地域文化在历史空间中的体现与消费利用

所谓地域文化是指某一地域内人们为了适应当地的自然和社会环境所创造的文化个体，具有鲜明的地域性、亲缘性和文化个性[1 6 6]。虽然一些城市在千百年的发展过程中原本的自然景观和古城风貌早已消失不见，但这座城市的传统习俗和人文风情由历代生活于此的居民所传承下来。无论一个城市现代化程度多高，都无法磨灭它的地域文化特征。

历史空间所具有的地域文化特征为购物中心的本土化创造了极大便利。许多消费空间都在尝试结合当地历史空间开设门店，比如星巴克与故宫、大稻埕历史街区的结合，通过历史空间迅速完成品牌文化的本土化过程。购物中心作为一个舶来品，以往其本土化策略多在供应链或者业态上调整。比如，青岛利客来购物中心，将高、中、低业态分配定为4∶3∶3[1 6 7]，既增加了高端商品的比重又保持了平民风格，符合其所在李村商圈及周边的特点，得到了很好的反响。然而，在文化引领经济的时代，购物中心的本土化也转向了以历史空间为文化符号来实现本土化的方式。比如，南京砂之船与南京明城墙的融合、新天地购物中心与上海的石库门的结合，都使这些新建的购物中心一下进入公众的视野。

购物中心对历史空间的选择代表了其对当地地域文化的选择。这种对历史的消费背后事实上是一种对地域文化的符号性利用，其主要作用于消费者心理层面。具体而言是因为历史空间的三大特点所致。

一是历史空间的地域性特征。我国地缘辽阔，千姿百态的自然环境形成了中国地域文化的复杂多样性。不同城市各异的地域文化深刻地烙印在其历史空间上。北京的胡同、上海的弄堂、广州的骑楼作为物质的历史空间显示了北上广不同的地域特色。而我国的四大戏剧、四大菜肴、少数民族的各种节庆，连打麻将各地区都有不同规矩，这些都彰显了在非物质的历史空间上不同的地域特色。(www.xing528.com)

二是历史空间的文化个性。无论是历史建筑的设计风格还是传统民俗的活动形式，历史空间生根于一地，自然带有当地鲜明的性格特征。比如，中国南北方人性格差异巨大，江南水乡的温柔性格和黄土高坡的豪迈性格截然不同，使用南方人喜欢的营销方式到北方地区未必能够奏效。购物中心如果不深谙当地的地域文化性格就不能抓住当地消费者的消费心理。

三是历史空间的归属感。在城市化浪潮中，人们看着周边熟悉的生活环境一点点消失，产生了无根之感。在外漂泊的打工者更是缺乏归属感。历史空间为消费者提供了某种需要的归属感。所谓归属感是一种家的感觉，历史空间曾是人类生活的栖息地和群体心灵的归属地[1 68]。购物中心就是抓住了这点，其引入历史空间的根本目的就是让消费者感受到宾至如归，尽可能地增加消费者的停留时间。

“一方水土养一方人。”各个地域都有各地的生活习惯、生活环境和性格。购物中心的场景化考虑到以历史场景来塑造地域文化，虽然是以利益为首要出发点，但同时也是购物中心场景化以人为本理念的重要体现。