客户关系管理的本质及未来发展趋势

对于客户关系管理未来发展趋势的把握，实际上关系到对客户关系管理本质的理解。对客户关系管理未来发展趋势的理解包括以下几个方面。

1.客户关系管理的核心是客户价值

在对客户的识别、保留和发展的整个生命周期里，对客户价值的评判始终是贯穿其中的核心问题。这种价值评判包括两个方面：一是企业对客户提供的价值（customer perceived value）的评价，国内学者一般称这种价值为“顾客价值”；二是客户对企业的价值贡献（enterprise perceived value）的评价，国内学者一般称这种价值为“客户价值”。客户关系管理的实施过程是一个使客户关系增值的管理过程。企业只有为客户提供优异于竞争对手的价值，才能获得该客户的货币投票；客户只有能够为企业带来利润，企业才会为其提供与之相称的产品和服务。

2.对客户终身价值的关注是客户关系管理的重要特点

客户关系管理强调的是企业与客户长期的价值互动关系，最大化长期互动关系的效用，实现客户与企业的双赢。就企业而言，客户终身价值的重要性表现在：客户关系持续时间越长，客户价值就越高；客户保持率增长5%可以带来企业利润的成倍增长；发展新客户的成本是保留老客户成本的4～6倍；客户关系持续时间越长，客户的转移成本越大，进一步增大后期的保持率，带来企业收益的增长。对客户而言，客户关系持续的时间越长，企业对客户需求的学习程度越高，更易于提供高价值的问题解决方案。

3.客户关系管理是集中于价值客户的获取、保留和发展的动态管理

由于客户关系管理关注的是终身价值关系，对于客户的选择就显得尤为关键。客户关系管理并不是对所有客户不加区别地对待，而是不断为价值客户提供优厚的价值服务，并从价值客户得到卓越回报的一种有选择性的价值交换战略。

4.客户关系管理实质上是对企业客户资产的增值管理

客户要成为企业的无形资产，必须具备两个必要条件：一是企业与客户之间有事实关系存在；二是企业有数据和文件记录来保证双方之间的双向沟通。显然，客户关系管理的实质就是对企业客户资产的增值管理。(www.xing528.com)

5.客户关系管理强调对客户的全生命周期管理

客户关系管理所倡导的关系型营销较之以产品为中心的交易型营销的重要特点就是在于其更加关注客户长期价值，而不仅仅是短期利益。客户全生命周期管理的目的就是实现其终身价值最优，客户全生命周期管理的核心就是全生命周期客户价值管理。

知识链接

市场营销策略的演进

在100多年的市场营销发展历程中，市场营销组合策略也在不断地进行演化、发展。发展的主线是4P－4C－4R－4V。

20世纪60年代，麦卡锡（McCarthy，J.）提出了4P组合理论，即产品（Product）、价格（Price）、地点（Place）和促销（Promotion），其根本目标是扩大市场份额，基本前提是市场份额的扩大必须伴随着利润的提高。随着工业的飞速发展，世界进入到“需求中心”时代，企业发现客户占有率比市场占有率更能为企业带来高利润。1990年，美国学者劳特朋（Lauteerbom，R.）提出了与其相对应的一种全新的营销4C理论，即消费者的需求与欲望（Consumerneeds and wants）、成本（Cost）、便利（Conuenience）、沟通（Communication）。分析消费者所愿意付出的成本。思考如何让消费者购买时更方便、快捷、安全，加强与客户信息和情感上的沟通，这是市场营销在4P之外的新的职能体系。依据客户的需求与欲望来设计产品，依据客户愿意支付的成本来进行定价，根据客户偏好的方式来设计渠道，根据客户喜欢的沟通方式来设计促销形式，在4C理论的基础上综合运用4P理论才能取得更好的效果。20世纪90年代，信息技术的高速发展使产品的生命周期缩短，技术创新不断加快，单位产品的生产成本大幅下降，人们的消费理念和消费行为日益感性化和个性化。舒尔茨（Schultz，D.E.）提出新的营销组合4R理论，即关联（Relevant）、反应（Reaction）、关系（Relation）、回报（Return）。时刻关注顾客的需求及变化，与顾客建立关联并建立快速反应机制，在顾客的需求变化时甚至是变化前做出适当的反应，建立与顾客间的长期稳定关系，以为顾客及股东创造价值为目的，这是4R的核心内容。4V理论是比较新的营销组合理论，包括差异化（Variation）、功能化（Versatility）、附加价值（Value）、共鸣（Vibration）。企业凭借自身的技术优势和管理优势，生产出有特色的、创新的、满足客户需求的产品，与消费者间产生共鸣，维持客户与企业间的长期互利关系。

4P、4C、4R、4V四者之间是完善、发展的关系。4C、4R、4V不能取代4P，而是对4P在新形势下的创新与发展，不可把四者割裂开来甚至对立起来。从其发展过程看，企业与客户间的关系在企业的营销策略中占有越来越重要的地位，这与买方市场的形成和企业营销观念的发展是分不开的，特别是随着关系营销的出现，客户成为企业关注的焦点。