提升购物中心社交功能，成为国内社区购物中心的主力店

马克•戈特迪纳认为购物商场、购物中心、单身酒吧，游乐场和郊区后院组成了一个由消费逻辑驱动的新的社交区域[1 0]。然而目前大众对社交和消费两者的理解还局限在以社交网络平台（微信、微博等）构建消费需求或者是在电子消费场景中植入社交功能（比如在淘宝中建立社群）两种方式。而忽视了现实中实体消费空间的社交功能。

其实在零售文化中原本就有社交。在购物中心问世之前，市场就承担了人际交往和社会娱乐的功能。斯蒂芬•迈尔斯认为，零售业与我们城市的社交功能是携手并行的[42]。在百货公司时代，伦敦骑士街的哈洛斯百货公司和赛尔夫瑞治百货公司都将自己设计成一个社交之处。哈洛斯百货认为自己不仅是“最优雅最宽敞的商场”，也是“公认的提供给社交界人士的约会之地”[43]。赛尔夫瑞治百货则宣传“来赛尔夫瑞治消磨时间……这里要比人们自己的家明亮得多，这不是个商店——它是个交际中心”[43]。购物中心作为当代零售业新模式出现之后，这部分社交功能也就转嫁到了购物中心之上。英国Metro Centre（音译美琢）购物中心自从1 986年开业至今，一直能保持人气的一个重要原因是它提供了一个良好的社交环境。所以，美琢才能成为大家心目中闲逛、聚会的首选之地。而在郊区，购物中心的社交功能则显得更为重要。因为郊区购物中心缺乏和市区购物中心一样能替代社交功能的公共空间，而郊区购物中心规模庞大，容纳的人数和提供的服务也更多。所以，怀特认为郊区购物中心是一种社会交往中心[1 5 5]。

到了场景时代，许多购物中心在设计时就已有社交规划。比如，日本的GINZA 6购物中心的设计定位就是“一个人们交流的中心”，泰国Emquartier购物中心的标语就是“我们的目的是先打造一个社群，其次才是一座商场”。场景化的出现使购物中心的社交功能再次受到人们关注。目前来说，场景对社交性的提升主要表现在两个方面：一是通过增加见面机会来维护和拓展社交圈；二是通过推动社区化来助力社会网络重构。

6.3.1.1　增加见面机会，维护和拓展社交圈

场景对提升购物中心社交性最直截了当的方式是增加人们见面和接触的机会，扩展了原先窄小的社交圈。

所谓社交性是以成员之间的彼此信任和社会网络中的互相交换为基础而建立起来的亲近感和归属感。但是电子商务的出现消解了零售业所创造的同属一体的感受。不仅抵消了买家和卖家面对面的交流，详细的商品说明降低了商品咨询的可能，砍价这一沟通方式也渐渐消失，即使收到商品质量问题也鲜少会与卖家沟通。这种机械式的消费模式逐渐弱化了我们的社交能力。过去，街坊邻里会相约一起去市集采购，或在菜市场相遇寒暄。当这种见面的交集也消失之后，人们的关系就会越来越疏远。正如前文所说的，场景把消费者再次从家宅中吸引了出来。当人与人面对面时，人的行为举止、说话的方式都与网络上截然不同。面对面社交是一种比网络社交更具有温度也更直接的社交形式，人们可以伸手触碰（握手或拥抱），这是手机和网络都无法做到的。

在面对面交流的同时，场景拓展了个人的社交圈。所谓社交圈，就是一张人际交流的网，需要个人自行去编织成形。构建个人社交圈必须迈出家门，多参加聚会活动，创造与人交流的机会。中国人大多不愿意与人主动搭讪，他们更倾向于熟人社交，喜欢囿于自己的小圈子，所以中国人的社交圈广度相对有限。根据一个较早前的数据显示中国居民平均每人参加的社交活动仅1种，且社交活动参与度较低[1 5 6]。随着社交化媒体的深度使用，中国人面对面社交的状况更难有较大改善。

每个人都有自己的社交圈，但网友或笔友只能通过虚拟网络或书信来沟通，如果能在现实中见上一面，吃一顿饭才算真正相熟。场景提供了一个全新社交空间，满足不同种类的社交需求，增加了人们结交朋友的机会。鲍德里亚在«物体系»中曾指出被消费的东西永远不是物品，而是关系本身[1 02]。关系是中国文化中的一个核心概念。但鲍德里亚所说的关系并没有中国人对关系内涵理解的那么丰富。在这里我们可以把关系定义为交往关系。而交往关系具体表现为一个个社交圈，而场景类型又对应到各类社交圈子，比如文化圈、艺术圈、体育圈、医疗圈、环保圈。不同的消费者都可以在购物中心内构建适合自己的社交圈。

