休闲娱乐场景：打造身心健康的放松之地

休闲娱乐场景是指消费者在闲暇时间通过玩的方式求得身心放松和调节，达到精神愉悦、体能恢复、身心健康的设施和活动。休闲娱乐场景是消费者“逃离”工作后的场景，必须使消费者获得除工作以外的情绪。这种处于较高情感需求层次的场景在以往的购物中心内占比并不高，而到了场景化时代这一比例开始增高。

4.1.2.1　休闲娱乐设施

休闲娱乐设施主要包含体育设施、游艺设施和其他设施。原先这些设施与购物中心是剥离的，因其占据的空间比较大，而现在则呈现出迷你化、轻巧化的态势，以此与购物中心紧密地结合在一起。

1）体育设施

国务院印发的«全民健身计划（201 6—2020）»中预计：到2020年，每周参加1次及以上体育锻炼的人数达到7亿，经常参加体育锻炼的人数达到4.35亿[1 2 1]。庞大的群众基础为体育事业的发展带来巨大的机遇。在体育3.0的时代，体育不再只是电视机屏幕里欣赏比赛，而是亲自参与和深度体验，体育渐渐变成一种主流的娱乐方式，从而带动了体育消费市场的发展，而作为城市消费空间的购物中心自然成为体育消费与娱乐的主战场。

传统购物中心内能够看到的体育场景差不多只有真冰场、健身房、体育用品商店之类，而如今购物中心内的体育设施更加多元化和娱乐化（见表4-1）。原本需要占据大量空间或需要专业体育场馆才能容纳的体育项目开始在购物中心内出现。购物中心一般通过两种思路来解决体育设施与购物中心的融合问题。一种是尽可能利用购物中心的屋顶或地下室，比如上海百联中环购物中心的上海飞霆卡丁车俱乐部利用购物中心地下一楼的空间塑造了全亚洲最大的室内卡丁车赛道。上海凯德七宝购物广场则利用屋顶空间建造了一个标准足球场。另一种是利用模拟装置来达到和大型体育设施一样的体验效果，如北京爱琴海购物公园的高尔夫会所和上海爱琴海购物公园的“英超球迷体验中心”都采用专业的模拟设备来使消费者体验足球和高尔夫的乐趣。

表4-1　购物中心体育设施类型

2）游艺设施

游艺设施也是购物中心内常见的大型休闲娱乐场景，主要包括游乐园、室内游戏、大型游乐设施等。

（1）游乐园。购物中心内植入的游乐园场景以主题乐园为主。我国主题乐园的发展从1 977年香港海洋公园算起，先后经历了三次投资热潮，形成了华侨城、方特和海昌三大本土集团三足鼎立的格局。而随着国际巨头迪士尼的引入，原本的格局被打破。国内主题乐园的发展呈现两条不同的发展方向，一批实力雄厚的投资商向迪士尼看齐，继续向大型化、集群化、一体化、国际化的方向发展；而另一批因为缺乏竞争力，以及随着政府对土地管控的日益严格，逐渐将投资目标转向了小型室内主题乐园，而酒店、商业街、城市综合体、购物中心则成为这批主题乐园转型后的选址地。

如今购物中心内植入的主题乐园的类型已经丰富、多样。主要分为两种，一种是连锁式经营的游乐园，比较著名的室内游乐品牌有爱玩嘉年华、星岛乐园、昆塔乐园、卡通尼乐园等。这类游乐园有时也号称自己是主题乐园，但与真正的主题乐园相比，它们缺乏明显的主题形象或主题故事，核心是一些游戏设施。比如，爱玩嘉年华以动漫电玩为主，严格上只能算是一个家庭游乐中心。另一种是与专门的IP合作打造，因为IP的深入人心，主题性就比较突出。这类游乐园才算得上是真正的主题乐园。按照主题分类，目前市面上主流的主题乐园大致分为卡通、科学、海洋、魔法、体育等（见表4-2），这些不同的主题尽可能满足了人们的好奇心和刺激感。

