文化艺术场景：购物中心的明星场景类型

文化艺术场景是指与文化艺术相关的设施和活动，包含艺术场景、文教场景和其他场景以及在上述设施内或购物中心公共空间内举办的展览、演出、交易等各类活动。文化艺术场景已成为购物中心最有发展潜力的植入场景，也是重点开发的场景类型。

4.1.1.1　艺术场景

1）艺术空间

本书的艺术空间是指进行艺术展示、交流和传播的实体空间，包括美术馆、艺术中心、画廊、画室、剧院、音乐厅等。艺术空间作为购物中心常驻的艺术场景，是其他艺术场景的承载地。艺术空间的定位、规模、类型在一定程度上决定了购物中心整体艺术营销的方向。

艺术空间与购物中心的结合有三种方式。第一种是独立式。这类形式通常出现在商业综合体类型的购物中心内。比如，复星艺术中心是一幢独立建筑，它与周边的购物中心、办公楼、酒店四大业态共同属于由复星地产开发的“BFC外滩金融中心”这一商业复合体。南京森林MALL的林端美术馆是森林摩尔商业街区的一幢独栋建筑，整个商业街区由9栋单体建筑组成、各建筑间用空中连廊连接为一个整体消费场所。

第二种是嵌入式。艺术空间作为购物中心内部的一个专属空间，如同一家店铺一样。比如，上海K1 1的“CHI艺术中心”，拥有3 000多平方米的艺术空间用以举办展览和各类艺术活动。青岛万象城的“Art Lab万象美学实验室”，在800平方米的空间内主要为举办艺术展览、主题论坛、艺术项目等所使用。南京德基广场的德基美术馆是一个以当代艺术为核心的艺术空间，一期面积2 200平方米，三期还计划建立独立的古代收藏陈列馆。

第三种是利用购物中心的公共空间作为艺术空间，因为大部分购物中心还没有自己专属的艺术空间，于是这些购物中心将中庭、廊道、露台等公共空间充为临时的艺术空间来使用。比如，2017年杭州大厦501城市广场举办的“Colourful Land”春季艺术嘉年华将整个购物中心的公共空间作为展览空间，根据地形、客流、品牌形象等来布局合适的艺术展品。比如，一楼内庭花园展出的是镜面涂鸦艺术。而在购物中心的走道上则放置了国内波普艺术家朋非的波普小怪兽和互动装置作品，吸引了不少消费者驻足观看。香港海港城在举行艺术活动时，同样会根据购物中心的走廊、中庭、露台等内外部不同的空间特点安排不同风格的艺术品、演出或其他活动，甚至经常延伸到靠近码头和港口区域，充分利用了购物中心的公共空间达到了增强人气的目的。

2）艺术作品

艺术作品场景是指由艺术设计作品营造出的场景，主要包括室外设计（建筑设计）和室内设计（公共艺术作品）两种。

第一种室外设计主要是指购物中心的外观建筑设计。传统的购物中心比拼的是地段、体量或人流量，而现在“颜值”成了购物中心比拼的重头戏。而带给消费者的第一印象自然是来自购物中心的外观建筑。一个独具特色的建筑外观是购物中心吸引消费者的手段之一。比如，上海K1 1购物中心的外立面装饰有一个33米高的水幕瀑布墙和知名艺术家隋建国的蝴蝶雕塑，外庭正中央的玻璃屋顶上则趴满了各种颜色的金属蚂蚁雕塑。独具艺术感的外立面设计使购物中心本身就成为一件艺术作品。甚至这样的购物中心也变成了一个景点，人们来到购物中心的目的并不是消费购物，而是抱着一种猎奇的心态，或者说一种欣赏的心态，去观察它。

第二种室内设计中的艺术作品绝大部分是来自公共艺术作品的摆放。这些公共艺术作品长期置于购物中心的公共空间中，作为购物中心固定美陈的一部分，代表着一个购物中心的文化和品位。购物中心一般会通过多件艺术作品的分布式摆放，在其内部形成艺术场景，塑造浓厚的艺术氛围。例如，北京侨福芳草地有500多件艺术作品常驻在购物中心的各处，其中有40多件达利的雕塑作品，是世界上最丰富的达利真品收藏之一。这些作品没有装置任何护栏，消费者与艺术品之间的物理隔阂被取消了。又如，上海K1 1在不同楼层的公共区域内放置了17组艺术珍品，全部艺术作品的估价超过2 500万元人民币，这种方式就可被视为购物中心美陈的一部分。

