客户关系管理与服务竞争的兴起

实际上自人类开始从事商务活动以来，就有了客户关系管理。具体来说，客户关系管理产生的背景可以从以下三个方面来体现。

1.市场需求的变化

社会化大生产使得社会物质财富极大丰富，市场逐步从卖方市场向买方市场转变，消费者在购买商品时，不止关注产品的价格，而更加看重产品的质量，同时也开始关注产品的形象、设计、品牌和服务等。希望购买的是物美价廉的产品，更重要的是希望能获得心理上的满足。企业所面对的外部市场和客户价值观都在发生着巨大的变化。

市场的复杂多变已经成为当今企业生存的外部环境。吉拉泽（GglazerR.）提出了市场扰动这一概念来描述市场环境的变化。派恩（Pine.B.J.）的研究表明，20世纪80年代以来这种市场扰动大大提高，并有不断加剧的趋势。在这样的市场环境中，客户需求的不确定性增加，多元化趋势增强，变化加剧。这样，企业传统的“为产品找客户”，以产品为中心的经营理念将具有极大的风险，因为产品开发一旦失败，企业面临的将是灭顶之灾。在这样的市场环境中，如何缓冲市场扰动造成的冲击、降低经营风险，就成为企业必须面对的难题。企业要转变思维方式，“为客户找产品”，积极发展与客户长期的互利关系，以客户为中心来经营企业，缓冲市场扰动的影响，最大限度地降低经营风险。客户关系管理的风险缓冲作用如图1-2所示。

图1-2　客户关系管理的风险缓和作用

2.通信和信息技术发展

早在20世纪80年代末就已经有学者开始对市场扰动和客户关系理念进行研究，但是对这些理念的实践却到了20世纪90年代才开始，因为要建立企业与客户之间长期互利的关系，双方之间的及时沟通是先决条件，而正是沟通成本阻碍了这一理念的实践。因为在信息和通信技术还不够发达的情况下，这种及时的双向沟通需要企业付出高昂的成本，而如果这一成本高于企业预期的客户价值，企业必然会拒绝投入。20世纪90年代以后，信息和通信技术有了很大的发展，互联网的普及使得这个问题得到迅速解决。(www.xing528.com)

家门口小吃店的老板会努力记住某顾客喜欢吃辣这种信息，当顾客要一份炒面时，他会根据以往的经验为这位顾客提供正好合他口味的炒面，而不必有太多的询问。但如果这位顾客到一个大型的快餐店（譬如，这家店有300个座位）时，就不会得到这种待遇了，即使顾客每天都去一次。为什么呢？最重要的原因是，如果要识别每个顾客，快餐店要搜集和处理的客户信息量是小吃店的几十、上百倍，超出了快餐店员工的信息搜集和处理能力，而信息技术的发展使得这种信息应用成为可能。

信息技术革命极大地改变了商业模式。信息化和电子商务对企业与客户的互动关系产生了巨大影响。客户可以方便地从媒体和互联网上获取信息并参与商业过程，处于信息劣势的状况大为改观。有了先进的信息通信技术，企业能够深入了解客户需求，及时将客户意见反馈到产品、服务的研发、设计中，为客户提供更加个性化、多样化和深入化的服务，成为竞争成功的关键。然而，信息通信技术的飞速发展也带来了很多问题，信息、通信技术的使用使得企业间的差异逐渐缩小甚至消失，产品的技术创新可以很快地被其他企业模仿，产品的生命周期也越来越短，越来越多的替代品出现，使得客户与产品的联系日益弱化。服务的差异化成为企业维系与客户间持久关系的关键手段，信息通信技术的发展迫使企业以前所未有的热情来关注自己的客户，并把服务提到了战略高度。

3.管理理念的变化

在市场经济运行机制下，卖方市场呈现严重供不应求，企业产品不愁没有销路，广大消费者在市场上处于被动地位，被迫接受不满意的产品或服务。由于不愁销路和利润，企业无技术创新、产品升级、服务改善、服务竞争力提升的内在动力和外在压力。企业坚持生产第一的观念，生产数量与规模成为企业竞争的焦点。然而随着买方市场的到来，情况发生了变化。产品供过于求，顾客掌握了市场交易的主动权，其消费选择直接关系到企业的产品价值能否实现，因为同行业内的竞争归根到底是对顾客的争夺。服务于顾客、保持对顾客的忠诚成为企业新的竞争焦点。

新的营销理念是把“服务”归划为企业产品的一部分，即无形产品。“以人为本”的经营管理理念就是一切围绕“人”而开展的活动，并把“服务问题”提高到战略高度，通过掌握服务精髓，提升服务品位，创新服务特色，从完美的细节和良好的客户体验来维系和发展独一无二的客户关系，从而获得持久的竞争优势。

服务竞争体现着以“市场需求”为导向的经营理念和发展战略，体现着企业的诚信、人性和市场经济伦理道德，体现着企业盈利和服务顾客的双重目标。从营销的商品竞争到服务竞争，企业满足客户个性化需求的能力越来越强，个性化服务要求企业充分了解客户的需求，保持与客户的个性化沟通，维系与客户之间良好的合作关系，从而为双方带来利益。服务在企业竞争中已经占据了越来越重要的地位，用关系营销的营销观念对客户进行管理是企业适应环境变化的必要手段。服务竞争是以提高客户对产品满意程度为目的的市场竞争。服务竞争的实质是服务理念的竞争，是以服务客户为导向的企业文化的集中反映。要提高顾客对产品的满意程度就意味着一切要从顾客的需要出发，即从产品的设计、制造、销售到使用的全过程中满足顾客的消费需求。既要把消费者想到的想到做到，又要把消费者未想到的想到做到；既要考虑到消费者现在的利益，又要考虑到消费者未来的利益。

服务是无形的、个性化的、不可储存的。因此，企业为了做好客户服务就必须要有大量的关于客户的知识，支持企业为客户提供周到的、个性化的、超出期望的、按需提供的服务，要做到这一点，要求企业必须对客户关系的全过程有系统的管理。