表4-2　购物中心主题乐园主题类型

（2）室内游戏。购物中心室内游戏目前主流的是电竞馆和密室。电竞馆是互联网和竞技体育结合的产物，是专业的电子竞技运动场馆，除了传统网吧的功能外，还有直播、战术讨论、开黑房等功能。在线上线下联动的时代，电竞馆与购物中心的结合得到了很多人的认可。比如，上海大悦城的炫控电竞开业两周就创造了举办比赛50场，直播人数超过200万人次的效果。密室是购物中心另一个备受期待的室内游戏场景。有数据显示，密室逃脱为购物中心带来了年均200万到500万元的盈利。密室在2010年左右引入我国，2012年进入爆发式发展。密室对增加购物中心的体验感，提升差异性方面有显著效果。对年轻客群具有较强的吸引力，也促使其本身不断地升级更新以满足年轻人的新鲜感。目前国内购物中心内比较知名的密室品牌有STARROOM、Xcape、移动迷城等。

（3）大型游乐设施。大型游乐设施主要是指摩天轮、过山车、滑滑梯这类原本存在于游乐园的设施，由于他们的受欢迎度较高，常常被购物中心单独引进。比如，摩天轮就是当下购物中心内非常火爆的一项游乐设施。因为摩天轮很容易成为一个城市的标志性景观，同时也是游客欣赏城市的一个绝佳去处。为了响应地标风潮，许多建筑物，包括购物中心在内将摩天轮置于屋顶。与传统的摩天轮不同的是，因为购物中心本身建筑物已有一定高度，屋顶摩天轮的规模不会太大，运行一周的时间也不会太长。最典型的就是上海大悦城的摩天轮SKYRING，其拥有30个轿舱，运行一圈12分钟，票价在百元左右。城市美景配合上灯光、音乐和下午茶，浪漫氛围十足，成为该购物中心人气项目。而过山车由于涉及爬升、滑落、倒转，所需空间比摩天轮大，危险系数也更高，但其带来的刺激性令许多人为之疯狂，所以购物中心对其进行一定改造后再引入室内。比如，南京弘扬广场华东MALL就建设了有1 1 6米的全世界最长的室内摩托过山车。滑滑梯相对之前两项来说是最安全的，在购物中心内我们常见的是一种小型的高度较低的儿童滑滑梯。但在场景时代，这样的滑滑梯显然已经缺乏吸引力。上海浦建路巴黎春天建造了一个五层楼高的巨型滑滑梯，从五楼直通到一楼，滑道总长54米，滑完全程用时1 6秒，带给消费者巨大的刺激感。

3）其他设施

其他游艺设施如赌场、夜总会、科技体验馆等在国外购物中心已经出现。由于政策限制，赌场和夜总会在国内目前为止还较难看到。科技体验馆也比较小众，目前较为多见的是与航空科技相关的技术体验项目。比如，大连凯丹广场的T1垂直风洞运动公园的风洞体验，成都校龙港海滨城的“Flight Experience TM”可以在波音737模拟机内体验模拟飞行的乐趣，重庆爱琴海购物公园航空文化体验店“飞翔家”也同样提供模拟飞行体验。(www.xing528.com)

4.1.2.2　休闲娱乐活动

除了固定的休闲娱乐设施外，休闲娱乐活动也是购物中心的重头戏。这一类别的休闲娱乐活动并不包括基于休闲娱乐设施之上的附加活动，而是在购物中心内独立存在，以活动本身为中心的休闲娱乐活动，主要包括节庆、集市和其他活动。

1）节庆

每逢节日都是购物中心大搞促销之时，有时为了促销经常无中生有地制造一些节日出来。购物中心对节日氛围的营造是电子商务无法比拟的，除了打价格战外，实体商业给消费者带来的各种现场活动和表演，也是购物中心创造“长尾效应”的基础。

购物中心常见的节日有中西方传统节日，国内的如春节、国庆节、中秋节、端午节，国外的如圣诞节、万圣节、愚人节、感恩节等，以及原本属于网络购物节的双十一、双十二也开始渗入实体商业。

购物中心打造节庆活动有着高昂的成本，但因为同质化严重导致消费者审美疲劳。只有打造具有仪式感、气质感的节日活动才能突出购物中心的特色，从而扩大知名度吸引更多的消费者。比如，富力广场在万圣节期间举办的魔幻万圣主题趴上，小朋友可以观看泡泡秀表演，建造泡泡城堡，玩泡泡游戏，制作万圣节南瓜等亮点环节，非常有趣。香港海港城每年的圣诞亮灯仪式都备受瞩目。2017年由刘德华主持点灯，同时设有焰火表演、漫天飘落的人造雪花，甚至出动了三艘身长20米、高7米多的巨型圣诞飞船：一艘停泊在海运大厦的露天广场上，飞船前后都有螺旋桨型走马灯旋转；另外两艘载满圣诞礼物、热气球和圣诞老人，为消费者营造了一个非常梦幻的氛围。为了配合圣诞主题，海港城还举行了无人机表演、呼啦圈舞蹈表演、小提琴演奏、圣诞气球木屋互动装置、圣诞森林主题台历等丰富多彩的活动。