3）艺术活动

艺术活动场景是指在艺术空间内或购物中心其他公共空间内所举办的各类艺术交流和互动活动，主要包括艺术展览、艺术演出、艺术交易三种，而常见的艺术讲座、艺术家沙龙、艺术工作坊、艺术影片展映、艺术书籍签售等活动通常涵盖在这三类中。

（1）艺术展览。艺术展览是指公开陈列艺术作品供观众欣赏的一种艺术形态，它不仅存在于购物中心内的独立艺术空间，也可以存在于购物中心内的公共空间，是一种运营成本低且操作灵活的艺术展演方式。艺术展览主要分为传统艺术类专业展览和公共艺术展览。传统艺术展的受众一般只有专业院校的学生或从业者，与普罗大众距离较远。原本的举办地大多是在博物馆或美术馆等专业展厅。如今，专业性较强的传统艺术展也走进了购物中心，而其受众变成了购物中心的消费者。比如，上海K1 1“CHI艺术中心”内举办的“印象派大师•莫奈特展”“跨界大师•鬼才达利展”，201 6年上海喜盈门国际建材品牌中心的云艺术中心引进的德加展，北京朝阳大悦城“不朽的梵高展”等。公共艺术展览则相对更接地气，因为公共艺术的主要表现形式是雕塑、装置、多媒体等，消费者更容易理解，也更容易吸引消费者的眼球。比如，北京朝阳大悦城举办的“悦目——艺术介入原创公共艺术展”、沈阳中街盾安新一城的“邂逅——艺术直面大众雕塑展”都属于这一类。

（2）艺术演出。艺术演出是指戏曲、舞蹈、曲艺、杂技等才艺表演活动。购物中心的中庭一般是艺术演出的首选之地。比如，天津银河国际购物中心在其中庭空间设置了艺术表演区。上海金桥国际商业广场曾在其中庭邀请了«少年派的奇幻漂流»电影主题曲的演唱者佳耶师演唱，吸引了大量消费者观看。当然，购物中心也会另辟空间作为专门的演出空间。比如，正佳广场的正佳演艺剧院是国内首个综合商业体内的演艺剧院，南京水游城的水中表演舞台、杭州大悦城的下沉式水景舞台等。

（3）艺术交易。艺术不仅起到为购物中心导入流量的作用，购物中心也为艺术开辟了更广阔的交易市场。购物中心内的艺术交易活动主要分为三类。第一类是画廊、艺术商店这类传统的艺术交易空间。这一类型的艺术交易相对而言较为独立，它不与购物中心的营销策略所关联。比如，上海湖滨道购物中心和上海兴业太古汇的“艺术家方块”画廊、上海静安嘉里中心的BROWNIE画廊。第二类艺术交易已经开始融入购物中心整体的营销策略，而不再是单一的艺术展示。通常以一个大型的艺术展演为形式（如艺术节、设计周、文化月等）。比如，2015年在侨福芳草地购物中心举行的北京国际设计周举办了国际设计洽商交流聚会，为设计提供了服务、展示、交易的综合平台。第三类是一些流动、不定期的艺术交易，通常表现为艺术集市或艺术拍卖。比如，在北京来福士购物中心就曾举办过多次拍卖，不过所拍卖的作品大都是行画，艺术价值不高，其拍卖活动也未经相关部门报备。这些艺术交易活动还未形成一定规范。

4.1.1.2　文教场景

文教场景是指以文化教育、文化传播为主要功能的文化设施场景，根据目前我国购物中心的情况，购物中心内植入的文化场景主要包括书店、博物馆、教育机构、IP展览等。

1）书店

如今，去书店的人不再是单纯的买书，因为纯粹的购书需求可以通过电商来满足。去书店除了捧上一本书，同时还有咖啡、甜点、文创产品、讲座沙龙等活动陪伴消费者来消磨闲暇的时光。在书店复合化经营的大趋势下，书店进驻购物中心就变得理所当然了。目前书店在购物中心几乎成了标配。较为著名的有诚品书店、西西弗书店、方所书店、猫的天空城、言几又等。

诚品书店历史悠久，1 989年起，台湾诚品集团就开始涉足于文化产业开设了第一家诚品书店。最初是以出售艺术人文方面的书籍为特色，而后发展出“书店+百货”的复合经营模式并取得成功。诚品除了有自己单独的百货大楼外，也在各大购物中心内驻扎。曾被评为世界最美书店的方所书店201 1年在广州太古汇商场开办了第一家店，开业前两天的营业额就达到了30万元[1 1 3]；2015年第二家店在成都远洋太古里开业，试营业期间日均人流七八千人次[1 1 3]，成功的市场效果使之随后在全国各大购物中心驻扎。方所书店的经营模式类似于诚品。除了书店外，方所还经营服饰、咖啡、植物、美学生活产品，且全部自营。与诚品相比，诚品是大而全，方所是小而精，方所尽可能地选择与他们美学理念最相关的产品。

