购物中心内必要性活动的变化及其对出行方式的影响

购物中心内部的必要性活动是指那些原本就在购物中心内实行的购物活动或与购物中心密切相关的出行模式。这两项活动因为与购物中心相关度高，其变化也最为显著。

6.2.1.1　购物行为的消失和重建

购物中心内的第一项必要性活动非“购物活动”莫属。根据习惯建立理论，人们会形成习惯性的购物行为，也会形成在固定地点购买某一固定门类商品的习惯。在百货时代，人们通常会到百货公司购买日常生活用品，比如牙膏、食用盐、毛巾、服饰等。在购物中心时代，人们也已形成在购物中心购买服饰、化妆品、食品的习惯。购物习惯避免消费者产生不必要的购物风险和成本。这种购买行为是理性主导的，但人不仅是理性动物也是不理性的动物，人们也会进行冲动消费和随机消费，渐渐地人们便对这种习惯购物行为失去耐心。尤其当个性化心理加强后，人们有着强烈的好奇心，渴望变化和创新，也不再停留在商品的使用价值上。人们希望通过对商品的消费实现自身价值，这些新的消费心理的产生致使原本简单的购物行为日渐式微。

更为严重的情况是，在电子商务的影响下，不仅购物行为衰弱了，就连纯粹的日常消费空间都面临消失的境地。互联网是一个主动媒体，在用户敲击键盘之前，任何事都不会发生。也就是说，互联网时代的消费者绝不是被动接受的群体，他们的特征是具有极强的主动选择能力。这种主动性一方面来自技术的发展，另一方面来自现代社会不确定性的增加迫使人们必须自行趋利避害，被动的消费选择往往带来负面的结果。而且互联网提供的选择面也更为广泛，购物中心实体空间所提供的商品是有限的，而互联网所提供的商品是无限多的。物流业的发达也使人们更偏爱互联网购物，因为消费者足不出户便可得到所需要的商品。对于现代生活而言，出行成本也需要考虑。且网络商品普遍低于线下渠道，加之各种促销活动，从商品价格来说也更为优惠。如果出于希望用较少时间和成本获得更高价值这一目的，互联网购物显然优于购物中心。可见，追求高效生活的这一群体已经不再适合成为购物中心的客户群体了。

虽然购物行为在一个群体面前死亡了，但它在另一个群体面前获得了生机。在追求效率另一面存在着一群追求慢生活的人群。这一群体追求生活品质，反对因快生活节奏所带来的消费变异，因此成为场景化应运而生的基础。

所谓的“慢”并不是懒惰和磨蹭，而是一种回归自然的意境、追寻内心感悟的人文关怀。在这种理念下，人们讲究购物环境的舒适美观，讲究商品的设计、包装，享受和体验购物的过程。商品本身也发生了变化，从日用品到了精神文化类产品，比如体育健身、休闲娱乐、艺术表演等。与传统购物行为不同的是，消费者空无一物地来到购物中心后，在同样支付金钱后依旧空无一物地离开，因为他们购买的是精神商品而非物质商品。从这一层面来说，传统的购物行为依旧是死了。虽然旧的购物行为消失了，新的购物行为在场景化趋势下又得到了重建，对场景的消费成了一种新的购物行为。

需要注意的是，即便在场景化趋势下，新的购物行为也只是恢复了购物中心部分购物功能。从另一个角度来说，场景的出现加速了传统购物行为的死亡。购物的行为意识逐渐消失，人们社交意识得到增强，甚至将购物中心场景作为一种公共资源使用。但事实上，购物行为消失并不意味着消费的消失，场景化的购物中心并非不创造收益。如今的购物中心不停更换不同主题的艺术场景，比起季度服饰的更替更频繁。这些场景并不产生直接的经济收益，而是起到了带动其他零售业态产生收益的作用。

无论如何，场景挽救了因失去最基础购物功能而面临衰败的购物中心。传统的购物行为已经在很大程度上让位给电子商务，但是购物中心的场景化重建了新的购物行为，尽管这一新的购物行为本身岌岌可危。