相对于国外节日轰轰烈烈的营销活动，国内节日活动就显得稍逊一筹。国内传统节日的商业化还很不成熟，除了对传统文化缺乏传播和教育外，我国传统节日比较内敛，而西方节日更具有互动性，崇尚自我个性的表达，适合现代社会人们渴望交流的心态。实际上，我国的传统节日也可以很热闹，但这种热闹或许在农村还可以看到，在城市已很少见到。购物中心对传统节日场景的打造，除了本身的商业目的外，对于传统文化的传播也有着非常重要的作用。以春节为例，除了每年属相或其他吉祥寓意的符号元素来布置购物中心的美陈外，如今购物中心的春节营销也有了新的变化。比如，香港时代广场的«过年看粤剧»展览、广州正佳广场举办的“广府庙会”等都对塑造过年的热闹氛围起到了很好的作用。

2）集市

集市的概念最早来源于中东，由波斯语bzr演变而来，用来指代露天的市场或商肆。在我国古代乡村社会，集市是一个重要的消费、贸易和交际空间。但随着城镇化的推进，乡村社会的土崩瓦解，传统市集变成了一个逐渐被我们淡忘的商品交易形式，慢慢地被百货商店、购物中心甚至网店所代替。

与现代购物中心相比，集市的不同之处在于它是当地人民文化智慧的体现，它能反映民风民俗和生活美学，而这些是购物中心所不具备的。而当场景时代来临，购物中心逐渐向生活中心转型时，就需要传统集市的气质注入，于是市集开始回归到我们的视线，与曾经把它淘汰掉的购物中心一起组合出现。

购物中心内的集市主要有两种形式：一种是短期集市，时间从几天到几个月不等，又分为跳蚤市场类、公益类、综合类和专业类等。

跳蚤市场类如烟台大悦城举行的后备厢市集，维持了约一个月的时间，每晚的5:30至8:30来进行物品交换，还有精彩的文艺表演。

公益类的如广州正佳广场的“换物市集”，每个周六人们可以在购物中心分享自己家中的闲置物品，同时也能以换物之名结交朋友，人们捐助的物品还会送到希望小学和贫困家庭，鼓励更多人参与公益事业。

综合类的如成都大悦城的“罐头鬼市”是一个以成都夜市文化和雅痞文化结合的主题集市，为期一个月。人们可以在这里扮鬼、冰桶挑战、打水枪、拍张奇葩的照片、将自己改造成复古的造型，和一群人一起摇摆，买到各种好玩稀奇的创意产品，品尝成都的美味小吃，可谓是吃喝玩乐俱全。

专业类是指专业的创意集市机构与购物中心联合举办集市活动，比如疯果创意集市是国内具有较大影响力的创意集市活动品牌，曾与西单大悦城、沈阳大悦城、合肥之心城等合作，购物中心为其提供场地，报名参加的市民或设计师可以在此获得两三天的摊位来展示自己的作品和小玩意儿。IMART创意市集是«城市画报»所创办的品牌性的城市公共创意活动，形式和人群同疯果一样，以创意人群和创意作品展示为主，它在全国各个城市登陆，通常会选择各地的创意园区、城市广场、公园，也会与各地的购物中心合作，比如深圳万象城、沈阳大悦城、广州太阳新天地等。

另一种长期性质的集市其实就是创意街区的一种变形。比如，上海合生汇的城市市集“CITY MART”、朝阳大悦城地下一层的“精品生活市集”等，实际上是小吃店铺的集聚。

3）其他活动

购物中心内的其他休闲娱乐活动还包括一些比赛活动和公益活动等，比如201 6年龙湖长楹天街举行的“全美高中篮球巡回赛博纳野马队中国区招募赛”、大连凯丹广场在201 6年举办的吉尼斯世界纪录挑战嘉年华、北京中关村广场购物中心举办的“奥运冠军荣归故里——北京站”等大型活动。可以说，购物中心内的休闲娱乐活动越来越趋于多样化。