与此同时，传统的新华书店也在转型。一是和购物中心合作，以书店为购物中心的主力店，比如成都九方购物中心与新华文轩共同打造了5 000平方米的书店作为其主力店；二是将自己改造为诚品一样的复合型书店，比如新华里就是新华书店的升级版；三是在内饰装修上下功夫，比如正大乐城的新华书店顾村店则专门开辟了儿童阅读区，营造了充满童趣和梦幻的氛围。可以说，这些书店都不再只是一个书店，而是一个文化平台，他们在购物中心为消费者打造了一个个文化场景。

2）博物馆(www.xing528.com)

博物馆是一个多职能的文化复合体，在漫长的历史长河中，博物馆的职能、形态、收藏的方法和对象都在发生变化。新中国成立后，明确博物馆是文物和标本的主要收藏机构、宣传教育机构和科学研究机构[1 1 4]。改革开放后，随着社会的巨大变革，消费水平的增长，博物馆的概念又进一步延展，尤其是博物馆与购物中心的结合，打破了人们对博物馆非营利性的传统认知。

目前国内购物中心进驻的博物馆项目并不太多，类型也比较局限。有些如武汉K1 1购物中心的咖啡博物馆，虽然取名为博物馆，但本质仍是餐饮为主。而比较接近传统博物馆的例子有上海万象城内的地铁博物馆和上海月星环球港内的环球博物馆。

上海万象城内的地铁博物馆是国内第一家地铁专业的博物馆，面积达5 000多平方米，2层展馆。馆内除了有地铁发展史、地铁功能、地铁文化、地铁安全、世界地铁等几大展览板块，还有5D电影放映厅、互动体验游戏等，通过多种科普形式带领观众了解上海的地铁故事。位于上海月星环球港内的环球博物馆拥有近千平方米面积，馆内汇集了鸦片战争时的海防大炮、1880年点石斋出版的上海县城厢租界全图、民国上海街头的邮筒等220多件展品。这两家都属于专业性博物馆，与购物中心外的传统博物馆一样具有展示、教育、科研等功能。

3）教育机构

如今，一些从事教育或培训的机构也开始进驻购物中心。国外这些教育机构的层次已经处于相当高的等级，比如在印第安纳波利斯Circle Center购物中心已有大学进驻，而国内还处于较低等级。

目前，在国内可以看到传统教育体系中的最低一级幼儿园的介入。杭州大厦501城市广场内引进了国内首家超级幼儿园，提供1~10岁的母婴及婴童管理，在白领们上班时可以安心地将自己的孩子托管在此。同时家长们还可以方便地利用购物中心的儿童娱乐设施来培养亲子关系，帮助孩子健康快乐地成长。

除此以外，国内购物中心内的培训机构则相对较多，也比较常见。上海大宁国际内有多个培训机构，包括上海戏剧学院创意基地、孔祥东音乐机构、著名的EF英孚教育集团等，从儿童教育到成人培训，从智力开发到技能培训，非常全面。随着购物中心的发展，其中进驻的教育机构的层次也将越来越高，类型也会更加多元化。

4）IP展览

购物中心内的IP展由于可操作性强，发展势头迅猛，其所涵盖的内容涉及游戏、艺术、影视、卡通、科技等方方面面。

IP展利用消费者耳熟能详的IP形象，激发消费者的记忆和共鸣，刺激消费者的拍照欲望和在购物中心逗留的时间。以卡通IP为例，购物中心往往选择那些已经通过动画电影电视的传播、本身知名度高的卡通人物。例如，国外美国的迪士尼、漫威、尼克斯、梦工厂公司旗下有大量知名的卡通形象，日本的哆啦A梦、Hello Kitty、龙猫等、韩国的Line Friend。国内的IP相对比较弱，较为人知的有喜羊羊与灰太狼、熊出没等动画作品。据报道，上海大悦城的蛋黄哥展览在开展当天突破25 000人进展，购物中心整体客流则突破了15万人[1 1 5]。IP展强大的聚客能力使其成为近年来购物中心首屈一指的热门场景。

这些IP形象不仅能唤起消费者的记忆，还因形象本身所赋予的价值观促进了人们对某种情感共鸣。比如，华润万象城举办的史努比展，其主人公史努比是1 950年漫画家查尔斯•舒兹笔下的一只黑白花小猎兔犬，这一形象代表着陪伴、欢乐、智慧与梦想。形象所传递的情感和文化内涵带给了消费者愉悦感。

