「怀旧情结」：购物中心场景化如何营造历史氛围？

购物中心场景化之所以能够营造一种对历史的消费，首先是其利用人们对历史的怀旧之情。面对不同的消费群体的怀旧具有不同的驱动因素。

最容易激发怀旧情绪的消费者主要是中老年群体。首先，他们是过去历史的亲历者，他们见证了那些随着城市化进程一起消失的古城老街和与之相应的生活习俗和美好时光。所以他们的怀旧主要是为了找寻过去的生活和过去的自我。其次，对于购物中心来说，这一群体掌握的社会财富和社会地位是其他群体不可比拟的。而这一群体所覆盖的消费受众也比较广泛，因为怀旧不是一个人的感受，而是凸显为一种集体情怀，唤醒的是一代人的记忆。再次，愉悦的生产又是历史消费的一大功能所在。张清华认为：“对历史的消费本质上不是要完成对历史的记忆，而要完成一个遗忘。”[1 6 3]人们怀旧的永远是过去最辉煌的时代。就像上海人对石库门（新天地）的怀旧，只独独怀旧20世纪二三十年代。因为其他的年代，或屈辱、或悲惨，是不愿意被记起的。所以怀旧更多是一个愉悦的词汇。财富、地位、庞大的受众基础和消费愉悦的功能对老年群体产生的怀旧情结成了购物中心植入历史场景的驱动因素之一。

而与中老年群体相对的青少年群体也受到怀旧情结的影响。青少年群体对历史空间的怀旧出于他们想要知道过去生活面貌的一种好奇心驱使。想要了解历史、追求历史真相是人类的一种本能。青少年群体对过去的一切充满好奇心，这种好奇心是极大的。事实上，过去永远无法复原，但是这种冲动同样无法停息。这就成了永恒的消费点。购物中心的历史场景就是利用了这种好奇心。(www.xing528.com)

青少年对历史空间的怀旧还来源于这一群体寻求一种压力的释放。在当代社会，青少年面对着巨大的社会压力，社会的残酷竞争以及持续不断的变化。在孤独、空洞、焦虑的都市生活中，这一群体的精神生态严重失衡。詹姆斯•L.麦克莱恩就曾经说过怀旧是利用了昨天的实际经历来为明朝不确定的生活做好准备，当人们对变化了的世界感到没有把握的时候，以往的舒适和惬意往往能够缓解现存的忧虑，并提供一个道德指南，在未知的将来发扬光大[1 64]。于是，青少年群体选择怀旧来实现一场对生活压力的集体逃亡。历史场景为这一群体提供了一个避世的空间。无论是历史建筑还是传统习俗都具有极强的年代特征，大部分现实中的历史建筑不对外开放，历史文化传统也难轻易上演，这些都使历史空间呈现出一种与当下日常生活空间截然不同的时空特征。进入历史空间，人们自然而然地获得了遁世的体验。

英国史学家霍布斯鲍姆曾说：“过去的日子以前被视为——今天依然如此——逝去的好时光，它也就成为社会的当然归宿。”[1 6 5]然而，场景所塑造的是一个想象的过去，场景所提供的是一个被编排过、被改造过、被筛选过、被美化和被粉饰过的过去。它比我们记忆中的那个过去还要美好得多，可它毕竟不是真实的。对于购物中心来说，历史场景更多的只是一种商业噱头而已。