客户关系管理：成本控制到极限后的转型之路

现代客户关系管理的产生可以归因为客户价值实现过程需求的拉动、管理理念的更新和信息技术的推动三个方面共同作用的结果。

1.需求的变化是客户关系管理产生的根本原因

对于企业，市场的变化使其目前的制度体系和业务流程出现了种种难以解决的问题，如业务人员无法跟踪众多复杂和销售周期长的客户；大量的工作是重复的，常出现人为的错误；因人员或职能分工的阻碍导致客户信息的交流不畅，或与客户沟通口径不统一；企业会由于业务人员的离职而丢失重要的客户、销售信息等。这类问题存在的根源就是企业的销售、客户服务、营销等部门难以获得所需的客户互动信息，来自销售、客户服务、营销等方面的信息分散在企业内部，这些零散的信息使得企业无法对客户有一个全面的了解，各部门难以在统一的信息基础上面对客户。因此需要对所有的客户信息进行集成，组建一个以客户为中心的企业，实现对面向客户的活动的全面管理。

另外，企业的客户也面临一些问题，如：从企业的两个销售人员那里得到了同一产品的不同报价，哪个才是可靠的？通过企业网站发了一封email，要求联系一下销售人员，可为什么始终没人理？已经提出不希望再给自己发放大量的宣传邮件了，怎么情况并没有改变？为什么维修请求提出一个月了，还是没有等到上门服务？当出现这些问题时，企业只有比竞争对手更有效地解决这些问题，才能让客户感到方便、亲切，才有可能赢得客户，这就需要企业对其客户关系进行有效的管理。

2.企业相关管理理论的发展是客户关系管理产生的理论依据

（1）企业管理理念的变迁

“产值中心论”是最初的企业管理理念，这种观念的存在条件是，企业面对的是卖方市场，基本上不存在竞争。企业只要生产出产品就不愁卖不出去，提高产量成为企业的管理焦点，扩大生产规模成为企业的核心活动。

随着生产能力的不断扩大，市场出现了竞争，企业管理理念进入第2个阶段，即“销售中心论”阶段。在这个阶段，由于市场的竞争，企业生产出的产品如果销售不出去，就无法实现资本循环。销售商品成为企业第一目标，销售额成为管理的焦点，加强促销和提高质量成为企业的核心活动。企业一方面通过开展各种促销活动来促进销售指标的上升，另一方面对内则采取严格的质量控制来提高产品质量，以优质的产品质量和促销手段来实现销售额的增加。在这个阶段，企业之间的竞争就是质量的竞争和销售的竞争，所追求的目标就是增加产品的销售额。

但是随着企业间销售竞争和质量竞争的日益激烈，产品的生产成本和销售费用大幅度增加，因此销售额虽然增加了，但是企业的实际利润增长却很缓慢甚至下降了。所以，企业管理的目标又移向了以利润为中心的成本管理，即企业管理理念的第3个阶段“利润中心论”阶段。企业试图通过在生产和营销部门的各个环节上最大限度地削减生产成本和压缩销售费用，来实现利润最大化。

成本不能无限制地削减，当企业成本挖掘到极限，无法再降低的时候，企业开始转向争取客户，企业管理理念进入第4个阶段，即“客户中心论”阶段，客户关系管理成为企业的核心活动，客户的地位被提升到了前所未有的高度。随着社会产品的日益丰富，产品的差异性越来越小，同质性越来越高，客户面对的选择也越来越多。企业要提高竞争力，就要满足客户的要求，进而留住客户，提升客户的满意度，从而增强企业的获利潜力。可以说，客户的满意就是企业效益的源泉，客户对产品和服务的满意与否，成为企业发展的决定性因素。因此，“客户中心论”就升华并进入更高的境界，转变成为“客户满意中心论”，这样客户的满意程度就成为当今企业管理的中心和基本观念。企业经营理念的发展对比如表1-1所示。伴随企业管理理念的发展变化，企业的营销理念也在发生着变化。

表1-1　企业经营理念的发展对比

（2）市场营销观念的发展

市场营销观念的发展对比如表1-2所示。

表1-2　市场营销观念的发展对比(www.xing528.com)