6.2.1.2　出行模式的微小变化(www.xing528.com)

购物中心作为一个不可移动的目标，人们必须自行前往和离开购物中心。而购物中心出行模式就是实行这一必要性活动的方式，即包括使用的交通工具或是选择步行，以及出行的频次等方面。

交通工具的变化从根本上决定着购物中心的发展。当购物中心在美国出现后，城市原本的那些消费空间如街角的杂货店、熟食店、一元小店、面包店、奶茶店渐渐消失不见。郊区购物中心的开发带走了城市中心的消费空间，使它们集中于一个更大更安全的空间内。人们为了满足自己日常消费需求不得不驱车来到偏远的郊区。莎伦佐金认为这种使我们到离家远得多的地方寻找商品的地理流动性使我们更有活力[44]。而我国以汽车工业为支柱产业的政策带动下，小汽车受到人们的青睐，尤其在市郊和乡村，由于公共交通的薄弱，汽车成为主要的代步工具。郊区购物中心的长距离使汽车成为人们出行的一个主要方式。而市区购物中心的出行则主要依靠强大的公共交通。

这样的局面即使在场景化时代也未出现显著的改变，但是场景的出现虽未能彻底改变交通方式，但也引发了一些细微的变化。虽然人们依旧选择自驾来往购物中心，然而场景化弱化了汽车的运输功能。汽车作为去往购物中心交通工具的一个原因是其可以方便地运输消费者在购物中心所采购的日常生活用品。而当互联网承担了大部分日用品输出后，场景化的购物中心可以偏向体验产品而弱化运输功能。再加上高昂的停车费和停车难等问题的存在，也都在改变消费者对汽车的选择。退一步来说，即使真的需要汽车的运输功能，消费者可以使用网约车。网约车的出现优化了传统电话招车与路边招车的方式，节约了出行成本，同时能够满足个性化出行的需求，这种共享经济在购物中心出行模式中崭露头角。在多方因素的夹击下，郊区购物中心的自驾出行受到了一定影响。与此同时，在市区购物中心，自驾购物早已式微。在绿色出行理念和共享经济的驱动下自行车成为公共交通的一种补充，更强化了公共交通在市区购物中心出行选择中的优先地位。

购物中心出行模式受到的最大威胁依旧来自互联网。网络购物极大地降低了出行意愿，如果大家足不出户，购物中心便不会有顾客。而到购物中心又必须面对交通问题。交通其实也是一种消费。如果说场景化能够在一定程度上拯救因电商冲击而岌岌可危的购物中心，那也就是说，场景必须具有足以支撑交通所需的人力成本、时间成本和经济成本的能力，才有可能打败网络购物。而场景的制胜法宝有如下三种。

第一，场景具有网络购物的不可替代性，消费者必须置身于购物中心内才能进行场景消费。所以假设一个场景具有足够的吸引力，那么消费者必须承担基本的交通成本。

第二，假设单次出行的人力成本和经济成本是不可变的，那么场景可以改善时间成本。即在单次出行时尽可能地完成多个目标任务。根据北京大学柴彦威等人的研究显示[5 6]，城市居民的典型购物出行模式正在由频繁的单目的到偶尔的多目的方式转变。购物中心通过多种场景的植入，正好满足了消费者多目的出行。

第三，即使购物中心不是目的地，购物中心也已成为日常出行必经之地。场景化加强了购物中心作为中转站的功能。作为一个中转中心，不仅能在此进行交通换乘，同时也要在此进行休闲、购物、饮食、住宿、社交、就业。一些识别性较强的场景更凸显了购物中心的地标性，使其成为人们的一个汇合点。场景也受到白领的青睐，往往将场景化的购物中心选为其通勤路径上的一站。

综上所述，场景作为一种抗衡网络购物的利器在影响城市居民出行模式方面产生了一定影响，但其程度还比较微弱。只有随着场景化的深入发展，其影响力才会更为显著。