准，客户可以分为外部客户与内部客户；以是否存在直接交换关系为标准，可以分为直接客户和间接客户。美国学者罗纳德·S.史威福特在他的著作《客户关系管理：加速利润和优势提升》中将客户关系管理中的客户进行了四类划分，如表1-4所示。

表1-4　罗纳德·S.史威福特客户类型划分

客户分类是CRM管理的内在要求。客户分类的目的：一是在于可实现企业内部对于客户的统一有效识别；二是可指导企业客户管理的战略性资源配置以及战术性服务营销对策应用，为企业以客户为中心的个性化服务与专业化营销提供支撑。

2.客户关系

客户关系（Customer Relationships）有多种不同的定义，最常见的定义是指企业为达到其经营目标，主动与客户建立起的某种联系。这种定义其实还是将企业置于了客户与企业这种关系的主动地位；而客户则处于关系的被动地位，只是企业建立并维持的这种关系的接受者。

随着对客户关系认识的深入，企业已经认识到，为了保证客户关系的持久性，真正地体现以客户为中心的核心理念，就必须将客户置于同企业同样重要的地位。尤其是发展到CRM阶段，客户不仅仅是企业产品或服务的接受者，而且客户的需求还对企业的生产与经营起着指导作用，客户已成为客户双方关系的重要决定者。这种对客户关系中的企业与客户双方平等性与交互性的认识，才真正体现了CRM以客户为核心的企业管理理念。

基于以上分析，客户关系可定义为：客户关系是企业与客户在各种直接性或间接性的交往中所形成的一种以企业与客户双赢为目标、具有平等性与交互性的关系。

客户关系具有以下主要特征。(www.xing528.com)

（1）多样性

客户关系由于实质内容的不同可划分为很多类型，有的客户关系是一种买卖关系，有的则是采购或供给关系，还有的则是战略联盟伙伴关系。譬如，客户因购买企业的产品或服务而形成买卖关系，企业之间因产品或服务的采购或供给而形成采购与供给关系，有的企业之间因缔结联盟而形成战略联盟伙伴关系。

（2）差异性

不同客户关系间的差异性是普遍存在的，甚至是同一性质或类型的客户关系也存有差异。如同样是在客户与企业的买卖关系中，不同的客户有着各不相同的经济情况、心理因素、教育背景、民族及生活习性等特性，这就造成同样的客户关系也存有明显的差异。

（3）持续性

企业与客户间的关系一般都具有持续性，不是一次发生就告终的。虽然在实际中确实存在大量的企业与客户一次性交往现象，但从企业角度来看，其与客户建立这种关系是基于长期的目的，希望客户能在持久的时期内给企业做出最大的价值贡献。从客户角度来看，这种一次性的行为虽然表明与某一个企业关系的告终，但其实这种客户关系只是转到了其他企业，而且，还存有再次转回来的可能，这同时也是企业所期望的。

（4）竞争性

在当今的买方市场下，企业为了谋求生存与发展，就必须充分满足客户的个性化需求，不断提升客户的满意度与忠诚度，与客户之间建立起良好的关系。哪一个企业能够与客户建立并维持良好的关系，哪一个企业就占据了市场竞争的优势。市场的竞争其实也就转化为客户关系的竞争。不仅经营同一产品或服务的企业之间存在客户关系的竞争，而且不是同一经营领域的企业之间也存在着客户间的竞争。

（5）双赢性

企业同客户之间形成良好的关系，不仅对企业来说是有利的，对客户来说也是有利的。企业通过良好的客户关系可以及时了解客户的需求，并以客户需求为中心进行经营，在满足客户需求的同时谋求自身的发展。而客户在这种良好的关系中，其个性化需求可以及时地得到企业的回应，在企业积极应对的情景下，客户的个性化需求也可以得到更好地满足。