（3）消费者价值取向的变化

消费者价值取向的变化可以分为以下几个阶段。

第1个阶段是理性消费时代。这一时代社会物质尚不充裕，人们的生活水平较低，消费者的消费行为是相当理智的，不但重视价格，而且更看重质量，追求的是物美价廉和经久耐用。此时，消费者价值选择的标准是“好”与“差”。

第2个阶段是感觉消费时代。在这一时代，社会物质和财富开始丰富，人们的生活水平逐步提高，消费者的价值选择不再仅仅是经久耐用和物美价廉，而是开始注重产品的形象、品牌、设计、使用的方便性等，选择的标准是“喜欢”和“不喜欢”。

第3个阶段是感情消费时代。当市场经济发展到今天，多数产品无论在数量上还是在品种上都非常丰富，而且由于网络和电子商务系统超越地理区域限制的巨大的信息处理能力，为客户提供了一个更广阔的选择范围。客户会在大范围内货比三家，精心挑选。他们利用计算机迅速查询信息、比较分析，以决定是否购买。他们不再以被动的方式接受商家所提供的商品信息，而是会根据自己的需求主动寻找适合的产品。他们对商品的需求已跳出了价格与质量的层次，更加注重追求在商品购买与消费过程中心灵上的满足感。因此，在这一时代，消费者的价值选择是“满意”与“不满意”。消费者价值取向的发展对比如表1-3所示。

表1-3　消费者价值取向的发展对比

3.信息技术的发展是客户关系管理产生的技术条件

随着信息技术的发展，企业核心竞争力对于企业信息化程度和管理水平的依赖越来越高，这就需要企业主动开展组织架构、工作流程的重组，同时有必要也有可能对面向客户的各项信息和活动进行集成，组建以客户为中心的企业，实现对客户活动的全面管理。在企业的信息化改造方面，企业资源规划（ERP）、供应链管理（SCM）等的应用能帮助企业理顺内部的管理流程、削减成本、实现事务处理自动化。接下来企业所需要的，是可以帮助它真正全面地观察外部市场和客户、可以创造收益的有力工具。从这个意义上讲，企业不仅需要新的客户关系管理系统，更需要适应Internet时代企业发展的新管理理念和技术。近年来，随着数据库技术发展应用的突飞猛进及数据仓库、商业智能、知识发现等技术的发展，收集、整理、加工和利用客户信息的质量大大提高，信息技术和Internet成为日渐成熟的商业手段和工具，被越来越广泛地应用于金融、证券、电信、电力、商业机构等领域的信息系统构建。其应用种类也从传统的办公事务处理发展到在线分析、决策支持、Internet内容管理、应用开发等。充分的、先进的技术支持使得CRM的实现成为可能。

总之，客户关系管理的产生与发展是有其客观性的。它借助先进的信息技术和管理思想，通过对企业业务流程的重组来整合客户信息资源，并在企业的内部实现客户信息和资源的共享，为客户提供一对一个性化服务，改进客户价值、满意度、盈利能力以及客户的忠诚度，从而保持和吸引更多的客户，最终实现企业利润最大化。客户关系管理已成为面向客户的、先进的管理模式。

知识链接

客户关系管理与关系营销的关系

关系营销是企业与客户、分销商、经销商、供应商等之间建立并保持的某种较为紧密的合作关系，并不断加强这种关系。传统的交易营销中企业以交易为焦点，追求的是短期交易下利润最大化，强调的是产品的特征，所以除了企业的产品和市场形象外，企业没有其他的措施与客户保持持久的关系。而关系营销则以留住客户为工作的焦点，追求与客户等各方长期互利的最大化。它强调客户的忠诚度，重视对客户的承诺、对话和接触并保持长期的关系。

在关系营销中，企业与各方面建立并保持长期友好合作的关系，对企业在应对内外部环境的变化、保持长期稳定的发展十分有利。在企业的关系管理中，与客户的长期良好关系是现代企业关系营销成功的基本保证。按照帕累托的20/80法则：企业的80%的销售业绩来自20%的顾客的重复购买，开发一个新的顾客的费用是维护一个老顾客的4～6倍。可见企业与顾客之间建立长期的互相依赖的合作关系，提高和保持顾客的忠诚度是企业生存的基础。“客户关系管理”这一概念正是在这个基础上提出来的，并且集中体现了关系营销的核心思想。