近年来开始出现科普类的IP展。不同于其他IP展的是，这类除了有来头、新奇感、好玩的体验，更能长知识。在龙湖上海虹桥天街举办的«星球奇境——美国太空与火箭中心宇宙特展»7套太空互动装置让观众在宇宙飞船和探测器的指引下，全浸没式地裸眼近距离观看整个太阳系奇观，360度全景全方位体验宇宙的魅力，有助于激发孩子早期对科学技术的兴趣。

4.1.1.3　历史遗迹

历史遗迹场景在购物中心内非常少见，因为一直以来城市历史遗迹保护与商业地产开发之间存在着矛盾。如何既能保存城市记忆又能不阻碍经济的发展？两者都能兼顾的活化开发成了最优选择。上海新天地购物中心将石库门老宅整个包围起来，在周边建立高层购物中心，整个老建筑区也变成了商业娱乐场所。上海国际时尚中心则是将原本上海第十七棉纺织总厂的建筑外貌保留，并进行了重新的功能区分。这种活化开发给历史建筑以新生，使其继续焕发生命力，而其给消费者所带来的历史与现代的交融感则成了购物中心独特的魅力所在。具体还将在本书第七章中展开叙述。

4.1.1.4　创意街区

创意街区是一个具有鲜明主题和明确客群的体验式商业空间。据赢商大数据中心的统计，国内购物中心内创意街区数量已超过60个，仅在2017年就超40个开业[1 1 6]。目前创意街区的类型按主题分主要有文创类、亲子类、餐饮类。

1）文创类

在文创类创意街区中，大悦城集团可谓是走在了国内前列。天津大悦城的骑鹅公社、五号车库、神兽寺街，朝阳大悦城的“悦界”，成都大悦城的“咕噜学院”等一批创意街区都取得了较好的商业成效。其中最为知名的是天津大悦城的骑鹅公社，它是全国首个创意街区。内部分为幸福里、单眼皮巷、左耳花园、45分钟广场等，共设34家店铺，其中22家原创设计师品牌。店铺主体为可循环使用的集装箱，交通标志、井盖、楼梯指引牌、绿化、角落里的小动物等创意细节设计吸引了大量年轻消费者。自开业以来，骑鹅公社每天客流达1.5万人次，占大悦城总体客流的30%[1 1 7]。此外，神兽寺街是以“天津四大神兽”为主题，其中“神兽寺”可以祈愿求签。五号车库以车库文化为主题，车库文化源于美国，象征着反叛与创造，设计上具有工业化气息的粗犷。每一个车库都是一个具有个性的店铺。河南郑州万象城的“9站台”来源于«哈利•波特»，复原了站台列车缓慢停靠的场景。可以说，目前文创类创意街区的设计主题让人眼花缭乱，因此也吸引了许多具有好奇心和走在潮流前沿的年轻人的目光。

2）亲子类

据统计，目前我国0~14岁儿童已超过2.2亿，约占总人口数的1 6.6%[1 1 8]。而在城市家庭消费中，亲子消费占到60%[1 1 9]。购物中心抓住了这一趋势开发了许多亲子类创意街区。目前做得比较好的是深圳宝安天虹购物中心的Kids Republic英伦小镇，这是一个以“为儿童成长过程中的生活场景提供更好的解决方案”的需求导向的创意街区。街区内设置了许多儿童类品牌如Bbebaby、童眠童棉、BANANA BABY、ISLAND KIDS & KIDS、RainKids等，每家店铺都配置了益智玩乐设施供小朋友游玩。小镇内还原了英国各大著名景点形成沉浸式的英伦风情，并推出了一系列亲子活动，比如为小朋友承办生日派对、毕业汇演、才艺表演等，让家长和孩子们在此享受欢乐时光。而南京中海环宇城Unizoo则以小朋友最喜欢的动物为主体形象。整个街区的设计宛如一片奇幻森林，吸引了不少家长来遛娃。此外还推出了南京首家购物中心内的母婴室，可谓是把细节都做足了。

3）餐饮类

在许多购物中心内，餐饮是必不可少的业态之一，其占比甚至超过了40%[1 20]。与此同时，餐饮遇到了严重的同质化问题，而与创意街区结合是实现差异化的一步。比较成功的有上海大悦城的摩坊More Fun 1 66主打手作与餐饮，引进了多家国内外知名餐饮集团，其内的屋顶酒吧街营业至凌晨2点，配合摩天轮广场上下联通，形成巨大吸引力。而大悦城集团则依靠其在打造创意街区上积累的丰富经验在北京朝阳大悦城开设了餐饮类的“拾间”街区，集合了十家高品质餐厅，旨在为消费者打造一种慢生活的感觉以及能够复制其在文创类街区上的胜利。