社交圈是一个动态的关系网，社交体现的是一个“主体”与“客体”的互动。人们在建立社交关系时，有时偏向寻找属于自己同一阶层的人群，偶尔又渴望融合进其他相异的圈子。因为人们享受贝拉•迪克斯所说的社交性所提供的文化差异的体验[85]。购物中心作为城市消费的断片，使用场景来满足差异的供给。然而，不同的社交圈具有不同的社交文化和礼仪。但神奇的是，在购物中心各种场景能以其不同的形态共享同一空间。这并不让人觉得奇怪，因为场景包容了所有社交活动过程中的复杂变化。

由此，我们可以斩钉截铁地说场景化就是一种社交消费，场景化的购物中心就是一个社交空间。(www.xing528.com)

6.3.1.2　推动社区化，助力社会网络重构

迈尔斯曾经提出了零售社区的概念，他强调零售场所应该能给人以社区的感觉[1 5 7]。巴里•戴维斯也曾探讨过美国南戴尔商业城如何承担社区化休闲任务的问题[1 5 8]。所谓社区化就是指商业行为向社区延伸。而场景对社区化的作用主要体现在两个方面：一方面为社区提供服务，另一方面推动社会网络的重构。

就以社区服务这一点来说，又有两种方式。一是购物中心“走入社区”，将一些场景深入社区；二是以购物中心为核心建构一个新的社区活动中心。而这类购物中心通常被我们定义为一种社区型购物中心。社区型购物中心是所有类型中最能体现购物中心社区化的一种类型。其社区服务场景在这两种方式的社区化模式中都起到了至关重要的作用。

长期以来，社区型购物中心的生活服务类场景以超市场景最为突出。国外社区型购物中心的核心主力店主要由一些知名连锁企业如美国的沃尔玛、法国的家乐福所构成。这些企业进驻中国后，也成为国内社区型购物中心的主力店。虽然这些大型连锁店在很长一段时间内都将是购物中心的主力超市场景，但近年来以永辉超市、盒马生鲜为代表的新型超市场景开始发力，两者均以“链接最后一千米”为目的，在每个社区设置配送站和配送团队，打通了线上线下闭环，实现了第一种“走入社区”的方式，为社区居民提供便捷的服务，极大地增强了消费者黏性。

第二种方式则起到了一种以点带面的作用。正如哈斯勒普等人强调的商业空间为社区形成提供了一个中心点，并且模糊了消费者和社区居民之间的界限[1 5 8]。购物中心提升服务类场景的比重，吸引周边社区居民集中到购物中心内进行活动。专门从事购物中心设计的捷得建筑师事务所在研究荷顿广场时就曾指出其“不应被视为一栋建筑，而是一个社区”[1 5 9]。杭州大厦501城市广场也一样成功地做到了社区化。其为周边社区居民提供了多样的社区化服务，不仅包括医疗、艺术以及一系列智能化的服务。引进的品牌偏生活服务类型，专门为周边社区定制专属活动，或者举办一些以家庭主妇为主体的活动，将自身打造成了社区中心。

场景化加强社区性的另一个方面是其推动了社会网络的重构。在购物中心出现以前，路边的平民化超市组成了一个复杂的人际网络。而购物中心在快速发展的过程中改变了原有的消费空间，同时也打散了生活于原有空间周围的社会群体，破坏了原有的社会网络。以四川北路商圈为例，购物中心刚在四川北路出现时，其高档化、国际化的发展方向与地方生活需求是脱离的。原本与四川北路相通的社区关系破裂，原有的一些老住户由于拆迁不得不搬离。

而当购物中心建成之后，又重新聚集起了新的社会网络。四川北路商圈建成后迁入进来的高收入群体和外来人口在现有的空间中重构了新的社会网络。这个新的社会网络的形成取决于购物中心对场景的选择。因为购物中心选择了高大上的场景，由此构建了高端化的社会网络。但这种重构是在舍弃原有社会网络的基础上实现的。

购物中心对社区化进程的作用将随着场景化的深入进一步得到体现。消费者作为社区成员与购物中心的关系也将变得更加紧密。